摘要：21世紀(jì)是信息時(shí)代，信息的多元化雖擴(kuò)充了人們的視野，然而另一方面它的紛繁多樣，也讓消費(fèi)者不知該如何選擇。人們開(kāi)始更加有目的性的篩選信息，搜索引擎及搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。本文將通過(guò)對(duì)搜素引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）內(nèi)容和搜索引擎優(yōu)化（SEO）的深入分析，在電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)日益發(fā)展的大趨勢(shì)下對(duì)搜索引擎做出科學(xué)、大膽的探討與預(yù)測(cè)。
 

    關(guān)鍵字：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo),電子商務(wù),應(yīng)用研究,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)論文
 

    據(jù)CNNIC發(fā)布的《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2009年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，較2008年增長(zhǎng)28.9%，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6%提升到28.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率正在穩(wěn)步上升。互聯(lián)網(wǎng)的普及，幫助人們很方便地互相溝通交流并獲悉各種各樣的信息，但是同時(shí)也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，就是人們?nèi)绾卧谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)找到自己需要的特定的信息，搜索引擎的出現(xiàn)無(wú)異于給人們帶來(lái)了福音。順應(yīng)消費(fèi)者需求的搜索引擎也在21世紀(jì)迅速地成長(zhǎng)壯大。

    在美國(guó)，信息檢索已經(jīng)成為僅次于電子郵件的第二大最常用的網(wǎng)絡(luò)功能。據(jù)美國(guó)商業(yè)部門(mén)報(bào)告顯示有近70%的網(wǎng)絡(luò)用戶在使用搜索引擎。而在中國(guó)，2008年搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)50.2億人民幣，相比2007年的29.0億人民幣年同比增長(zhǎng)73.1%。2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)大背景下我國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到69.5億元人民幣，年同比增長(zhǎng)38.2%。專(zhuān)家預(yù)計(jì)2010年，其市場(chǎng)規(guī)模將將破100億，增長(zhǎng)率達(dá)45%�？梢�(jiàn)現(xiàn)在搜索引擎的應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)廣泛，它已經(jīng)在極大程度上影響著人們的生活和工作，搜索引擎的市場(chǎng)極其廣闊。

    一、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)及其特點(diǎn)

    （一）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

    提到搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)不得不首先說(shuō)一下搜索引擎，因?yàn)樗阉饕鏍I(yíng)銷(xiāo)正是在搜索引擎發(fā)展之下成長(zhǎng)起來(lái)的，可以說(shuō)沒(méi)有搜索引擎這一平臺(tái)就不會(huì)有搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。搜索引擎，通常指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上幾千萬(wàn)到幾十億個(gè)網(wǎng)頁(yè)并對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的每一個(gè)文字(即關(guān)鍵詞)進(jìn)行索引，建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)的全文搜索引擎。當(dāng)用戶查找某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，所有在頁(yè)面內(nèi)容中包含了該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)都將作為搜索結(jié)果被搜出來(lái)。在經(jīng)過(guò)復(fù)雜的算法進(jìn)行排序后，這些結(jié)果將按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度高低，依次排列。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期是沒(méi)有搜索引擎的，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)上信息的繁復(fù)多樣，搜索引擎出現(xiàn)了，它不但解決了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的瓶頸，幫助用戶及時(shí)地檢索到所需的信息，更在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的奇跡。例如全球最大的中文搜索引擎百度，致力于向人們提供“簡(jiǎn)單，可依賴(lài)”的信息獲取方式，成立僅僅10年，就已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)市場(chǎng)上第一大搜索引擎，其市場(chǎng)占有率甚至是Google的兩倍�？梢哉f(shuō)搜索引擎的發(fā)展造就了百度的成功。

    搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SerchEngineMarketing，即SEM)，即根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能多地將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶。它是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式，目的在于推廣網(wǎng)站，提高知名度，以最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲得最大的來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。企業(yè)可以通過(guò)搜索引擎返回的結(jié)果，獲得更好的銷(xiāo)售或者推廣渠道，對(duì)網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品推廣、在線銷(xiāo)售等具有明顯的效果。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，排名前10名的網(wǎng)站占據(jù)了72%的點(diǎn)擊率，排名第10-20之間的網(wǎng)站擁有17.9%，而排名20以后的所有網(wǎng)站只有10%的點(diǎn)擊率。因此企業(yè)排名盡量靠前，盡可能的成為搜索結(jié)果中的第一條，成為每一家企業(yè)的追求目標(biāo)。

    1、搜索引擎模式簡(jiǎn)介

    搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要模式大致可以分為四種：搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、搜索引擎登錄和競(jìng)價(jià)排名。其中關(guān)鍵詞廣告、搜索引擎登錄和競(jìng)價(jià)排名都屬于付費(fèi)搜索引擎。

    1)、關(guān)鍵詞廣告

    關(guān)鍵詞廣告是指在搜索引擎中相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁(yè)面顯示廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放，用戶可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁(yè)面輪換投放廣告。在相同關(guān)鍵詞頁(yè)面，一般來(lái)說(shuō)，付費(fèi)高者排名靠前。一般的關(guān)鍵詞廣告與自然搜索結(jié)果是分開(kāi)顯示的。

    2)、搜索引擎登錄

    搜索引擎登錄是早期搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。它是為了能夠進(jìn)入搜索引擎的索引庫(kù)，保證站點(diǎn)的網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎搜索到而將站點(diǎn)或者URL提交給搜索引擎的一種模式。搜索引擎登錄并不能保證網(wǎng)頁(yè)在某個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中獲得很好的排名，但是能使站點(diǎn)獲得良好的可視性，更全面地展示站點(diǎn)內(nèi)容。搜索引擎登錄分為免費(fèi)和付費(fèi)兩種，但是現(xiàn)在提供免費(fèi)登錄服務(wù)的網(wǎng)站比較少，從2001年后半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的主要搜索引擎服務(wù)提供商陸續(xù)開(kāi)始了收費(fèi)登錄服務(wù)。收費(fèi)服務(wù)自然會(huì)影響部分網(wǎng)站登錄的積極性，不過(guò)也為網(wǎng)站提高了更多專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，從功能上為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了更為廣闊的發(fā)展空間，從而提高了營(yíng)銷(xiāo)的效果。

    3)、競(jìng)價(jià)排名

    競(jìng)價(jià)排名是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中比重最大也是目前最常用的方式。競(jìng)價(jià)排名是指按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則,對(duì)購(gòu)買(mǎi)了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名的一種方式,然后按點(diǎn)擊付費(fèi)。由于采取關(guān)鍵詞點(diǎn)擊付費(fèi),用戶相對(duì)來(lái)講比較有針對(duì)性,且周期較短,收費(fèi)相對(duì)低廉(按點(diǎn)擊收費(fèi)),因而企業(yè)自主性較強(qiáng),可以既快速又經(jīng)濟(jì)地評(píng)估廣告宣傳的效果,又可以快速更新，終止等，這種形式受到了極大的歡迎。

    以上三種模式都是付費(fèi)搜索引擎，很多消費(fèi)者卻是更愿意相信那些通過(guò)自然搜索而排名靠前的網(wǎng)站。搜索引擎優(yōu)化就是一種自然搜索的結(jié)果，本文將在后文詳細(xì)分析搜索引擎優(yōu)化。

    2、搜索引擎優(yōu)勢(shì)

    搜索引擎作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，在短短的時(shí)間內(nèi)得到迅猛發(fā)展，有著其自身的優(yōu)越點(diǎn)。主要表現(xiàn)在：

    1)、成本效率高

    有資料顯示，搜索引擎平均銷(xiāo)售機(jī)會(huì)成本為$0.45,電子郵件為$0.55，企業(yè)黃頁(yè)為$1.18，廣告條為$2.00，直郵為$9.94。以上數(shù)據(jù)我們可以看到搜索引擎是使用有限營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的最高效的方式。

    2)、效果明顯

    根據(jù)網(wǎng)站點(diǎn)擊率和網(wǎng)站流量?jī)蓚�(gè)指標(biāo)可以評(píng)價(jià)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的效果。信息技術(shù)的發(fā)展可以幫助企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)時(shí)放置一些程序，這些程序會(huì)分析鏈接從哪里來(lái)，知道是哪個(gè)關(guān)鍵詞，從哪個(gè)頁(yè)面點(diǎn)擊過(guò)來(lái)的，通過(guò)這些可以知道排名大概是多少，易于實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)看到廣告投放的效果。

    3)、方便快捷

    搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站都是24小時(shí)開(kāi)放，這就使得潛在的客戶可以在上網(wǎng)的同時(shí)，通過(guò)搜索引擎隨時(shí)登錄企業(yè)的網(wǎng)站查詢自己需要的信息，大大方便了企業(yè)的客戶，有利于企業(yè)和客戶的直接接觸。

    二、搜索引擎優(yōu)化及運(yùn)用

    （一）搜索引擎優(yōu)化

    盡管目前搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中競(jìng)價(jià)排名是比重最大也是最常用的方式，但是我們應(yīng)該看到搜索引擎優(yōu)化的廣闊前景。尤其是目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的競(jìng)價(jià)排名導(dǎo)致的搜索引擎上虛假?gòu)V告的增多。以中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)為例，用戶不滿意的因素中,對(duì)搜索結(jié)果排序不滿的比例達(dá)到43％,已經(jīng)很清晰的顯示出了信任危機(jī)。最典型的就是2008年百度競(jìng)價(jià)排名的丑聞。從這件事我們可以看到消費(fèi)者對(duì)競(jìng)價(jià)排名其實(shí)是有一定的懷疑和不信任的。因此筆者認(rèn)為單純的不付費(fèi)的搜索出的結(jié)果更能取得消費(fèi)者的信任。

    搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization,簡(jiǎn)稱(chēng)SEO），是指通過(guò)了解各類(lèi)搜索引擎如何抓取互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面，如何進(jìn)行索引以及如何確定其對(duì)某一特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名等技術(shù)，來(lái)對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)化，提高在搜索結(jié)果頁(yè)的排名，從而提高網(wǎng)站訪問(wèn)量，最終提升網(wǎng)站的銷(xiāo)售能力或宣傳能力的技術(shù)。搜索引擎優(yōu)化工作不僅能讓網(wǎng)站在搜索引擎上有良好的表現(xiàn)，而且能讓整個(gè)網(wǎng)站看上去輕松明快，頁(yè)面高效簡(jiǎn)潔，目標(biāo)客戶能夠直奔主題，發(fā)揮出溝通企業(yè)與客戶的最佳效果。作為一種自然搜索結(jié)果，其可信度比付費(fèi)的要高。

    （二）搜索引擎優(yōu)化途徑

    1、網(wǎng)站主題明確，內(nèi)容豐富

    盡管可能有許多所謂的技巧來(lái)提升網(wǎng)頁(yè)在各大搜索引擎上的排名,但其實(shí)最主要的還是網(wǎng)站的實(shí)際內(nèi)容。網(wǎng)站有明確的主題,有關(guān)于某主題的豐富內(nèi)容,并專(zhuān)注于某領(lǐng)域的變化,有較多的與主題相關(guān)的頁(yè)面,時(shí)常更新,這才是網(wǎng)站優(yōu)化的一個(gè)開(kāi)始，才是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略的本質(zhì)因素。

    2、關(guān)鍵詞密度要適度

    由于搜索引擎對(duì)關(guān)鍵詞密度采取了壓制措施，再加上過(guò)密的關(guān)鍵詞會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩心理，因此關(guān)鍵詞密度一定要把握好。堅(jiān)決杜絕大量堆砌關(guān)鍵詞的行為。通常來(lái)說(shuō)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的特定的關(guān)鍵詞密度有大約7%的詞和搜索請(qǐng)求匹配就是好的匹配。

    3、關(guān)鍵詞一定要突出

    如果搜索請(qǐng)求的詞語(yǔ)出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的重要位置，那么該網(wǎng)頁(yè)的排名就會(huì)比那些詞排在底部的網(wǎng)頁(yè)高。

    在標(biāo)題(PageTitle)、段落標(biāo)題（Heading）這兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)中最重要最顯眼的位置盡量要體現(xiàn)關(guān)鍵詞。另外在正文文本和網(wǎng)頁(yè)描述上也要在合適的位置突出關(guān)鍵詞。

    4、引出鏈接的人氣化

    創(chuàng)建有人氣化的、有意義的引出鏈接，提高鏈接廣泛度。據(jù)研究，如果一個(gè)網(wǎng)站的鏈接達(dá)到4-6的話，說(shuō)明這個(gè)網(wǎng)站已經(jīng)獲得了不錯(cuò)的訪問(wèn)量;如果到了7以上，說(shuō)明不管是從網(wǎng)站的質(zhì)量到知名度都非常優(yōu)秀了。一個(gè)網(wǎng)頁(yè)被其他網(wǎng)頁(yè)鏈接得越多，它就越有可能是有著最新和最有價(jià)值信息的高質(zhì)量網(wǎng)頁(yè)。

    5、不要用圖片來(lái)顯示文字

    雖然說(shuō)圖片更加清晰生動(dòng)，但是搜索引擎使用在互聯(lián)網(wǎng)上的方式和視覺(jué)殘障人士一樣，面對(duì)圖片的時(shí)候無(wú)法讀出來(lái)，任何圖片—甚至是圖片格式的文本。因此要盡可能的避免使用圖片顯示文字。

    6、網(wǎng)站導(dǎo)航要清晰化

    搜素引擎使用的是一種非常特別的程序，叫做蜘蛛程序。蜘蛛程序挖出每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的HTML，當(dāng)不再有鏈接指向其他頁(yè)面時(shí)，它就返回，以后再去搜索這些頁(yè)面的HTML。因此可以想象蜘蛛程序要訪問(wèn)完所有的頁(yè)面得花多長(zhǎng)的時(shí)間。因此網(wǎng)站導(dǎo)航要易于蜘蛛程序進(jìn)行索引收錄，制作清楚有效的網(wǎng)站地圖。

    7、頁(yè)面容量要合理化

    注意不要讓你的網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面容量過(guò)大，合理的頁(yè)面容量會(huì)提升網(wǎng)頁(yè)的顯示速度，增加對(duì)搜索引擎蜘蛛程序的友好度。

    8、充分利用SEO軟件

    除了上述所有七種通過(guò)常規(guī)的網(wǎng)站處理以提供搜索引擎對(duì)網(wǎng)頁(yè)的采集率與排名，現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越大部分的網(wǎng)站站長(zhǎng)選擇通過(guò)專(zhuān)業(yè)的SEO軟件來(lái)對(duì)自己的網(wǎng)站進(jìn)行最大化的外鏈發(fā)布，這一類(lèi)軟件著名的有如“蟲(chóng)蟲(chóng)SEO”，這一類(lèi)手段屬于專(zhuān)業(yè)的對(duì)前節(jié)各種優(yōu)化方式的整合管理與運(yùn)用，大大提高了站長(zhǎng)對(duì)于繁瑣的SEO工作的工作效率，同時(shí)提高了網(wǎng)站內(nèi)容的更新率。

    三、搜索引擎發(fā)展方向：個(gè)人化搜索

    （一）關(guān)于個(gè)人化搜索

    個(gè)人化搜索，或者也可以叫做個(gè)性化搜索，英文“personalizedsearch/searchpersonalization”，指的是搜索引擎根據(jù)用戶搜索的歷史記錄，來(lái)返回更適合這個(gè)用戶的搜索結(jié)果。這些搜索歷史記錄包括用戶所搜索的關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果中的點(diǎn)擊情況，在各個(gè)網(wǎng)站的訪問(wèn)情況，書(shū)簽情況等。

    搜索引擎掌握了這些用戶資料后進(jìn)行分析，在用戶搜索新的關(guān)鍵詞時(shí)，能返回更有針對(duì)性的搜索結(jié)果，從而提高用戶體驗(yàn)。比如在使用Google時(shí)，如果用戶登錄了任何Google帳戶，并且沒(méi)有關(guān)掉webhistory，那么用戶的搜索訪問(wèn)歷史都會(huì)被Google記錄。如果用戶不想使用個(gè)性化搜索，則需要在Google帳戶設(shè)置中關(guān)掉webhistory，或者在搜索時(shí)退出Google帳戶。

    2、個(gè)人化搜索對(duì)搜索營(yíng)銷(xiāo)的影響

    個(gè)人化搜索的出現(xiàn)，使得不同用戶對(duì)于同一搜索詞所獲得的結(jié)果產(chǎn)生了區(qū)別，這種區(qū)別來(lái)源于用戶自身的習(xí)慣，所以不管網(wǎng)站的SEO做的怎么樣，這種差別都將存在。面對(duì)這樣的搜索結(jié)果的差距，SEO使用的優(yōu)化方法甚至說(shuō)整個(gè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)手段都必須要有徹底的改變。對(duì)網(wǎng)站沒(méi)有都適合的優(yōu)化方法，做SEO的人應(yīng)該不僅僅把目光局限在網(wǎng)頁(yè)排名上，應(yīng)該提高用戶體驗(yàn)，促使用戶把你的網(wǎng)站放進(jìn)書(shū)簽，訪問(wèn)次數(shù)更多，點(diǎn)擊次數(shù)更多。只有這樣，這個(gè)用戶的搜索結(jié)果才能更多的出現(xiàn)你的網(wǎng)站。

    目前個(gè)性化搜索還沒(méi)有很明顯的表現(xiàn)出來(lái)，對(duì)SEO的影響現(xiàn)在也還不能清楚把握。但鑒于搜索引擎內(nèi)部的人對(duì)個(gè)性化搜索的強(qiáng)調(diào)，可以預(yù)期個(gè)性化搜索對(duì)SEO的操作方式會(huì)產(chǎn)生不小的影響。

    3、個(gè)性化搜索的問(wèn)題

    我們預(yù)計(jì)個(gè)性化搜索將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大趨勢(shì)，然而我們也應(yīng)該看到個(gè)性化搜索的原理是根據(jù)搜索及訪問(wèn)記錄，來(lái)預(yù)測(cè)用戶做新的搜索時(shí)的真實(shí)目的。比如用戶搜索“北京”這個(gè)詞，在沒(méi)有搜索記錄時(shí)，用戶的目的到底是什么，幾乎無(wú)從判斷。但如果搜索引擎知道用戶最近經(jīng)常搜索關(guān)于旅游的信息，那么搜索引擎可以判斷用戶可能是在找關(guān)于北京的旅游信息，可以適當(dāng)?shù)亩喾祷乇本┑臋C(jī)票、飯店、旅游景點(diǎn)等信息

    可是搜索引擎怎樣才能準(zhǔn)確猜測(cè)用戶在特定時(shí)間，此時(shí)此刻，當(dāng)下的搜索目的呢，或許搜索引擎的記錄與用戶目前所需要的信息時(shí)完全相反的。

    個(gè)性化搜索目前看來(lái)仍然是個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，隨著時(shí)間和數(shù)據(jù)的積累，個(gè)性化搜索才可能相對(duì)準(zhǔn)確，更加的符合用戶需要，它對(duì)SEO的影響就更需要時(shí)間才能觀察的到。

    四、結(jié)束語(yǔ)：

    中國(guó)是一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)以其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)揮了巨大的作用，并取得了一定的成績(jī)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)以及搜索引擎服務(wù)提供商的業(yè)績(jī)都揭示了一個(gè)毋庸置疑的現(xiàn)實(shí)：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)大引擎。當(dāng)然了，目前搜索引擎這一市場(chǎng)發(fā)展還不成熟，仍然存在很多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在商業(yè)道德問(wèn)題、法律問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題等方面。要想解決這些問(wèn)題，還需要技術(shù)的不斷發(fā)展，法律法規(guī)的不斷完善，以及各方面的支持、配合。搜索引擎要走的路還很長(zhǎng)，任重而道遠(yuǎn)。

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