如何優(yōu)化渠道設(shè)計以便更好地從事生產(chǎn)活動一直都是制造商決策的重點(diǎn)。制造商既可以選擇僅通過零售商分銷產(chǎn)品,也可以選擇侵入市場直接面向消費(fèi)者分銷產(chǎn)品。制造商在決策是否侵入市場時,不僅要考慮自身因素(如,渠道成本、管理能力等),也要考慮其他供應(yīng)鏈成員的決策對其造成的影響。而本文就考察了零售商的不同促銷策略選擇對制造商直銷侵入決策造成的影響。零售商的促銷策略通常包含兩種,價格策略和非價格策略。如果零售商僅選擇價格促銷策略,那么通過降低價格便可實(shí)現(xiàn)更高的市場需求;如果零售商同時使用非價格促銷策略,在降低產(chǎn)品價格的同時,通過提高消費(fèi)者忠誠度、消費(fèi)者偏好等,也可實(shí)現(xiàn)更高的市場需求�？梢钥闯�,零售商是否使用非價格策略對市場需求的影響方式是不同的,因而對制造商侵入決策的影響也是不同的,本文對此進(jìn)行研究。首先,本文考察由一個制造商和一個零售商組成的供應(yīng)鏈,制造商決策是否開辟直銷渠道侵入市場,零售商決策是否使用非價格策略,研究制造商侵入決策與零售商價格和非價格促銷策略選擇之間的交互影響。研究表明:制造商侵入市場與零售商僅使用價格促銷(DP)以及制造商侵入市場與零售商使用非價格促銷(DB)都可能成為均衡,且DB更有可能成為均衡,為消費(fèi)者帶來更高的效用。直銷侵入已成必然,零售商不得不重視起非價格策略的使用。而在眾多的非價格策略選擇中,自有品牌策略逐漸得到零售商的青睞。因此,本文進(jìn)一步研究非價格策略的典型代表——自有品牌策略,與制造商直銷侵入之間的交互影響。本文仍考察由一個制造商和一個零售商組成的供應(yīng)鏈,已知制造商侵入市場,零售商需要決策是否引入自有品牌。研究表明:若直銷渠道基本需求較高,零售商不引入自有品牌;若直銷渠道基本需求位于中間范圍,零售商在渠道關(guān)系較弱時引入自有品牌,而在渠道關(guān)系較強(qiáng)時不引入自有品牌;若直銷渠道基本需求較低,則當(dāng)產(chǎn)品替代程度較高時,零售商引入自有品牌,當(dāng)產(chǎn)品替代程度較低時,零售商在自有品牌基本需求大時引入而在自有品牌基本需求小時不引入自有品牌。本文結(jié)論為實(shí)踐中制造商直銷侵入選擇和零售商促銷策略選擇的合理性提供了理論證明。
【學(xué)位單位】：山西大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F40;F717
【部分圖文】：

論文框架圖

圖 3.1 DP、DB 情景下零售商利潤比較用優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量以及完善的物流配送等非價格策略培養(yǎng)了忠實(shí)，京東商城涉足其他領(lǐng)域均采用低價策略，如京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)關(guān)于，京東與蘇寧關(guān)于大家電開展的價格戰(zhàn)。如果制造商直銷侵入市

圖 3.2 戰(zhàn)略博弈均衡結(jié)果命題 3.4 表明，情景 DP 和 DB 都可能成為納什均衡，均衡的結(jié)果要取直銷渠道的單位銷售成本 c 以及消費(fèi)者對零售商的偏好 的大小，如圖具體來說，（i）當(dāng)直銷渠道單位銷售成本較低（1c c）時，若零售商促銷，低成本使得制造商建立直銷渠道侵入市場進(jìn)行價格競爭尚有空間
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本文編號：2887715