本文關(guān)鍵詞：搜索引擎關(guān)鍵字廣告點(diǎn)擊率與保留價(jià)研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《大連理工大學(xué)》 2011年

搜索引擎關(guān)鍵字廣告點(diǎn)擊率與保留價(jià)研究

童強(qiáng)  

【摘要】：伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和廣泛普及,網(wǎng)上信息呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)。如何在巨量的信息中獲得有價(jià)值的信息已成為網(wǎng)民日益關(guān)注的問(wèn)題。搜索引擎的出現(xiàn)為網(wǎng)民快速精確搜集目標(biāo)信息提供了一個(gè)便捷的入口。伴隨搜索引擎的發(fā)展,作為搜索引擎重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的關(guān)鍵字廣告受到的關(guān)注也日益增多,它為商家宣傳推廣自己的網(wǎng)站提供了新的機(jī)會(huì)。 搜索引擎關(guān)鍵字廣告的點(diǎn)擊率是衡量廣告價(jià)值重要指標(biāo),研究關(guān)鍵字廣告點(diǎn)擊率的影響因素和提高策略具有重要意義。在考慮關(guān)鍵字廣告位置、理性程度、廣告形式的因素下,以手機(jī)類(lèi)搜索引擎關(guān)鍵字廣告內(nèi)容為例,通過(guò)仿真對(duì)比實(shí)驗(yàn),本文得出關(guān)鍵字廣告的位置越靠前,點(diǎn)擊率越高；關(guān)鍵字的感情色彩越高,理性廣告點(diǎn)擊率越低；女性比男性更易接受關(guān)鍵字廣告；“推廣”廣告點(diǎn)擊率高于“贊助商鏈接”廣告點(diǎn)擊率,而右側(cè)關(guān)鍵字廣告關(guān)注度極低等結(jié)論。 同時(shí)本文對(duì)消費(fèi)者對(duì)于關(guān)鍵字廣告的信念、態(tài)度及行為間的關(guān)系展開(kāi)研究。發(fā)現(xiàn)有五個(gè)子維度影響了態(tài)度的形成。同時(shí)信息搜索和可信度對(duì)態(tài)度形成顯著的影響。而積極的態(tài)度也能促進(jìn)更多的點(diǎn)擊行為。 對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō),如何利用海量的關(guān)鍵字使搜索引擎的收益最大化是個(gè)重要而基本的工作。通過(guò)控制廣告主易于理解的最優(yōu)保留價(jià),將有利于實(shí)現(xiàn)搜索引擎最大化收益的目標(biāo)。作為點(diǎn)擊率實(shí)驗(yàn)的一個(gè)應(yīng)用,本文對(duì)關(guān)鍵字廣告拍賣(mài)過(guò)程中的最優(yōu)保留價(jià)的展開(kāi)一定的研究。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：大連理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類(lèi)號(hào)】：F713.8;F49
【目錄】：

摘要4-5

Abstract5-8

1 引言8-13

1.1 研究背景8-10

1.2 研究意義10-11

1.2.1 理論意義10

1.2.2 現(xiàn)實(shí)意義10-11

1.3 本文的研究方法、主要工作及框架11-13

1.3.1 本文的研究方法11-12

1.3.2 本文的主要工作12

1.3.3 本文的框架12-13

2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀13-20

2.1 關(guān)鍵字廣告點(diǎn)擊率研究現(xiàn)狀13-16

2.2 信念、態(tài)度、行為關(guān)系研究現(xiàn)狀16-18

2.2.1 關(guān)鍵字廣告的信念研究16-17

2.2.2 信念、態(tài)度和行為的關(guān)系研究17-18

2.3 關(guān)鍵字廣告關(guān)鍵詞拍賣(mài)最優(yōu)保留價(jià)研究現(xiàn)狀18-20

3 影響關(guān)鍵字廣告點(diǎn)擊率因素研究20-31

3.1 本實(shí)驗(yàn)的假設(shè)20-21

3.2 本文的理論模型21-22

3.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)22-23

3.4 影響用戶(hù)點(diǎn)擊行為因素的實(shí)驗(yàn)23-29

3.4.1 排名對(duì)用戶(hù)點(diǎn)擊行為的影響23-26

3.4.2 關(guān)鍵字廣告的感情色彩對(duì)用戶(hù)點(diǎn)擊行為的影響26-28

3.4.3 關(guān)鍵字廣告的形式對(duì)用戶(hù)點(diǎn)擊行為的影響28-29

3.4.4 網(wǎng)民的社會(huì)屬性對(duì)其點(diǎn)擊行為的影響29

3.5 本章小結(jié)29-31

4 用戶(hù)對(duì)關(guān)鍵字廣告的信念、態(tài)度與行為研究31-39

4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)31

4.2 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)31-33

4.3 關(guān)鍵字廣告信念、態(tài)度與行為之間的關(guān)系研究33-38

4.3.1 信念與態(tài)度結(jié)構(gòu)模型34-36

4.3.2 態(tài)度與行為結(jié)構(gòu)模型36-38

4.4 本章小結(jié)38-39

5 關(guān)鍵字廣告的最優(yōu)保留價(jià)39-44

5.1 關(guān)鍵字廣告拍賣(mài)機(jī)制39-40

5.2 搜索引擎的收益40-41

5.3 最優(yōu)保留價(jià)41

5.4 實(shí)例應(yīng)用41-42

5.5 本章小結(jié)42-44

結(jié)論44-45

參考文獻(xiàn)45-49

附錄A 信念與態(tài)度調(diào)查問(wèn)卷49-51

攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表學(xué)術(shù)論文情況51-52

致謝52-53

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