社會化商務(wù)作為電子商務(wù)的一個新的分支,給消費(fèi)者的在線購買方式帶來了巨大的改變。在社會化商務(wù)中,消費(fèi)者可以搜索產(chǎn)品相關(guān)的信息,分享和推薦自己喜歡的產(chǎn)品及購物體驗,還可以和商家及其他消費(fèi)者進(jìn)行互動。沖動購買作為社會化商務(wù)中一種常見的購物行為已經(jīng)受到了管理者們以及學(xué)者們的關(guān)注。通過文獻(xiàn)綜述,本研究認(rèn)為現(xiàn)有的文獻(xiàn)中存在以下兩個研究空白:第一,信息系統(tǒng)領(lǐng)域?qū)τ谏鐣虅?wù)中消費(fèi)者沖動購買的研究缺乏情境化的理論指導(dǎo);第二,信息系統(tǒng)領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者沖動購買的研究很少有研究粉絲群中的消費(fèi)者沖動購買行為。鑒于此,本研究旨在通過運(yùn)用情境化的理論來揭示消費(fèi)者沖動購物的形成原因以及導(dǎo)致消費(fèi)者沖動購買的社會因素,并且研究了社會化商務(wù)社區(qū)中的粉絲群內(nèi)的消費(fèi)者沖動購買行為。首先,基于社會學(xué)習(xí)理論,以產(chǎn)品的不確定性和對產(chǎn)品銷量的觀察為觀察學(xué)習(xí)的前因,來源可信度和內(nèi)容質(zhì)量為強(qiáng)化學(xué)習(xí)的前因,構(gòu)建了一個社會化商務(wù)情境下的消費(fèi)者沖動購買的研究模型。基于定量的問卷調(diào)研和定性的半結(jié)構(gòu)化訪談的混合方法,該研究模型得到了實證檢驗。研究結(jié)果表明:（1）產(chǎn)品的不確定性和對產(chǎn)品銷量的觀察對忽略自己的信息有正向且顯著影響;（2）觀察產(chǎn)品銷量對模仿... 

【文章來源】：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)安徽省 211工程院校 985工程院校

【文章頁數(shù)】：118 頁

【學(xué)位級別】：博士

【部分圖文】：

圖２．?２消費(fèi)者社會關(guān)系圖??

視??為觀察學(xué)習(xí)過程，并基于從眾行為確定了兩個影響因素，即對產(chǎn)品的不確定性和??對產(chǎn)品銷量的觀察。將產(chǎn)品搜索體驗視為強(qiáng)化學(xué)習(xí)過程，并將信息源可信度和論??證質(zhì)量兩個變量確定為強(qiáng)化學(xué)習(xí)的前因。??３．?２研究模型與假設(shè)??研究一構(gòu)建了一個基于社會學(xué)習(xí)理論的社會化商務(wù)情境下的消費(fèi)者沖動購??買行為研宄模型。研宄一使用從眾行為的兩個主要概念，即忽略自己的信息和模??仿他人，作為觀察學(xué)習(xí)過程的核心。同時，研宄一還提出了感知可診斷性和感知??意外收獲性這兩種搜索體驗作為強(qiáng)化學(xué)習(xí)過程的核心。圖３．１顯示了研宄模型。??（＾５■不確Ｈ３?自己的??產(chǎn)品報?仿他＼???＾?沖動購買欲望??Ｃ?來源可信度?Ｈ９＾（＾感知可診斷性＞?Ｈ７?—??Ｃ?內(nèi)容質(zhì)量?Ｈ１２?感知意外收獲性ｙ??圖３．１基于社會學(xué)習(xí)理論的沖動購買模型??３．２．?１觀察學(xué)習(xí)??忽略自己的信息指的是個人在做出購買決定時忽視自己所獲得的關(guān)于產(chǎn)品??的信息以及忽視自己對產(chǎn)品的喜愛的程度（Ｓｕｎ，?２０１３）。這意味著個體在決策過程??中更多地依賴于對他人行為的觀察，而不是自己的想法。在決策中忽略自己的信??息的個體，只會對所獲得的信息進(jìn)行簡單的加工處理，不會過分的去做復(fù)雜的思??考。因此他們做出決策的速度會更快。鑒于消費(fèi)者的沖動性購買行為是一種立即??決定的購買行為，綜上所述，研宂一提出以下假設(shè)：??Ｈ１：忽略自己的信息與沖動購買的欲望呈正相關(guān)。??１４??

?第４章基于消費(fèi)者社會化理論的在線沖動購買行為研究???前因??過程??＾?一＾＼出＼廣?結(jié)果??Ｈｔ?同伴內(nèi)在激勵??（?共享ｉ吾言?Ｘ?Ｙ?＞（?）??Ｈ７?同伴外嫌勵ＪＴ??／?Ｈ８???一ｙ?｜?年齡??信任?ｙ?性別??教育程度??每天瀏覽時間??圖４．?１基于消費(fèi)者社會化理論的沖動購買模型??內(nèi)在激勵是指從行為中感知到的愉悅和滿足（Ｖａｌｌｅｒａｎｄ，１９９７）。網(wǎng)絡(luò)購物的一??個缺點是缺乏娛樂和社會化互動（Ｌｉｅｂｏｗｉｔｚ，?２００２）。而在社會化商務(wù)情境下，消??費(fèi)者與他人互動頻繁。從內(nèi)在激勵的角度來看，行為是由快樂、喜悅和樂趣的感??覺刺激的＝先前的研究認(rèn)為電腦游戲性是使個體產(chǎn)生使用電腦行為意向的內(nèi)在激??勵（Ｖｅｎｋａｔｅｓｈ，?２０００）。Ｓｈａｎｇ?ｅｔ?ａ丨？?（２００５）也假設(shè)感知到的娛樂性是在線購物的內(nèi)在??激勵。Ｌｅｅ?ｅｔａｌ．?（２００５）認(rèn)為基于幸�？鞓返惹榫w的內(nèi)在激勵對用戶的使用行為起??著關(guān)鍵的作用。Ｔｅｏｅｔａｌ．?（１９９９）也提出感知愉悅性是一種內(nèi)在激勵。Ｐａｒｂｏｔｅｅａｈｅｔ??ａｌ．?（２００９）的研宂指出感知愉悅性在沖動購買中扮演著重要的角色。如果消費(fèi)者發(fā)??現(xiàn)從網(wǎng)紅賣家的店鋪里購買東西是一件很愉快的事情，他／她就會受到內(nèi)在激勵??的驅(qū)動，享受這種購買行為。研宄二提出，如果消費(fèi)者知道他們的同伴在網(wǎng)紅賣??家的店鋪中購物得到了愉悅感，他們就會也想要去擁有這種感受，從而產(chǎn)生購物??的沖動。綜上所述，研究二提出以下假設(shè)：??Ｈ１：同伴內(nèi)在激勵與沖動購買的欲望呈正相關(guān)。??在社會化商務(wù)的背景下，網(wǎng)紅賣家經(jīng)常會舉辦一些活動來刺激消費(fèi)者的參


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