調(diào)節(jié)接合理論是對(duì)調(diào)節(jié)定向理論的更新,從不同動(dòng)機(jī)情景下消費(fèi)者加工平面廣告信息接合強(qiáng)度影響其購(gòu)買意愿進(jìn)行分析和研究。盡管已有研究結(jié)果顯示動(dòng)機(jī)差異會(huì)對(duì)消費(fèi)者加工平面廣告信息搜索、選項(xiàng)評(píng)估、購(gòu)買意愿等階段產(chǎn)生信息結(jié)合強(qiáng)度影響作用,但現(xiàn)有消費(fèi)者平面廣告信息加工研究中對(duì)動(dòng)機(jī)差異"如何"影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿,以及廣告內(nèi)容中"什么"信息會(huì)提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在實(shí)證依據(jù)不足問(wèn)題。本文對(duì)60名消費(fèi)者瀏覽平面廣告過(guò)程眼動(dòng)行為和購(gòu)買意愿數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,分別對(duì)自由瀏覽和購(gòu)買需求兩種消費(fèi)者廣告信息加工過(guò)程中的調(diào)節(jié)接合作用進(jìn)行討論,得到三點(diǎn)結(jié)論:（1）在具有購(gòu)買意愿情景下,消費(fèi)者平面廣告信息加工過(guò)程會(huì)體現(xiàn)出調(diào)節(jié)接合作用;（2）自由瀏覽情景下消費(fèi)者會(huì)在廣告圖片和商標(biāo)信息加工過(guò)程產(chǎn)生調(diào)節(jié)接合作用,具有購(gòu)買意愿情景下消費(fèi)者會(huì)在廣告語(yǔ)標(biāo)題信息加工過(guò)程產(chǎn)生調(diào)節(jié)接合作用;（3）自由瀏覽消費(fèi)者通過(guò)加工廣告圖片和商標(biāo)產(chǎn)生正向信息效力提升購(gòu)買意愿,購(gòu)買需求消費(fèi)者通過(guò)加工廣告語(yǔ)標(biāo)題產(chǎn)生負(fù)向信息效力抑制購(gòu)買意愿。本研究所得到研究結(jié)果,對(duì)現(xiàn)有調(diào)節(jié)接合理論補(bǔ)充了實(shí)證依據(jù)、彌補(bǔ)了研究不足,并且對(duì)廣告設(shè)計(jì)人員可以起到一定程度的指導(dǎo)作用。 

【文章來(lái)源】：管理評(píng)論. 2019,31(02)北大核心CSSCI

【文章頁(yè)數(shù)】：14 頁(yè)

【文章目錄】：
引 言
文獻(xiàn)綜述
    1、調(diào)節(jié)接合理論
    2、調(diào)節(jié)接合理論在消費(fèi)者平面廣告信息加工研究中的應(yīng)用
    3、現(xiàn)有研究不足
        (1) 忽略具有購(gòu)買需求情景下消費(fèi)者調(diào)節(jié)接合作用分析
        (2) 缺乏兩種情景下具體廣告元素信息接合強(qiáng)度實(shí)證依據(jù)
        (3) 缺乏兩種情景下平面廣告元素影響購(gòu)買意愿路徑研究
    4、本文研究框架及假設(shè)
實(shí) 驗(yàn)
    1、變量
    2、被試
    3、刺激材料
    4、實(shí)驗(yàn)儀器
    5、實(shí)驗(yàn)過(guò)程
        (1) 視覺(jué)注意過(guò)程測(cè)量
        (2) 購(gòu)買意愿測(cè)量
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析
    1、描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果
    2、兩種動(dòng)機(jī)情景下消費(fèi)者眼動(dòng)行為對(duì)比分析
    3、兩種動(dòng)機(jī)情景下眼動(dòng)行為數(shù)據(jù)與購(gòu)買意愿相關(guān)性檢驗(yàn)
結(jié)果討論
結(jié)論與未來(lái)研究



本文編號(hào)：3406288