調(diào)節(jié)接合理論是對調(diào)節(jié)定向理論的更新,從不同動機情景下消費者加工平面廣告信息接合強度影響其購買意愿進行分析和研究。盡管已有研究結(jié)果顯示動機差異會對消費者加工平面廣告信息搜索、選項評估、購買意愿等階段產(chǎn)生信息結(jié)合強度影響作用,但現(xiàn)有消費者平面廣告信息加工研究中對動機差異"如何"影響消費者購買意愿,以及廣告內(nèi)容中"什么"信息會提升消費者購買意愿存在實證依據(jù)不足問題。本文對60名消費者瀏覽平面廣告過程眼動行為和購買意愿數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析,分別對自由瀏覽和購買需求兩種消費者廣告信息加工過程中的調(diào)節(jié)接合作用進行討論,得到三點結(jié)論:（1）在具有購買意愿情景下,消費者平面廣告信息加工過程會體現(xiàn)出調(diào)節(jié)接合作用;（2）自由瀏覽情景下消費者會在廣告圖片和商標信息加工過程產(chǎn)生調(diào)節(jié)接合作用,具有購買意愿情景下消費者會在廣告語標題信息加工過程產(chǎn)生調(diào)節(jié)接合作用;（3）自由瀏覽消費者通過加工廣告圖片和商標產(chǎn)生正向信息效力提升購買意愿,購買需求消費者通過加工廣告語標題產(chǎn)生負向信息效力抑制購買意愿。本研究所得到研究結(jié)果,對現(xiàn)有調(diào)節(jié)接合理論補充了實證依據(jù)、彌補了研究不足,并且對廣告設(shè)計人員可以起到一定程度的指導作用。 

【文章來源】：管理評論. 2019,31(02)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：14 頁

【文章目錄】：
引 言
文獻綜述
    1、調(diào)節(jié)接合理論
    2、調(diào)節(jié)接合理論在消費者平面廣告信息加工研究中的應(yīng)用
    3、現(xiàn)有研究不足
        (1) 忽略具有購買需求情景下消費者調(diào)節(jié)接合作用分析
        (2) 缺乏兩種情景下具體廣告元素信息接合強度實證依據(jù)
        (3) 缺乏兩種情景下平面廣告元素影響購買意愿路徑研究
    4、本文研究框架及假設(shè)
實 驗
    1、變量
    2、被試
    3、刺激材料
    4、實驗儀器
    5、實驗過程
        (1) 視覺注意過程測量
        (2) 購買意愿測量
數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析
    1、描述性統(tǒng)計結(jié)果
    2、兩種動機情景下消費者眼動行為對比分析
    3、兩種動機情景下眼動行為數(shù)據(jù)與購買意愿相關(guān)性檢驗
結(jié)果討論
結(jié)論與未來研究



本文編號：3406288