【摘要】：近年來,經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,新興技術(shù)的不斷涌現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)的大范圍普及,電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展,促使在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為在人們的日常生活中日益普遍,尤其是“雙十一”、“雙十二”、“唯品會(huì)12.8周年慶”、“京東618店慶日”等電商造節(jié)活動(dòng)的出現(xiàn)更是加劇了這一行為的產(chǎn)生,“雙十一”的交易數(shù)據(jù)一年比一年有突破,然而其背后的退貨潮問題卻引人擔(dān)憂。消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買后的不確定性行為不僅影響到消費(fèi)者、商家、電商平臺(tái)等相關(guān)的組織和人員的利益,也會(huì)促使整個(gè)電商市場(chǎng)朝著不健康的方向發(fā)展。因此,研究在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為有重要的意義。學(xué)者們對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的研究已經(jīng)有70多年歷史�？v觀現(xiàn)有學(xué)術(shù)研究成果,學(xué)者們主要考察引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的因素,例如,打折促銷、廣告等,大部分是針對(duì)“購(gòu)前行為”的研究,而且絕大多數(shù)是線下傳統(tǒng)零售商的研究。基于企業(yè)的角度,他們不僅要關(guān)注如何刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為,而且要考慮消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)后的態(tài)度或行為,尤其是沖動(dòng)性購(gòu)后滿意度的問題。消費(fèi)者滿意度是提高消費(fèi)者留存率和培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的決定性因素,企業(yè)通過提升消費(fèi)者滿意度可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、增長(zhǎng)利潤(rùn)、提高市場(chǎng)占有率等。然而,目前關(guān)于沖動(dòng)性購(gòu)買行為的研究主要集中在“購(gòu)前”,對(duì)“購(gòu)后”探討不足。因此,為了擴(kuò)展沖動(dòng)性購(gòu)買領(lǐng)域?qū)Α百?gòu)后”的研究,本文以探討消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)后滿意度為目的,深入考察在線環(huán)境中影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)后滿意度的因素。消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)作為普遍的人格特點(diǎn)對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買有重要的影響作用,而且進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買時(shí),人對(duì)信息的處理方式會(huì)與平常的不同,而不同的商品類型包含不同類型的商品信息。因此,本文選擇從消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)的角度探討在線沖動(dòng)性購(gòu)后滿意度的影響。在此基礎(chǔ)上,引入商品類型作為調(diào)節(jié)變量,對(duì)消費(fèi)者在線沖動(dòng)性購(gòu)后滿意度進(jìn)行更加深入的探討。為了更好地進(jìn)行這一研究,首先,本文對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買領(lǐng)域、在線沖動(dòng)購(gòu)買領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述分析,確定本文的研究角度、研究目的、研究問題。其次,針對(duì)研究目的和研究問題,對(duì)個(gè)性特質(zhì)中的自我建構(gòu)、調(diào)節(jié)導(dǎo)向、沖動(dòng)性購(gòu)買傾向進(jìn)行理論分析。再次,結(jié)合前人的研究成果,根據(jù)歸因理論,以自我建構(gòu)、調(diào)節(jié)導(dǎo)向、沖動(dòng)購(gòu)買傾向、消費(fèi)者滿意度、商品類型為變量,構(gòu)建研究模型,并提出研究假設(shè)。最后,使用情境模擬法設(shè)計(jì)問卷,問卷調(diào)查法收集有效數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明在線情況下,獨(dú)立自我建構(gòu)、提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向、沖動(dòng)性購(gòu)買傾向?qū)οM(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)后的滿意度有正向影響,關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)、防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)后滿意度有負(fù)向影響,商品類型分別對(duì)自我建構(gòu)、調(diào)節(jié)導(dǎo)向與沖動(dòng)性購(gòu)后滿意度的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。在具體的多群組調(diào)節(jié)分析中發(fā)現(xiàn),商品類型沒有調(diào)節(jié)獨(dú)立自我建構(gòu)與消費(fèi)者的在線沖動(dòng)性購(gòu)后滿意度的關(guān)系,也沒有調(diào)節(jié)沖動(dòng)性購(gòu)買傾向與消費(fèi)者的在線沖動(dòng)性購(gòu)后滿意度的關(guān)系。這些結(jié)論為企業(yè)提升消費(fèi)者體驗(yàn)和保持消費(fèi)者忠誠(chéng)度制定營(yíng)銷策略提供了重要的理論依據(jù)和實(shí)踐建議,也可以促使消費(fèi)者更加了解自身的個(gè)性特質(zhì),理性控制自己的沖動(dòng)性,購(gòu)買到自己想要的商品,而且在一定程度上擴(kuò)充了在線沖動(dòng)性購(gòu)買領(lǐng)域的研究。
【圖文】：

廣東工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文看出：KMO 為 0.721，大于 0.7，巴特利特球形度檢驗(yàn).05，所以該問卷量表可做因子分析。同樣由表 5-7 可知為 76.043%，提取了 1 個(gè)公因子，并且題項(xiàng)所有的因子負(fù)荷現(xiàn)象，說明每一個(gè)題目都能很好的測(cè)量其對(duì)應(yīng)的 1 個(gè)維度，3 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量問卷的因子結(jié)構(gòu)與理論相一致分析能真實(shí)有效地反映測(cè)量變量的含義之后，還要確保問正確，因此要使用驗(yàn)證性因子分析，有利于檢驗(yàn)問卷的擬合的程度，，考察問卷的結(jié)構(gòu)效度和分析模型的合適

立自我構(gòu)建 -0.299*** 0.742升調(diào)節(jié)導(dǎo)向 0.001 0.097* 0.731御調(diào)節(jié)導(dǎo)向 -0.069 -0.113* -0.325*** 0.742情感 0.085 0.024 -0.098 0.048 0.744認(rèn)知 -0.002 0.030 -0.058 -0.058 0.570*** 0.729費(fèi)者滿意度 -0.363*** 0.403*** 0.376*** -0.350*** 0.160** 0.139** 0.802AVE 0.526 0.550 0.534 0.550 0.554 0.532 0.643據(jù)表 5-10 是對(duì) 7 個(gè)潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)的匯總，各變量的 AVE 值平5 到 0.802 之間，而各變量間的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在 0.001 到 0.570 之間，每 值的平方根都顯著大于這一變量同其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，這說明 7 個(gè)間有較好的區(qū)別效度。構(gòu)方程模型了進(jìn)一步研究變量之間的路徑系數(shù)，我們采用 AMOS 進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程路徑分2 所示：
【學(xué)位授予單位】：廣東工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F713.55

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本文編號(hào)：2591766