【摘要】：搜索引擎被看作是性價比最高的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,其中關(guān)鍵詞廣告使用最為廣泛。通過增加企業(yè)品牌在搜索結(jié)果頁面中曝光的機(jī)會,關(guān)鍵詞廣告不僅有利于提高企業(yè)網(wǎng)站的訪問量,還可以幫助廣告商提升企業(yè)的品牌形象和市場滲透率。近年來,在關(guān)鍵詞廣告領(lǐng)域出現(xiàn)了一種富有爭議的廣告行為：當(dāng)用戶搜索某個品牌關(guān)鍵詞時廣告列表中會出現(xiàn)其競爭對手或者經(jīng)銷商的品牌,也就是說某些企業(yè)故意競拍其他企業(yè)的關(guān)鍵詞,這實際上是一種誘購行為(Bait and Switch),或者稱其為剽竊(Poaching)。盡管在法律道義上這種行為并不被推崇,但是在現(xiàn)實生活中,這種行為在各大搜索引擎中頻繁出現(xiàn)。 到門前為止.涉及關(guān)鍵詞廣告中的剽竊行為的研究還非常有限。多數(shù)研究還停留在理論研究或者定性描述階段,通過實證研究進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)探討的文章還非常少。另一方面,從己發(fā)表的文章來看,幾乎所有的研究都是從搜索引擎或者廣告商的角度考察的,主要關(guān)注企業(yè)在什么情況下采用這種行為,哪類企業(yè)適合采用這種行為,搜索引擎是否應(yīng)該禁止這種行為,如果搜索引擎允許這種行為出現(xiàn)的話能否從中獲利等問題,而且對上述問題的研究也僅僅停留在對這種行為的描述上,沒有解釋這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因,關(guān)于用戶對于這一行為的態(tài)度的問題幾乎沒有涉及。 本文基于關(guān)鍵詞廣告領(lǐng)域中與用戶品牌認(rèn)知相關(guān)研究成果,結(jié)合當(dāng)前對于關(guān)鍵詞廣告中剽竊行為的探索性研究,以認(rèn)知心理學(xué)中的同化對比效應(yīng)原理作為理論支撐,從搜索引擎用戶的角度去研究企業(yè)在競拍其他企業(yè)的關(guān)鍵詞后,用戶對于自己的品牌具有怎樣的評價機(jī)制。具體說來,本文主要從廣告鏈接的排名,剽竊者的品牌屬性以及剽竊者與被剽竊者之間的關(guān)系這三個因素來研究,用戶對于剽竊者品牌相關(guān)性評價的影響機(jī)制。本文主要采用的是實證研究的方式,利用實驗室試驗法收集了326份有效問卷,利用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,對文章的假設(shè)模型進(jìn)行驗證,最后得出以下的結(jié)論： (1)剽竊者的品牌知名度與用戶相關(guān)性評價之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系。 (2)只有在強(qiáng)剽竊情境下,知名品牌的鏈接排名與相關(guān)性評價之間成正向關(guān)系；不知名品牌的廣告排名則與相關(guān)性評價之間成反比的關(guān)系。 (3)剽竊者的屬性會影響用戶對于品牌相關(guān)性的評價,零售商獲得的相關(guān)性評價高于競爭對手。 (4)在高搜索介入度下,用戶對于不知名品牌的記憶程度與品牌的排名及剽竊者之間的屬性并沒有顯著的相關(guān)作用。 本文是國內(nèi)第一篇研究剽竊現(xiàn)象的文章,主要基于用戶的角度去探究這種剽竊行為的效果,同時借鑒了印象形成機(jī)制中的同化對比效應(yīng)理論來探討剽竊行為中用戶對于剽竊者品牌的記憶以及相關(guān)性評價。
[Abstract]:Search engine is regarded as the best price-performance marketing method, and keyword advertising is the most widely used. By increasing the exposure of corporate brands in search results pages, keyword ads not only help to increase the number of visits to corporate websites, but also help advertisers to enhance their brand image and market penetration. In recent years, there has been a controversial advertising campaign in keyword advertising: when users search for a brand keyword, their rival or dealer brands appear in the advertising list. In other words, some enterprises deliberately bid for the keywords of other enterprises, which is actually a kind of enticement behavior, (Bait and Switch), or plagiarism (Poaching). Although this kind of behavior is not respected in law and morality, it appears frequently in all kinds of search engines in real life. Until the door. Research on plagiarism in keyword advertising is limited. Most of the studies are still in the stage of theoretical research or qualitative description, and there are very few articles on scientific and rigorous research through empirical research. On the other hand, from the point of view of the published articles, almost all the studies have been examined from the point of view of search engines or advertisers, focusing mainly on the circumstances under which enterprises adopt this kind of behavior, and which types of enterprises are suitable for adopting this kind of behavior. Whether the search engine should prohibit this behavior, and whether it can profit from it if the search engine allows it to occur, and so on, and the study of the above question only stops at the description of the behavior. There is no explanation for this phenomenon, and the question of the user's attitude to this behavior is hardly addressed. Based on the research results related to user brand cognition in the field of keyword advertising, combined with the current exploratory research on plagiarism in keyword advertising, this paper takes the principle of assimilation and contrast in cognitive psychology as the theoretical support. From the point of view of search engine users, this paper studies how the users evaluate their brands after bidding for the keywords of other enterprises. Specifically, this paper mainly from the advertising link ranking, plagiarism brand attributes and the relationship between plagiarist and plagiarism to study the impact of users on the plagiarism brand relevance evaluation mechanism. This paper mainly adopts the method of empirical research, collects 326 valid questionnaires by the method of laboratory test, carries on the data analysis by using SPSS software, and verifies the hypothetical model of the article. Finally, the following conclusions are drawn: (1) there is a significant positive correlation between the brand awareness of plagiarists and the user relevance evaluation. (2) only in the context of strong plagiarism, the link ranking of well-known brands is positively related to the correlation evaluation, while the advertising ranking of unknown brands is inversely proportional to the relevance evaluation. (3) the attributes of the plagiarist will influence the evaluation of brand relevance, and the retailer gets higher correlation evaluation than the competitor. (4) under the high degree of search intervention, there is no significant correlation between the user's memory of the unknown brand and the brand ranking and the attributes of the plagiarist. This article is the first domestic study of plagiarism, mainly based on the user's perspective to explore the effects of this plagiarism behavior. At the same time, the author uses the theory of assimilation contrast effect in impression formation mechanism to discuss the user's memory and relevance evaluation of plagiarism brand in plagiarism.
【學(xué)位授予單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F713.8;F274;F224

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本文編號：2302913