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病毒營(yíng)銷在圖書出版發(fā)行中的應(yīng)用

發(fā)布時(shí)間:2016-11-19 08:04

  本文關(guān)鍵詞:病毒營(yíng)銷在圖書出版發(fā)行中的應(yīng)用,由筆耕文化傳播整理發(fā)布。


 

目 錄

卷首語

·出版企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 / 珞 珈

編輯學(xué)·編輯工作

·從文化分工看編輯職能的增強(qiáng)與演變 / 郝 捷

·試論編輯的價(jià)值判斷與價(jià)值取向 / 蔣亞林

·論編輯的歸譽(yù)意識(shí) / 鄭小枚

·試論網(wǎng)絡(luò)編輯活動(dòng)的認(rèn)知特點(diǎn) / 蔡 洋

·落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀呼喚圖書質(zhì)檢復(fù)合型人才 / 肖向陽

出版學(xué)·出版工作

·發(fā)展模式之爭(zhēng):近年來公益性出版研究綜述 / 王立平

·書號(hào):作為出版宏觀調(diào)控的手段 / 何 皓

·中國(guó)著作權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀與面對(duì)全球化的沖擊和機(jī)遇 / 范家巧

·對(duì)外漢語學(xué)習(xí)詞典的出版和使用者調(diào)查研究 / 夏立新

·淺談出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式與供應(yīng)鏈管理思想的矛盾 / 劉 紅 劉 軍 吳 鵬

·病毒營(yíng)銷在圖書出版發(fā)行中的應(yīng)用 / 劉 銳

·協(xié)同營(yíng)銷:圖書營(yíng)銷創(chuàng)新策略 / 劉劍飛

出版史•出版文化

·我了解的商務(wù)印書館若干史事 / 方厚樞

·圖書載體材料與閱讀方式的變遷 / 易 真

·傾聽民間書聲 / 張國(guó)功

港澳臺(tái)出版•國(guó)外出版

·奧茲城的智慧:大學(xué)出版社 學(xué)術(shù)交流中所扮演的角色(上) / [美]約瑟夫·埃斯波西托 豐 靜 何 珊 譯

·荷蘭翻譯圖書市場(chǎng)一瞥 / 田傳茂

多媒體·數(shù)字出版

·提高網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)期刊認(rèn)同度 / 鄧仲華 王 琴

第二屆國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)專稿

·數(shù)字出版:距離成熟還有長(zhǎng)路要走 / 聶震寧

·從高等教育出版社的發(fā)展 談出版專業(yè)的人才培養(yǎng) / 張?jiān)鲰?/p>

·出版業(yè)評(píng)價(jià)體系創(chuàng)新的五重關(guān)照 / 王建輝

·德國(guó)電子出版業(yè) 當(dāng)前總體趨勢(shì)及未來的發(fā)展 / [德]烏蘇拉·勞騰伯格 安 欣 譯

·網(wǎng)絡(luò)期刊的發(fā)展及其評(píng)價(jià)研究 / 謝新洲 萬 猛 柯賢能

·論數(shù)字時(shí)代出版人才能力之培養(yǎng) / 羅紫初

◆ 各期雜志

2000:

2002:

2003:

2004:

2005:

2006:

2007:

2008:

2009: 第1期 第2期

 
病毒營(yíng)銷在圖書出版發(fā)行中的應(yīng)用劉 銳摘 要: 在探討病毒營(yíng)銷的定義及其特征的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)論述病毒營(yíng)銷在圖書出版發(fā)行中的應(yīng)用。
關(guān)鍵詞: 病毒營(yíng)銷 圖書 出版 發(fā)行

 

(四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院,成都,610064)


    [中圖分類號(hào)] G235  [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A   [文章編號(hào)] 1009-5853(2009)01-0078-03
    [Abstract] On the basis of discussion the definition and characteristics of virus marketing, this article focuses on applications in viral marketing during periods of publication and distribution of books.
    [Key words]  Viral marketing Books Publication Distribution
    如今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為圖書出版發(fā)行至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié),而病毒營(yíng)銷作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式受到越來越多的關(guān)注。何謂病毒營(yíng)銷?病毒營(yíng)銷如何才能成功地應(yīng)用于圖書發(fā)行中?本文將集中探討這些問題。
1 病毒營(yíng)銷的界定及其特征
    病毒營(yíng)銷(Viral Marketing,也可稱為病毒式營(yíng)銷)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。所謂“病毒營(yíng)銷”,并非以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷,而是一種信息傳遞戰(zhàn)略:它利用網(wǎng)絡(luò)公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò),讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散,營(yíng)銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾,深入人腦,快速復(fù)制,廣泛傳播。表面看,病毒營(yíng)銷似乎和口碑傳播沒什么差別,兩者都是卸去營(yíng)銷信息的商業(yè)外衣,以潛移默化的方式傳遞品牌或產(chǎn)品信息,這就降低了受眾的提防心理,更容易取得營(yíng)銷的成功。但實(shí)際上,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的病毒營(yíng)銷比傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷具有更大的影響力。
    一是傳播迅速快捷。網(wǎng)絡(luò)為病毒營(yíng)銷提供了快捷的傳播方式,一旦信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播口口相傳開來,就會(huì)呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的放大狀態(tài),一傳十,十傳百,通過這種“傳染”方式達(dá)到非凡的廣告效果。
    二是營(yíng)銷成本低廉。在病毒營(yíng)銷中,商家除了針對(duì)第一批目標(biāo)消費(fèi)者的推廣成本外,基本不用再承擔(dān)額外的成本費(fèi)用,而主要靠目標(biāo)消費(fèi)者的推動(dòng),完成病毒營(yíng)銷的傳播過程。同時(shí),這種低成本的特性不受地域限制,為病毒營(yíng)銷大范圍、跨地域傳播提供了可能。
2 病毒營(yíng)銷在圖書出版發(fā)行中的應(yīng)用
    放眼世界,越來越多的公司和企業(yè)紛紛試水病毒營(yíng)銷,圖書出版發(fā)行商也不例外,于是病毒營(yíng)銷日益進(jìn)入圖書出版發(fā)行者的視野。遼寧出版集團(tuán)在2001年推出概念電子書《中國(guó)娃娃》時(shí),作者周潔茹就希望有高手將故事演繹成Flash版本,此可謂國(guó)內(nèi)病毒營(yíng)銷的較早創(chuàng)意。此后又有一些圖書出版發(fā)行商嘗試病毒營(yíng)銷推廣圖書。一個(gè)成功的病毒營(yíng)銷包括哪些要素?病毒營(yíng)銷的效果又如何得到保證呢?
2.1 制造“病毒按鈕”
    “病毒按鈕”是將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為傳播者的入口,用來觸發(fā)受眾的某種情緒,使之轉(zhuǎn)化為自愿?jìng)鞑フ。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,病毒營(yíng)銷旨在通過各種方法調(diào)動(dòng)受眾的積極性,讓受眾參與到營(yíng)銷過程中去,由此病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵一步是“病毒按鈕”的制作。而“病毒按鈕”之所以對(duì)消費(fèi)者具有吸引力,在于“按鈕”本身對(duì)消費(fèi)者的意義價(jià)值,無論是物質(zhì)上的,還是精神上的,只要這一行為確實(shí)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了增值,那么病毒營(yíng)銷就啟動(dòng)了傳播的第一步!安《景粹o”又分為三種類型。
    利益按鈕,即能夠給消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在利益的附帶品。如提供優(yōu)惠券、代金券,參加圖書俱樂部,與大眾名人面對(duì)面等,使消費(fèi)者由潛在的購買者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買者,并自覺擔(dān)當(dāng)為圖書宣傳的角色。其中免費(fèi)策略是具有較強(qiáng)誘惑力的圖書推廣方式。免費(fèi)策略有如下三種方式。
     一是完全免費(fèi)。消費(fèi)者完全免費(fèi)地閱讀圖書或享受相關(guān)服務(wù),如免費(fèi)下載電子書、經(jīng)注冊(cè)即可免費(fèi)瀏覽發(fā)送到消費(fèi)者指定郵箱里的電子書等。也許有人擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)發(fā)布圖書內(nèi)容可能會(huì)影響圖書銷售,但在現(xiàn)階段應(yīng)該不是問題。相反,網(wǎng)絡(luò)誕生以來,恰恰是在網(wǎng)絡(luò)上獲得人氣的作品,再出版時(shí)仍然具有理想的銷量。如《第一次的親密接觸》《悟空傳》等,都是先在網(wǎng)絡(luò)上積聚了旺盛的人氣,紙版圖書的出版只是水到渠成。事實(shí)證明,通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布圖書全文,除了盜版的危險(xiǎn)需要慎重考慮外,對(duì)圖書發(fā)行一般起到的是促銷作用。這一點(diǎn),從影視帶動(dòng)圖書的銷售就可以看出來。在現(xiàn)階段,網(wǎng)絡(luò)對(duì)于圖書推廣是促銷大于競(jìng)爭(zhēng)。
    二是部分免費(fèi)。消費(fèi)者只享有閱讀部分內(nèi)容或某些服務(wù)的權(quán)利,一旦想獲得更多的內(nèi)容或服務(wù)就需花錢購買。如發(fā)布圖書部分內(nèi)容的電子版,提供圖書服務(wù)部分優(yōu)惠等。例如《新概念英語》系列圖書推出后,網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的《新概念英語》句霸的學(xué)習(xí)軟件,即深諳病毒營(yíng)銷的真?zhèn)。該學(xué)習(xí)軟件內(nèi)容充實(shí),將《新概念英語》全部四冊(cè)內(nèi)容制作成易于學(xué)習(xí)、記憶的電腦程序。任何一個(gè)上網(wǎng)者都可以輕松下載這一軟件進(jìn)行試聽。然而,上面只有每?jī)?cè)前五課的內(nèi)容,如果你想繼續(xù)深造,請(qǐng)花少量費(fèi)用上網(wǎng)注冊(cè)。這款學(xué)習(xí)軟件發(fā)布后下載者眾多,反過來也促進(jìn)了《新概念英語》圖書的銷售。
    三是試用。圖書出版商給用戶提供一些試用產(chǎn)品,使用者在一定期限內(nèi)可以免費(fèi)試用。如在一些圖書宣傳網(wǎng)站或論壇上提供免費(fèi)下載試用軟件的服務(wù)或在圖書發(fā)行時(shí)配送試用軟件等。
    娛樂按鈕,即給消費(fèi)者提供具有娛樂效應(yīng)的信息。就目前的運(yùn)用來看,最直接的生長(zhǎng)點(diǎn)就是暢行網(wǎng)絡(luò)的屏保、壁紙、Flash等。網(wǎng)民在觀賞之后,把它發(fā)給自己的朋友共享,使之迅速到達(dá)成百上千的人們那里。春風(fēng)文藝出版社的《幻城》就嘗試了Flash營(yíng)銷。作為一種大眾化的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫技術(shù),F(xiàn)lash具有廣泛的制作隊(duì)伍和受眾群體,同時(shí)由于文件大小適宜,成為網(wǎng)絡(luò)主流的娛樂手段之一。幾米官方網(wǎng)站就以幾米繪圖自身所具有的資源制作了精美的電腦屏保程序、壁紙。對(duì)幾米圖書來說,只要選擇書中的圖畫即可,勿需重新創(chuàng)作,從而對(duì)圖書進(jìn)行了最直觀的宣傳促銷。除了用到電腦外,手機(jī)也成為宣傳的重要手段。幾米繪本搭車彩信潮流,專門推出了幾米作品彩信。在新浪短信頻道,可以看到專門開設(shè)幾米作品手機(jī)短信專題,每位下載幾米作品的朋友,還有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)原版的《布瓜的世界》。
    參與按鈕。圖書出版商或作者可以發(fā)動(dòng)消費(fèi)者充分參與到屏保、壁紙、視頻乃至作品的創(chuàng)作中,以獲得更大的宣傳效應(yīng)。首次嘗試這種營(yíng)銷推廣方式的圖書為2005年中國(guó)廣播電視出版社出版的《“七日”職場(chǎng)煉金術(shù)》,出版方以征集該書Flash的方式,通過網(wǎng)友對(duì)該Flash的復(fù)制和傳看來實(shí)現(xiàn)該書的病毒營(yíng)銷。此舉被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)圖書業(yè)病毒營(yíng)銷的初試身手。寧肯的長(zhǎng)篇小說《蒙面之城》就曾放到網(wǎng)上,請(qǐng)讀者給小說提意見,或是以自己的構(gòu)思修改小說,引來一大批熱心“批改”的讀者,在這一過程中,為小說打下了堅(jiān)實(shí)的讀者基礎(chǔ)。
2.2 尋找易感人群
    病毒營(yíng)銷要想達(dá)到爆炸性的擴(kuò)散效果,足夠龐大的目標(biāo)客戶群是必不可少的。根據(jù)傳播學(xué)者羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論,創(chuàng)新的擴(kuò)散,總是一開始比較慢,然后當(dāng)采用者達(dá)到一定數(shù)量(即“臨界數(shù)量”)后,擴(kuò)散過程突然加快,直至到達(dá)飽和點(diǎn),擴(kuò)散速度又逐漸放慢。羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為革新者、早期采納者、早期追隨者、晚期追隨者和滯后者等幾個(gè)發(fā)展階段。在圖書的病毒營(yíng)銷過程中,如何讓先行者接過“擴(kuò)散”的接力棒,迅速傳到下一級(jí)受眾手中,即尋找“病毒”的易感人群,是一個(gè)要著重考慮的問題。這里有兩種路徑可以選擇。
    一是利用興趣小組。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者由于個(gè)人興趣、年齡、職業(yè)、心理等的不同,在呈現(xiàn)出碎片化趨勢(shì)的同時(shí),也出現(xiàn)重新集聚的趨勢(shì),如形形色色的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇的出現(xiàn),眾多QQ群的建立等。圖書病毒營(yíng)銷過程中,應(yīng)充分利用集聚區(qū),以形成迅速擴(kuò)散效應(yīng)。如在各種學(xué)習(xí)論壇中,那些學(xué)習(xí)輔導(dǎo)圖書是經(jīng)常熱烈討論的話題,出版社這時(shí)如果利用該論壇傳播圖書出版信息,引發(fā)讀者議論,然后通過這些讀者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播圖書信息,就可以達(dá)到很好的病毒營(yíng)銷效果。另外出版社還可以考慮將線下的圖書俱樂部移植到網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)上,打造自己的網(wǎng)絡(luò)閱讀交友社區(qū)。一方面,出版社在憑借自身長(zhǎng)年積累的出版品牌和豐富的內(nèi)容資源吸引相當(dāng)數(shù)量的讀者后,應(yīng)專門為這些讀者開辟自我形象展示與個(gè)人信息交換的網(wǎng)絡(luò)空間,并為他們提供在線交友服務(wù)。這樣,更多的用戶可能不全是因?yàn)殚喿x,而是為交友被吸引到平臺(tái)之上。另一方面,出版社可以結(jié)合自己在專業(yè)領(lǐng)域的出版特色,開辟在線探討的專門區(qū)域,開展出版社與讀者、編輯與作者以及讀者與讀者的互動(dòng)交流。例如,出版社在網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)上推出生育以及嬰幼兒哺育的系列叢書,就應(yīng)該同時(shí)開辟一個(gè)“媽媽”論壇,讓用戶就有關(guān)母子健康、寶寶發(fā)育、親子教育等方面問題互相交流經(jīng)驗(yàn)與體會(huì),既可以聚集人氣,又可以吸引更多的人參與到病毒營(yíng)銷中。
    二是關(guān)注意見領(lǐng)袖。傳播學(xué)中的二級(jí)傳播理論認(rèn)為,意見領(lǐng)袖在媒介信息傳達(dá)到受眾之間擔(dān)當(dāng)著極為重要的中介角色,他們的意見往往決定著受眾對(duì)信息的態(tài)度和行為。意見領(lǐng)袖可能是一個(gè)專家,人們因?yàn)閷?duì)其專業(yè)水平的信賴而接受他的意見;也可能是一個(gè)明星,作為追星族易受他們生活方式的影響。這個(gè)原理在網(wǎng)絡(luò)上同樣適用。圖書出版者可以利用意見領(lǐng)袖的作用,向他們展示你的產(chǎn)品和服務(wù),如寄送圖書、邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖發(fā)表對(duì)圖書的看法、給意見領(lǐng)袖所在的團(tuán)體提供優(yōu)惠等。而他們的參與或推薦,能引起很多以他們?yōu)閰⒄杖后w的人群效仿,進(jìn)而去影響周圍的人,形成波浪式擴(kuò)散效果。如性學(xué)專家李銀河在自己的博客上對(duì)性教育圖書《小女生的秘密書信》做過一番評(píng)價(jià)后,不少兒童教育論壇上也貼出了李銀河的這篇書評(píng),此書的銷售因此高歌猛進(jìn)。
2.3 線上線下結(jié)合
    病毒營(yíng)銷雖然主要是借助于網(wǎng)絡(luò)展開的一種營(yíng)銷方式,但如果沒有相應(yīng)的線下活動(dòng)相配合,病毒營(yíng)銷的效果也許就會(huì)隨著“病毒”力量的衰減而削弱。正如醫(yī)學(xué)病毒一樣,信息在傳播過程中,會(huì)受到傳播者個(gè)人需要及喜好的影響,發(fā)生過濾、夸張甚至失真現(xiàn)象。隨著時(shí)間的推移,信息的新鮮感逐漸喪失,受眾的注意力也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移,病毒營(yíng)銷的傳播力就會(huì)呈現(xiàn)衰減趨勢(shì)。因此,針對(duì)病毒營(yíng)銷傳播力的衰減,一定要與線下的宣傳推廣活動(dòng)和銷售活動(dòng)相配合,將傳播力轉(zhuǎn)化為購買力,方可達(dá)到最佳的銷售效果。仍以郭敬明的小說《幻城》的營(yíng)銷為例。為了做好《幻城》的宣傳、發(fā)行工作,春風(fēng)文藝出版社于2003年2月28日正式推出掛在金豹網(wǎng)上的《幻城》Flash版,同時(shí)在新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)等大型門戶網(wǎng)站上設(shè)置鏈接、啟動(dòng)病毒營(yíng)銷,此外,還多次召開由社長(zhǎng)、發(fā)行人員參加的聯(lián)席會(huì)議,制定周密的營(yíng)銷計(jì)劃。鋪市后,該社一邊在各地媒體上開展新書宣傳,一邊征得作者同意,與書店聯(lián)系廣泛的圖書簽售,在沈陽東宇書店、襄樊市店、上海思考樂書局和上海書城、長(zhǎng)春聯(lián)合書城等組織了一系列簽售活動(dòng)。同年3月27日,春風(fēng)文藝出版社在上海大學(xué)舉行“《幻城》研討會(huì)暨春風(fēng)社買斷郭敬明大學(xué)期間作品首發(fā)權(quán)新聞發(fā)布會(huì)”,葉辛、趙長(zhǎng)天等近二十位知名作家、學(xué)者到會(huì)發(fā)言。上海各大媒體都對(duì)此事做了報(bào)道,《新民晚報(bào)》更把郭敬明定為當(dāng)年4月最紅作家。線上線下結(jié)合,這就把病毒營(yíng)銷的功能發(fā)揮到了極致。
3 病毒營(yíng)銷在圖書出版發(fā)行中需注意的問題
3.1 善誘導(dǎo),忌強(qiáng)行推銷
    與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式截然相反,病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多以誘導(dǎo)為主要方式,在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)更主要的是給予消費(fèi)者選擇、使用、鑒別的權(quán)利,而不能越俎代庖,強(qiáng)行向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品,,否則,結(jié)果很有可能是適得其反。
3.2 適應(yīng)網(wǎng)民心理開展病毒營(yíng)銷
    基于病毒營(yíng)銷的概念,其目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)界定在網(wǎng)民而不是非網(wǎng)民身份的消費(fèi)者。根據(jù)CNNIC多次調(diào)查結(jié)果,年輕的網(wǎng)民占多數(shù),大部分是1980年代及以后出生的年輕人,他們追求個(gè)性化、自我意識(shí)強(qiáng),對(duì)流行暢銷圖書感興趣,甚至癡迷。因此,病毒營(yíng)銷應(yīng)符合網(wǎng)民的認(rèn)知,符合網(wǎng)絡(luò)文化,不能以平面和電視的視角來分析處理問題,在設(shè)計(jì)“病毒按鈕”時(shí)應(yīng)研究對(duì)圖書感興趣的網(wǎng)民心理和購買心理,有針對(duì)性地開展病毒營(yíng)銷。


(收稿日期:2008-10-28)

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