本文關(guān)鍵詞：以消費(fèi)者為本實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

以消費(fèi)者為本實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷

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　　[摘要] 隨著全球化和信息化的浪潮，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的營(yíng)銷途徑；其中搜索引擎營(yíng)銷作為一項(xiàng)新興的營(yíng)銷手段得到了廣泛的關(guān)注。本文通過(guò)對(duì)搜索引擎在影響消費(fèi)者決策方面作用的研究，基于精細(xì)加工可能性模型，結(jié)合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告研究領(lǐng)域關(guān)于廣告效果影響因素的相關(guān)研究，將影響搜索引擎廣告效果的因素分為四部分，分別是消費(fèi)者對(duì)于搜索引擎的信任程度、搜索引擎廣告的信息特征、搜索引擎廣告的訴求特征、以及搜索引擎廣告的風(fēng)格因素�？偨Y(jié)了影響搜索引擎營(yíng)銷成功的因素，為企業(yè)設(shè)定合適的營(yíng)銷策略提供了參考。
　　[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 搜索引擎營(yíng)銷 影響因素
　　
　　現(xiàn)代信息通訊技術(shù)的進(jìn)步極大地改變了我們的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化以及生活方式。與此同時(shí)，營(yíng)銷傳播領(lǐng)域也發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)在不斷尋求一種方式來(lái)與他們的目標(biāo)群體進(jìn)行更加經(jīng)濟(jì)有效的溝通。新的營(yíng)銷戰(zhàn)略如整合營(yíng)銷傳播應(yīng)運(yùn)而生，新的營(yíng)銷手段層出不窮。只有把握了這些趨勢(shì)，才能在雜亂的傳播信息世界中，將受眾感興趣且具有說(shuō)服力，能提升品牌價(jià)值的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。
　　在這些新興營(yíng)銷手段中，最受關(guān)注、同時(shí)也最富活力的無(wú)疑是搜索引擎營(yíng)銷。一方面，Google和百度等搜索引擎服務(wù)商成功整合了互聯(lián)網(wǎng)上的海量資源，成為用戶獲取信息的門戶，從而創(chuàng)造了龐大的用戶群；另一方面，搜索引擎的使用者在信息搜尋方面有著比傳統(tǒng)媒體受眾更高的主動(dòng)性，這不但提高了交互性，同時(shí)也暗合了“傳播過(guò)程始于消費(fèi)者”的整合營(yíng)銷傳播宗旨。正因?yàn)槿绱�，基于搜索引擎�?shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)取得了巨大的成功：在美國(guó)，搜索引擎廣告占到了全部網(wǎng)絡(luò)廣告的41%（2005年數(shù)據(jù)）；在中國(guó)，這一比例也達(dá)到了24.9%。除此之外，搜索引擎廣告以其智能性、高覆蓋率、國(guó)際性以及良好的性價(jià)比，吸引著越來(lái)越多的企業(yè)。毫無(wú)疑問(wèn)，搜索引擎廣告是一個(gè)具有巨大潛力的新興營(yíng)銷手段。然而，任何新興事物的出現(xiàn)總會(huì)伴隨著各種懷疑和迷惑，對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷而言尤其如此。企業(yè)在實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)如何提高營(yíng)銷效果，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。
　　
　　一、搜索引擎營(yíng)銷是以需求拉動(dòng)的營(yíng)銷模式
　　
　　在信息時(shí)代，搜索引擎為消費(fèi)者的決策提供了幫助和支持。它搜集了互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，對(duì)其進(jìn)行分類、整理、建立索引，并以一種便于理解的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。作為一種媒介，它不但能夠吸引消費(fèi)者的注意，而且有效的介入到消費(fèi)者的決策過(guò)程中。這也意味著搜索引擎作為營(yíng)銷傳播媒介有著和傳統(tǒng)傳播媒介不同的特性。這些特性主要體現(xiàn)在兩方面：
　　首先，搜索引擎天生就是由消費(fèi)者需求拉動(dòng)的傳播渠道。從消費(fèi)者的行為模型來(lái)看，消費(fèi)者的決策過(guò)程分為以下四個(gè)階段，如圖所示。
　　消費(fèi)者決策過(guò)程圖
　　當(dāng)消費(fèi)者搜索某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的信息時(shí)，他已經(jīng)進(jìn)入了“信息搜集”與“評(píng)價(jià)選擇”的階段。換言之，，消費(fèi)者的信息搜索活動(dòng)表示他已經(jīng)有了明確或是潛在的需求。因此，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)必然是從消費(fèi)者的需求出發(fā)的，體現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播“一切營(yíng)銷活動(dòng)由消費(fèi)者出發(fā)”的宗旨。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)不同的關(guān)鍵詞組合，就能實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)“分眾營(yíng)銷”的目標(biāo)。
　　其次，搜索活動(dòng)由消費(fèi)者發(fā)起，因此相關(guān)的營(yíng)銷信息不再是由媒體“推”給消費(fèi)者，而是體現(xiàn)出“推”“拉”結(jié)合的特點(diǎn)。此時(shí)，搜索引擎與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了即時(shí)雙向的溝通。
　　從這兩方面看，在信息時(shí)代，搜索引擎逐漸介入到消費(fèi)者的決策過(guò)程中，為搜索引擎營(yíng)銷這一新興營(yíng)銷手段發(fā)揮作用提供了基礎(chǔ)。而搜索引擎營(yíng)銷由于其自身特點(diǎn)，天生具備了“分眾性”和“互動(dòng)性”的特點(diǎn)，是一種以需求拉動(dòng)的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。
　　
　　二、搜索引擎營(yíng)銷效果的影響因素
　　
　　態(tài)度是我們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺(jué)和認(rèn)識(shí)過(guò)程的持久的體系，使對(duì)于給定事物喜歡或者不喜歡的反應(yīng)傾向。消費(fèi)決策依賴于消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)的態(tài)度。對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷而言，如何有效地影響消費(fèi)者的態(tài)度，是決定營(yíng)銷效果的關(guān)鍵問(wèn)題。
　　消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域中的精細(xì)加工可能性模型（Elaboration likelihood model）是關(guān)于態(tài)度是如何形成以及如何在不同的介入程度條件下發(fā)生變化的理論。根據(jù)該理論，影響態(tài)度形成和改變的營(yíng)銷傳播主要有三方面的因素：
　　1.信息源的特征。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)銷信息的來(lái)源是高度可靠時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)就比較容易影響消費(fèi)者的態(tài)度。信息源的可靠性由兩個(gè)基本的層面組成：可信度和專長(zhǎng)性。哪些既有專業(yè)特長(zhǎng)，又被認(rèn)為沒(méi)有明顯誤導(dǎo)動(dòng)機(jī)的人，才能成為頗具影響力的信息來(lái)源者。名人信息源和贊助廣告被認(rèn)為同樣有助于態(tài)度的改變。
　　2.傳播的訴求特征。訴求特征包括恐怖訴求、幽默訴求、比較廣告、情感性訴求、價(jià)值表現(xiàn)訴求和功能性訴求等幾大類。其中功能性訴求對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品較為有效，價(jià)值表現(xiàn)廣告對(duì)于表現(xiàn)價(jià)值的產(chǎn)品較有效。
　　3.信息的結(jié)構(gòu)特征。它包括單面信息與雙面信息以及用于增強(qiáng)意向的非語(yǔ)言成分，包括顏色、音樂(lè)等風(fēng)格要素。非語(yǔ)言成分對(duì)于營(yíng)銷效果有著巨大的影響。
　　除了這三個(gè)因素，由于搜索引擎營(yíng)銷“以需求拉動(dòng)”的特性，在營(yíng)銷過(guò)程中還要注意從消費(fèi)者的角度出發(fā)。這是因?yàn)椋M(fèi)者在信息搜索過(guò)程中已經(jīng)處于由“感知”向“興趣”的轉(zhuǎn)變過(guò)程中。因此，在搜索引擎營(yíng)銷中，盡管獲得消費(fèi)者的感知仍然很重要，但更重要的是通過(guò)提供有效的決策信息以影響消費(fèi)者的態(tài)度，從而促成購(gòu)買行為的發(fā)生。此外，對(duì)于高介入程度的購(gòu)買，消費(fèi)者會(huì)花相當(dāng)多的精力從事決策活動(dòng)，用于評(píng)估某一產(chǎn)品、品牌或是服務(wù)的屬性；此時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)啟動(dòng)外部信息搜索過(guò)程。因此，當(dāng)消費(fèi)者處于較高介入程度時(shí)，即當(dāng)消費(fèi)者尋求合理的和能解決問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以下三方面的信息為目標(biāo)，只有這樣才能導(dǎo)致影響行為效果的必要的態(tài)度轉(zhuǎn)變。解決某個(gè)問(wèn)題的核實(shí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn);各種被選方案或辦法的存在;每一備選方案在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征。
　　企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)有必要提高有效信息的含量，這樣才能對(duì)消費(fèi)者的決策過(guò)程施加影響，從而提高營(yíng)銷效果。
　　
　　三、以消費(fèi)者為本實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷
　　
　　有鑒于搜索引擎與傳統(tǒng)傳播媒介的不同，本文與中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)合作發(fā)放了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，就消費(fèi)者對(duì)搜索引擎營(yíng)銷的態(tài)度以及對(duì)影響營(yíng)銷效果因素的看法展開(kāi)了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，94%的消費(fèi)者在決策過(guò)程用到了搜索引擎。在消息源的可靠性、信息、訴求以及風(fēng)格要素這四個(gè)影響因素中，消費(fèi)者對(duì)于搜索引擎的客觀性、廣告提供的有效信息、廣告中產(chǎn)品的功能訴求以及活潑的廣告形式有著較高的偏好。從調(diào)查結(jié)論出發(fā)，本文對(duì)于企業(yè)實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷有如下建議。
　　1.企業(yè)在確定搜索引擎營(yíng)銷策略之前，首先必須明確產(chǎn)品或服務(wù)的類型。消費(fèi)者在決策的時(shí)候并不是總會(huì)進(jìn)行外部信息搜索。當(dāng)消費(fèi)者面臨著有限型或擴(kuò)大型決策時(shí)，消費(fèi)者的介入程度相對(duì)較高，決策所需要評(píng)價(jià)的屬性以及備選方案相對(duì)復(fù)雜，此時(shí)消費(fèi)者才會(huì)啟動(dòng)外部信息搜索過(guò)程。因此，并不是所有的產(chǎn)品或服務(wù)都適合采用搜索引擎營(yíng)銷。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者搜索電腦的概率就比搜索牙膏的概率大很多。據(jù)Yahoo的統(tǒng)計(jì)，在2006年4月份消費(fèi)者搜索“computer”的次數(shù)為2309912次，而搜索“toothpaste”的次數(shù)只有8902次。
　　2.明確搜索引擎營(yíng)銷所要達(dá)到的目標(biāo)。通常說(shuō)來(lái)，企業(yè)實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷是希望達(dá)成以下目標(biāo)中的一個(gè)或多個(gè)，這些目標(biāo)包括：直接完成銷售——無(wú)論消費(fèi)過(guò)程是在線上還是線下完成；創(chuàng)造新顧客——在消費(fèi)者尋求問(wèn)題答案的時(shí)候向他提供一個(gè)解決方案；吸引消費(fèi)者的注意力——用于品牌形象的建立或者鞏固；最后，也有些企業(yè)或團(tuán)體進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)僅僅是為了提供信息。不同的營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的要求都有所不同。舉例來(lái)說(shuō)，不同類型的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站內(nèi)容、風(fēng)格的要求可能千差萬(wàn)別。因此，企業(yè)需要首先找到營(yíng)銷的目標(biāo)，然后對(duì)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、風(fēng)格等方面進(jìn)行與目標(biāo)相適應(yīng)的優(yōu)化。對(duì)于進(jìn)行在線銷售的網(wǎng)站，要重點(diǎn)保證交易過(guò)程的便捷性和安全性；為了吸引新顧客，則需要為潛在的消費(fèi)者提供盡可能豐富詳盡的信息。
　　

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