本文關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型時(shí)期大學(xué)出版社教材市場(chǎng)營銷體系的構(gòu)建，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《重慶大學(xué)》 2007年

轉(zhuǎn)型時(shí)期大學(xué)出版社教材市場(chǎng)營銷體系的構(gòu)建

馬寧  

【摘要】： 我國加入世界貿(mào)易組織后,圖書發(fā)行流通領(lǐng)域逐漸對(duì)外開放,來自國外的競(jìng)爭(zhēng)加劇;全國文化體制改革不斷深入,中國出版業(yè)正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期,出版社開始由事業(yè)單位企業(yè)管理向公益性出版事業(yè)和經(jīng)營性出版產(chǎn)業(yè)的分類模式轉(zhuǎn)變,進(jìn)一步強(qiáng)化了大部分出版社的產(chǎn)業(yè)職能,出版發(fā)行體制改革也隨之進(jìn)一步深化;大學(xué)出版社“改企轉(zhuǎn)制”工作已正式“破土動(dòng)工”,正式步入實(shí)施階段……所有這一切,都意味著出版社正在成為圖書市場(chǎng)的主體,市場(chǎng)已經(jīng)成為出版社生存和發(fā)展的空間和條件。大學(xué)出版社為了生存并不斷取得發(fā)展,在自身營銷體系的構(gòu)建方面必須適應(yīng)市場(chǎng)化的要求,從而構(gòu)建大學(xué)出版社新的教材市場(chǎng)營銷體系則成為一件十分重要的事情。對(duì)這一課題的研究既有現(xiàn)實(shí)意義,也有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值。 本文基于目前中國出版業(yè)正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的這一歷史大背景,以重慶大學(xué)出版社為例,緊緊圍繞大學(xué)出版社教材市場(chǎng)營銷體系構(gòu)建這一中心議題,以圖書營銷基本理論及市場(chǎng)營銷原理為基礎(chǔ),從系統(tǒng)觀的角度,運(yùn)用提出問題—分析問題—解決問題的邏輯方法,提出構(gòu)建大學(xué)出版社教材市場(chǎng)營銷體系是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要從多個(gè)層面、多個(gè)角度來考慮和構(gòu)建這一體系,而不僅僅局限于傳統(tǒng)的營銷策略(4P)的有關(guān)內(nèi)容。經(jīng)過全面梳理,比較完整地提出了大學(xué)出版社教材市場(chǎng)營銷體系的框架內(nèi)容,對(duì)體系中每一個(gè)板塊的工作如何有力開展和完善,均有筆者來自工作一線的對(duì)策,其中重點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營銷管理體制進(jìn)行了分析和論述,提出了新的管理體制和運(yùn)行機(jī)制。 本文首先闡述了問題研究的背景、目的、研究方法與內(nèi)容等;其次界定了相關(guān)概念(包括出版、出版業(yè)、市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷及體系、出版業(yè)的轉(zhuǎn)型時(shí)期等);之后對(duì)教材市場(chǎng)營銷體系現(xiàn)狀做了分析,并以重慶大學(xué)出版社為例,重點(diǎn)對(duì)大學(xué)出版社新型教材市場(chǎng)營銷體系的構(gòu)建做了闡述[包括教材營銷環(huán)境、營銷理念、營銷管理體制、營銷策略(包括產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略等)、國際營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷隊(duì)伍建設(shè)等],最后是本文的總結(jié)。 本文以作者所在的重慶大學(xué)出版社為例,經(jīng)過全面梳理、系統(tǒng)研究,對(duì)促進(jìn)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的理論與實(shí)踐在出版界內(nèi)的應(yīng)用,以及建立和完善大學(xué)出版社教材市場(chǎng)營銷體系的內(nèi)容框架有重要的實(shí)用價(jià)值,針對(duì)市場(chǎng)營銷管理體制提出的新的管理體制和運(yùn)行機(jī)制,有創(chuàng)新之處和借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：重慶大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2007
【分類號(hào)】：G239.23-F
【目錄】：

摘要3-4

ABSTRACT4-9

1 緒論9-16

1.1 問題的提出和研究目的9-12

1.1.1 問題的提出9-11

1.1.2 研究目的11-12

1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述12-14

1.2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀12-13

1.2.2 國外研究現(xiàn)狀13-14

1.3 研究方法和內(nèi)容14-15

1.4 主要工作和特色15-16

2 相關(guān)概念及理論概述16-20

2.1 出版與出版業(yè)16

2.2 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷16-17

2.2.1 市場(chǎng)16-17

2.2.2 市場(chǎng)營銷17

2.3 圖書與教材、圖書市場(chǎng)營銷及體系17-20

2.3.1 圖書與教材17-18

2.3.2 圖書市場(chǎng)營銷18

2.3.3 圖書市場(chǎng)營銷體系18-20

3 教材市場(chǎng)營銷體系的現(xiàn)狀20-33

3.1 出版業(yè)的轉(zhuǎn)型時(shí)期20-27

3.1.1 文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的分野20-21

3.1.2 全國文化體制改革時(shí)期21-22

3.1.3 大學(xué)出版社的轉(zhuǎn)型時(shí)期22-27

3.2 教材市場(chǎng)營銷體系的總體概況27-31

3.2.1 我國高校教材市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀27-29

3.2.2 高校教材市場(chǎng)前景分析29-30

3.2.3 大學(xué)出版社在教材營銷體系建設(shè)中存在的問題30-31

3.3 構(gòu)建教材市場(chǎng)營銷體系的必要性、緊迫性31-33

4 新型教材市場(chǎng)營銷體系的構(gòu)建33-57

4.1 構(gòu)建教材市場(chǎng)營銷體系的原則33-34

4.1.1 符合市場(chǎng)規(guī)律的原則33

4.1.2 符合經(jīng)濟(jì)效益最優(yōu)原則33

4.1.3 符合管理成本最低原則33-34

4.2 教材營銷環(huán)境34-35

4.3 教材營銷理念35-39

4.3.1 生產(chǎn)觀念35-36

4.3.2 產(chǎn)品觀念36

4.3.3 推銷觀念36-37

4.3.4 市場(chǎng)營銷觀念37-38

4.3.5 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念38-39

4.4 教材營銷管理體制39-44

4.4.1 現(xiàn)行的教材營銷管理體制39-42

4.4.2 對(duì)完善現(xiàn)行教材市場(chǎng)營銷管理體制的建議42-44

4.5 教材營銷策略研究44-52

4.5.1 教材產(chǎn)品策略44-46

4.5.2 教材價(jià)格策略46-49

4.5.3 教材營銷渠道策略49-50

4.5.4 教材促銷策略50-52

4.6 教材網(wǎng)絡(luò)營銷52-53

4.7 教材國際營銷53-54

4.8 營銷人才隊(duì)伍建設(shè)54-57

4.8.1 人才隊(duì)伍現(xiàn)狀54-55

4.8.2 新型營銷人員55-57

5 總結(jié)57-58

致謝58-59

參考文獻(xiàn)59-60

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