本文關鍵詞：中國直投雜志的現(xiàn)狀與發(fā)展研究

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【摘要】：改革開放以后,我國的經濟、文化水平快速發(fā)展,傳媒業(yè)飛速進步,直投雜志正是在這一時代背景下誕生的,它的出現(xiàn)體現(xiàn)了城市化加速背景下人們消費理念的變遷和分眾傳播時代的需要。它在各大城市迅速崛起,遍地開花,并有覆蓋全國之勢,引起人們的廣泛關注。 一方面,它的前途被一致看好,這與它有著諸多優(yōu)點及符合城市文化的需要、順應媒介發(fā)展的趨勢相關。另一方面,在實際的營運中,它卻處境艱難。因為印刷成本高、企業(yè)運營經驗不足等問題,大部分的直投雜志企業(yè)都處于虧損狀態(tài)。 目前國內對直投雜志的研究還處于起步階段,相關理論知識、研究數(shù)據(jù)和論著甚少,理論分析跟不上媒介的發(fā)展變化,因此亟需更多的學者關注它,對它進行深入研究和總結,以指導整個行業(yè)健康發(fā)展。 此文以國內直投雜志的現(xiàn)狀及發(fā)展前景為議題,對直投雜志進行全景掃描,提出了對直投雜志的一些理解、認識和建議。第一章是緒論部分,主要介紹選題背景及研究的意義,對已有研究的文獻資料進行匯總、分類分析,最后簡要介紹研究思路和創(chuàng)新之處。第二章介紹直投雜志的定義及其在我國的發(fā)展歷程。直投雜志的定義眾說紛紜,作者認為它是一種將廣告編輯成冊、免費投放并連續(xù)出版的特殊出版物,按內容可分為綜合型和專業(yè)型兩類,按投放方式可分為純派發(fā)式和數(shù)據(jù)庫營銷兩類,它在我國主要經歷了萌芽和初創(chuàng)期、自由發(fā)展期、理性發(fā)展期三個發(fā)展階段。第三章主要研究直投雜志的定位和媒介功能。精準定位是直投雜志的應有之義,應從讀者、內容、市場三個方面進行確定。它的媒介功能主要體現(xiàn)在四個方面：倡導時尚生活、引領消費主義潮流、發(fā)布實用信息、滿足求廉者的需求。第四章從城市文化建設、數(shù)據(jù)庫技術進步、媒介融合、廣告業(yè)發(fā)展、消費文化等宏觀背景入手,深入研究這些環(huán)境因素對直投雜志前景的影響。第五章通過與國外直投雜志發(fā)展現(xiàn)狀與成功經驗進行對比,找出國內直投雜志目前存在的影響其發(fā)展的關鍵問題：身份尷尬、定位模糊、內容同質化嚴重、制作成本高等。第六章提出應從政府管理、雜志定位、雜志內容、數(shù)據(jù)庫建設等方面進行改善來推動直投雜志不斷壯大和成熟。
【學位授予單位】：湖南師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：G239.2

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本文編號：1300935