本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告的傳播策略變化研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：現(xiàn)在的企業(yè)動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元經(jīng)費(fèi)在傳統(tǒng)的電視、廣播、紙質(zhì)媒體等載體上投放廣告,這些渠道確實(shí)大大地增加了企業(yè)大范圍接觸受眾的機(jī)會(huì),但成本昂貴,且還存在一個(gè)亟待解決的問(wèn)題——大多數(shù)的用戶(hù)對(duì)企業(yè)所投放的廣告信息漸漸失去了興趣,或者說(shuō)根本沒(méi)有了興趣,他們開(kāi)始找尋自己需要的信息。搜索引擎的出現(xiàn)就提供了這樣一個(gè)精準(zhǔn)定位的信息渠道,它作為一個(gè)傳播的渠道,展現(xiàn)了其信息展示的獨(dú)特性。在傳統(tǒng)的渠道里,一般是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞信息,而搜索引擎則是個(gè)“逆向傳播網(wǎng)絡(luò)”,每天數(shù)百萬(wàn)的用戶(hù)通過(guò)搜索引擎主動(dòng)告訴企業(yè)他們需要什么,企業(yè)再也不用像以前那樣,不停地去吸引、說(shuō)服他們買(mǎi)某一種產(chǎn)品,用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始自己尋找這些東西了。一旦他們開(kāi)始進(jìn)行搜索,就是在展示自己的需求,并希望得到企業(yè)的關(guān)注,而作為一個(gè)企業(yè),你只需要搜集用戶(hù)的這些需求,然后根據(jù)其需求打造出他們滿(mǎn)意的產(chǎn)品即可,這就是搜索引擎的強(qiáng)大魅力。可以這樣說(shuō),沒(méi)有任何一種形式的廣告可以實(shí)現(xiàn)如此便捷、且可測(cè)量的宣傳效果,當(dāng)你的企業(yè)在某一天得到搜索引擎廣告帶來(lái)的數(shù)十億美元的回報(bào)時(shí),你就能理解搜索引擎到底有多么強(qiáng)大了。據(jù)2016年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查,我國(guó)搜索引擎用戶(hù)達(dá)5.66億,使用率為82.3%,其使用頻率僅次于即時(shí)通信的使用,就像生活中的萬(wàn)能機(jī)器貓,我們可以在搜索引擎上找到我們需要的任何信息,“百度一下就知道了”,這已然成為我們生活中的口頭禪。由此可以看出,網(wǎng)絡(luò)搜索引擎面對(duì)的將是一個(gè)巨大的消費(fèi)群體,對(duì)廣告主和搜索引擎服務(wù)商來(lái)說(shuō)這都是一塊大的蛋糕,所以只有通過(guò)全方位了解搜索引擎廣告的傳播特性,搜索引擎服務(wù)商以及利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)廣告主才能從中發(fā)掘出最佳盈利模式,并以最小的投入獲取最大的回報(bào)。在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家凱文·李和凱瑟琳·思達(dá)所著的《搜索引擎廣告——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功之路》一書(shū)中,認(rèn)為搜索引擎廣告就像是這些商家有了一個(gè)“通靈郵差”,每個(gè)用戶(hù)的身邊都多了這樣一個(gè)拿著數(shù)百種產(chǎn)品信息的郵差。當(dāng)客戶(hù)想要查找某類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的信息時(shí),他們就會(huì)馬上把這些目錄擺在客戶(hù)的面前,讓客戶(hù)挑選自己滿(mǎn)意的商品。搜索引擎廣告就是這樣,將產(chǎn)品或服務(wù)的精準(zhǔn)廣告信息傳遞給特定的搜索者。每當(dāng)用戶(hù)輸入搜索內(nèi)容時(shí),廣告商家實(shí)際上已經(jīng)開(kāi)始了一個(gè)狩獵顧客的過(guò)程——搜尋信息,精準(zhǔn)定位受眾,最大限度向受眾展示自己的商品信息�；谝陨侠碚摲治霾浑y看出,網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘淖兓瘜?duì)于新媒體環(huán)境下的廣告如何有效傳播意義重大。因此,筆者在論文中重點(diǎn)從三部分展開(kāi)敘述:第一部分主要介紹網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告及其傳播策略的含義和發(fā)展歷程。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告就是結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)的便利和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐來(lái)優(yōu)化廣告的傳播效果,消費(fèi)者使用正確的技術(shù)和工具,就可以根據(jù)需求自覺(jué)查找廣告,這是廣告?zhèn)鞑ニ苓_(dá)到的一種較為高級(jí)形式,他們積極主動(dòng)地運(yùn)用搜索引擎這一平臺(tái),發(fā)起搜索行為,尋找感興趣的廣告信息作為自己的消費(fèi)參考,同時(shí)分享和傳播他們認(rèn)為有趣的信息,不難預(yù)見(jiàn),這樣一種廣告形式正在逐漸成為玩轉(zhuǎn)消費(fèi)者自媒體的走向成熟的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段。第二部分主要介紹網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘牧髯円约白兓木唧w表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告的主要形式就是關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名廣告,而我國(guó)特有的語(yǔ)言特色——同義詞較多、諧音詞的存在、語(yǔ)法上的多變性和歧義等,又決定了關(guān)鍵詞的選用是搜索引擎廣告有效傳播的一個(gè)重要問(wèn)題;同時(shí)還要從受眾精準(zhǔn)定位、媒介的影響、內(nèi)容選擇、互動(dòng)性等多個(gè)方面來(lái)考察搜索引擎廣告?zhèn)鞑ゲ呗宰兓木唧w表現(xiàn),以便能夠制定出更加完美、準(zhǔn)確的傳播策略。第三部分主要介紹新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告的對(duì)策。在傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)變背景下,網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告需要有所改變,因此筆者綜合精準(zhǔn)找尋受眾、增強(qiáng)互動(dòng)性、優(yōu)化邊際效益、提升受眾在線(xiàn)體驗(yàn)、發(fā)揮移動(dòng)端新特點(diǎn)等幾個(gè)方面來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告以應(yīng)對(duì)變化而做出的新對(duì)策。只有站在傳播學(xué)的角度,對(duì)搜索引擎廣告中的各個(gè)傳播要素進(jìn)行細(xì)致的分析和解剖,才能真正實(shí)現(xiàn)其傳播的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值,這也是筆者選擇這個(gè)研究方向的重要原因之一。筆者希望,通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘淖兓芯?深入了解搜索引擎廣告的每一個(gè)傳播要素,制定出適合企業(yè)自身特色的傳播策略,為現(xiàn)代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎?zhèn)鞑ゲ呗缘臉?gòu)建提供建設(shè)性方向�；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了一種生活方式,越來(lái)越多的人在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋所需信息,消費(fèi)者有了自己的選擇權(quán)利,可以隨時(shí)關(guān)閉不喜歡的廣告信息,因此企業(yè)要想有立足之地,必須考慮長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略,并重新規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告的內(nèi)部結(jié)構(gòu),形成網(wǎng)絡(luò)化的傳播系統(tǒng),同時(shí)必須清楚認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者也希望成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的主導(dǎo),得到來(lái)自各方的關(guān)注。毋庸置疑,廣告的傳播必須具有非凡的吸引力,才能使消費(fèi)者自愿投進(jìn)企業(yè)的“漁網(wǎng)”之中,所以網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告也不能按兵不動(dòng),必須找到一條新出路,幫助網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告向著更高的層次前進(jìn),這也是現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)亟需解決的一大難題。
【關(guān)鍵詞】：搜索引擎 網(wǎng)絡(luò)廣告 傳播策略 變化 受眾細(xì)分
【學(xué)位授予單位】：成都理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類(lèi)號(hào)】：G206;F713.8
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-11
• 第1章 引言11-20
• 1.1 研究背景與意義11-14
• 1.2 國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述14-17
• 1.2.1 國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述14-15
• 1.2.2 國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)綜述15-17
• 1.3 研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)17-18
• 1.3.1 論文的研究方法17-18
• 1.3.2 論文的創(chuàng)新點(diǎn)18
• 1.4 研究思路及文章架構(gòu)解析18-20
• 第2章 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告?zhèn)鞑ゲ呗愿攀?/span>20-28
• 2.1 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告的概念及特點(diǎn)20-22
• 2.2 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告的現(xiàn)狀分析22-23
• 2.3 傳播策略的概念23-24
• 2.4 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告的傳播要素24-28
• 2.4.1 廣告主及廣告受眾分析24-25
• 2.4.2 廣告媒介載體分析25-26
• 2.4.3 廣告?zhèn)鞑?nèi)容分析26-27
• 2.4.4 廣告反饋機(jī)制 ——互動(dòng)性分析27-28
• 第3章 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘牧髯?/span>28-40
• 3.1 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘陌l(fā)展歷程28-30
• 3.1.1 萌芽時(shí)期（1994-1997年）28
• 3.1.2 形成時(shí)期（1998-2000年）28-29
• 3.1.3 穩(wěn)固發(fā)展時(shí)期（2001-2006年）29-30
• 3.1.4 轉(zhuǎn)變時(shí)期（2007年之后）30
• 3.2 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告的傳播策略制定30-34
• 3.2.1 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告的SWOT分析31-32
• 3.2.2 重復(fù)分散的關(guān)鍵詞投放32-34
• 3.2.3 單一的企業(yè)網(wǎng)站頁(yè)面34
• 3.3 新媒體網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾贫ǖ淖冞w34-40
• 3.3.1 思維導(dǎo)圖細(xì)分受眾35
• 3.3.2 每日關(guān)鍵詞投放策略35-37
• 3.3.3 企業(yè)CMS網(wǎng)站建立的多樣化37-38
• 3.3.4“隨機(jī)應(yīng)變”的傳播策略38-40
• 第4章 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告?zhèn)鞑ゲ呗宰兓木唧w表現(xiàn)40-56
• 4.1 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告主品牌和服務(wù)意識(shí)的變化40-41
• 4.1.1 企業(yè)變被動(dòng)為主動(dòng)40
• 4.1.2 找準(zhǔn)受眾的需求點(diǎn)40-41
• 4.2 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告受眾的變化41-42
• 4.2.1 受眾的需求定位更加明確41-42
• 4.2.2 受眾的使用習(xí)慣變化42
• 4.3 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告?zhèn)鞑ポd體的變化42-45
• 4.3.1 從“大屏幕”到“小屏幕”的轉(zhuǎn)變43-45
• 4.3.2 多種新興廣告形式的出現(xiàn)45
• 4.4 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告內(nèi)容傳播策略的變化45-52
• 4.4.1 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告關(guān)鍵詞策略變化45-48
• 4.4.2 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告創(chuàng)意策略變化48-50
• 4.4.3 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告網(wǎng)頁(yè)版面設(shè)計(jì)變化50-52
• 4.5 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告互動(dòng)性的變化52-53
• 4.5.1 角色的雙重屬性52
• 4.5.2 反饋渠道的實(shí)效性增強(qiáng)52-53
• 4.6 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告其他傳播手段的變化53-55
• 4.6.1 不同的廣告投放時(shí)間段53-54
• 4.6.2 不同的廣告投放渠道54
• 4.6.3 不同的廣告投放偏重程度54-55
• 4.7 傳播策略變化產(chǎn)生的原因55-56
• 第5章 新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告的對(duì)策56-62
• 5.1 精確細(xì)分目標(biāo)受眾56-57
• 5.2 加強(qiáng)廣告的互動(dòng)性，線(xiàn)上線(xiàn)下共同蓄力57-59
• 5.2.1 廣告版面內(nèi)容的合理設(shè)計(jì)57-58
• 5.2.2 增強(qiáng)廣告創(chuàng)意與網(wǎng)頁(yè)的相關(guān)性58-59
• 5.2.3 線(xiàn)下廣告的“輔助”作用59
• 5.2.4 開(kāi)通“線(xiàn)上答疑”直播間59
• 5.3 尋求廣告邊際效益的最優(yōu)化59-60
• 5.4 運(yùn)用“三維”及“虛擬現(xiàn)實(shí)”技術(shù)，，實(shí)現(xiàn)受眾在線(xiàn)體驗(yàn)60-61
• 5.5 融合傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮移動(dòng)終端的新特點(diǎn)61-62
• 結(jié)論62-63
• 致謝63-64
• 參考文獻(xiàn)64-66
• 攻讀學(xué)位期間取得學(xué)術(shù)成果66-67
• 附錄A67-70
• 附錄B70-72

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  本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告的傳播策略變化研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：462204