本文關(guān)鍵詞：基于消費(fèi)者行為調(diào)研的上海市場家用變頻多聯(lián)空調(diào)的營銷策略探討

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【摘要】：任何行業(yè)在正確制訂市場營銷計劃之前,不管是宏觀到行業(yè)未來的前景變化的調(diào)控,或是微觀到企業(yè)的生存策略都必須先了解你的目標(biāo)對象,因此也有了市場調(diào)查和市場細(xì)分的意義。 傳統(tǒng)的家用多聯(lián)空調(diào)市場的細(xì)分主要根據(jù)地域?qū)τ谥评渲婆男枨蟛煌M(jìn)行簡單的分類,基本上大部分的中央空調(diào)企業(yè)是無差異營銷,這樣無疑是跟不上現(xiàn)代市場營銷和消費(fèi)者需求的,如何細(xì)分市場,在現(xiàn)今首先還是要了解消費(fèi)者購買行為。 在所有的消費(fèi)者購買決策模型中本文借鑒恩格爾模式,該模式提出影響消費(fèi)者購買行為的最主要的兩個變量是人口統(tǒng)計變量和生活形態(tài)變量。 對于生活形態(tài)變量,本文選用CHINA-VALS生活形態(tài)模型為基準(zhǔn),設(shè)計調(diào)查問卷和調(diào)研方式；收集了254份問卷,借助SPSS軟件選用因子分析、和聚類分析,得出家用中央空調(diào)的消費(fèi)者組群,在做交叉分析和卡方檢驗來看這些組群在人口統(tǒng)計,購買決策過程和產(chǎn)品屬性變量上有沒有顯著差異,最后得出五類細(xì)分人群分別是：穩(wěn)健生活人群、品質(zhì)生活人群、時尚生活人群、新生活人群、傳統(tǒng)生活人群。 這五類人群的基本特征是：穩(wěn)健生活人群的消費(fèi)者,個性成就意識強(qiáng),做事有計劃,經(jīng)濟(jì)意識強(qiáng),對價格敏感,家庭意識強(qiáng),年收主要集中在4萬元以下；品質(zhì)生活人群隨意性強(qiáng),會有沖動消費(fèi),消費(fèi)水平高,健康意識強(qiáng),年收入主要在4到8萬元；時尚生活人群,時尚意識強(qiáng),注重品牌,家庭生活意識弱,價格敏感度低,年收主要在8到12萬元。新生活人群,向往新生活,會留意身邊的媒介廣告信息,健康意識強(qiáng),年收入主要在12萬元以上；傳統(tǒng)生活人群：重視家庭生活,對廣告信息不注意,精打細(xì)算,年收入主要在4萬元到8萬元。 針對這五類人群進(jìn)一步探討企業(yè)的一個營銷組合策略。 首先對于穩(wěn)健生活人群,判定為非中央空調(diào)企業(yè)的主流消費(fèi)人群。在產(chǎn)品策略上,不考慮針對性的產(chǎn)品開發(fā)；但作為潛在消費(fèi)人群,可在宣傳面上通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行基本產(chǎn)品知識的宣傳。 對于品質(zhì)生活人群,認(rèn)為是中央空調(diào)企業(yè)主要的消費(fèi)群體。在產(chǎn)品策略上,可以開發(fā)一些配置高的套機(jī)選購,價格設(shè)定在1-3萬元。廣告策略上主要在家裝雜志或家居集成的商場里,強(qiáng)調(diào)家裝實(shí)例來吸引消費(fèi)者。 對于時尚生活人群,認(rèn)為是中央空調(diào)消費(fèi)的重要群體。產(chǎn)品策略上應(yīng)該注重開發(fā)新功能和新賣點(diǎn),尤其是在節(jié)能性和健康功能方面,價格設(shè)定可以在3萬元出頭一點(diǎn)。廣告策略方面加強(qiáng)在門戶網(wǎng)站的宣傳投入,加強(qiáng)口碑宣傳,畫面需要突出個性。 對于新生活人群,本文認(rèn)為也屬于家庭中央空調(diào)的主要消費(fèi)群體。在產(chǎn)品策略上,加強(qiáng)對功能的開發(fā),如添加智能家居等,價格設(shè)定在3-5萬元。廣告方面加強(qiáng)對搜索引擎,競價排名的投入。 對于傳統(tǒng)生活人群。本文認(rèn)為屬于企業(yè)需要攻略的對象。產(chǎn)品策略方面可以加強(qiáng)一些空調(diào)的基本功能,價格設(shè)定在1萬元元以下。廣告方面加強(qiáng)對比地暖,中央空調(diào)的優(yōu)點(diǎn)宣傳,普及中央空調(diào)基礎(chǔ)知識,另外需進(jìn)行如抵用券,團(tuán)購等形式的促銷組合。 針對這樣五類人群進(jìn)行的策略探討,希望達(dá)到一個差異化營銷的效果,使得企業(yè)及中央空調(diào)行業(yè)有一個更長期,更好的發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】：家用中央空調(diào) 市場細(xì)分 消費(fèi)者行為 生活形態(tài)變量 營銷策略
【學(xué)位授予單位】：東華大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F426.6;F274
【目錄】：

• 摘要5-7
• Abstract7-13
• 第1章 緒論13-17
• 1.1 課題調(diào)研背景13
• 1.2 課題調(diào)研的意義13-15
• 1.3 課題調(diào)研的內(nèi)容15-17
• 第2章 文獻(xiàn)綜述17-38
• 2.1 消費(fèi)者行為理論17-28
• 2.1.1 消費(fèi)者行為的歷史和發(fā)展18
• 2.1.2 消費(fèi)者行為研究在市場營銷中的重要角色及意義18-20
• 2.1.3 消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容20-21
• 2.1.4 消費(fèi)者購買決策模型21-28
• 2.2 生活形態(tài)理論28-34
• 2.2.1 生活形態(tài)的定義28-29
• 2.2.2 營銷學(xué)上的生活形態(tài)29-30
• 2.2.3 生活形態(tài)的理論和分類30-33
• 2.2.4 本文的應(yīng)用33-34
• 2.3 產(chǎn)品細(xì)分理論34-36
• 2.3.1 產(chǎn)品市場細(xì)分理論定義34
• 2.3.2 市場細(xì)分的要素34-35
• 2.3.3 市場細(xì)分的方法和步驟35-36
• 2.4 本章小結(jié)36-38
• 第3章 上海地區(qū)家用變頻多聯(lián)空調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)市場特點(diǎn)分析38-46
• 3.1 上海地區(qū)變頻多聯(lián)空調(diào)行業(yè)的市場情況38-41
• 3.1.1 中國多聯(lián)空調(diào)市場概況38-40
• 3.1.2 上海地區(qū)變頻多聯(lián)空調(diào)行業(yè)的發(fā)展及市場概況40-41
• 3.2 家用變頻多聯(lián)機(jī)的的產(chǎn)品特點(diǎn)和生命周期41-43
• 3.3 上海地區(qū)變頻多聯(lián)空調(diào)的消費(fèi)者市場特點(diǎn)43-45
• 3.4 本章小結(jié)45-46
• 第4章 研究分析46-83
• 4.1 架構(gòu)及方法46-49
• 4.1.1 研究框架46
• 4.1.2 調(diào)查方法46-49
• 4.1.3 選擇抽樣的方法49
• 4.2 問卷及變量設(shè)計49-52
• 4.2.1 研究變量設(shè)計49-51
• 4.2.2 問卷設(shè)計51-52
• 4.3 數(shù)據(jù)分析52-80
• 4.3.1 信度與效度分析52-53
• 4.3.2 樣本結(jié)構(gòu)的描述性分析53-61
• 4.3.3 上海地區(qū)家用中央空調(diào)消費(fèi)者生活形態(tài)的因子分析61-64
• 4.3.4 聚類分析64-66
• 4.3.5 人口統(tǒng)計變量下的交互分析結(jié)果66-70
• 4.3.6 購買決策變量下和產(chǎn)品屬性變量的交互分析結(jié)果70-80
• 4.4 本章小結(jié)80-83
• 第5章 家用變頻多聯(lián)空調(diào)市場營銷策略探討83-94
• 5.1 上海地區(qū)各消費(fèi)者集群的市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位83-85
• 5.1.1 市場細(xì)分83
• 5.1.2 目標(biāo)營銷83-84
• 5.1.3 優(yōu)勢定位和價值主張84-85
• 5.2 細(xì)分市場的各消費(fèi)者集群的產(chǎn)品策略85-89
• 5.2.1 單個產(chǎn)品決策85-87
• 5.2.2 產(chǎn)品線決策87-88
• 5.2.3 價格決策88-89
• 5.3 家用變頻多聯(lián)空調(diào)企業(yè)的渠道策略及銷售策略89-91
• 5.3.1 渠道策略89-90
• 5.3.2 營銷渠道管理90-91
• 5.4 家用變頻多聯(lián)空調(diào)企業(yè)的廣告策略91-92
• 5.5 本章小結(jié)92-94
• 第6章 結(jié)論94-97
• 6.1 理論和分析總結(jié)94
• 6.2 上海市場家用變頻多聯(lián)空調(diào)企業(yè)的策略總結(jié)94-96
• 6.3 家用變頻多聯(lián)空調(diào)的市場前景96
• 6.4 不足之處96-97
• 參考文獻(xiàn)97-100
• 附錄100-107
• 攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文107-108
• 致謝108

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前6條

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本文編號：596726