本文關(guān)鍵詞：Web訪問行為分析及其在搜索引擎精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文第１章緒論

第１章緒論

在當(dāng)今信息時代，互聯(lián)網(wǎng)的雪崩式發(fā)展改變了人們的生活方式、工作方式、

學(xué)習(xí)方式乃至思維方式，而這其中Ｗｅｂ（Ｗｏｒｌｄ－Ｗｉｄｅ－Ｗｅｂ，簡稱ＷＷＷ或Ｗｅｂ）

起到了關(guān)鍵性作用。Ｗｅｂ是為廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行信息交換和信息共享而發(fā)展

起來的一種Ｉｎｔｅｒｎｅｔ應(yīng)用，它采用超文本、超媒體的方式把各種信息資源有機(jī)結(jié)

合起來進(jìn)行廣泛傳播，打破了信息流通和共享的時間限制與地域限制，實現(xiàn)了“時

空壓縮＂，從而使人類真正進(jìn)入一個雙向互動、平衡交換的理想狀態(tài)。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心ＣＮＮＩＣ發(fā)布的《第２１次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計

報告》顯示１１１，截至２００７年底，僅在我國，網(wǎng)站數(shù)量突破１５０萬個，年增長率

７８．４％，網(wǎng)頁總數(shù)達(dá)到８４．７億個，年增長率高達(dá)８９．４％。網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸式增

長，人們面對這么多信息，如何找到自己所需？于是搜索引擎誕生了。

本章從搜索引擎精準(zhǔn)營銷發(fā)展的背景、現(xiàn)狀、方法以及趨勢的概述入手，簡

述論文研究的Ｗｅｂ站點(diǎn)背景，由搜索引擎優(yōu)化引出Ｗｅｂ訪問行為分析，著重概

述Ｗｅｂ訪問行為分析的基本情況、基本過程及用途。在概述分析的基礎(chǔ)上，提

出本文的研究內(nèi)容及組織結(jié)構(gòu)。

１．１研究背景

１．１．１搜索引擎

搜索引擎是指自動從互聯(lián)網(wǎng)搜集信息，經(jīng)過一定整理以后，提供給用戶進(jìn)行

查詢的系統(tǒng)。搜索引擎與Ｉｎｔｅｒｎｅｔ信息的關(guān)系可以做如下比喻：Ｉｎｔｅｍｅｔ上的信

息浩瀚萬千，而且毫無秩序，所有的信息像汪洋上的一個個小島，網(wǎng)頁鏈接是這

些小島之間縱橫交錯的橋梁，而搜索引擎，則為你繪制一幅一目了然的信息地圖，

供你隨時查閱。

作為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的新貴，搜索引擎一經(jīng)推出就深受網(wǎng)民喜愛。ＣＮＮＩＣ《第

２１次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示【１】，搜索引擎、電子郵件和即時通信是我國互聯(lián)網(wǎng)的三大基礎(chǔ)應(yīng)用，其中網(wǎng)民使用搜索引擎的比例是７２．４％，即在我國

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現(xiàn)有２．１億網(wǎng)民中，已有１．５２億人從搜索引擎獲益，半年凈增加３０８６萬人。網(wǎng)

絡(luò)應(yīng)用使用率如表１．１所示。

表１．１網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用掣１ｌ

網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率用戶規(guī)模（萬人）

１５２０４

１１８６５

１７０９４搜索引擎互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用電子郵件即時通信７２．４％５６．５％８１．４％

互聯(lián)網(wǎng)上，每天都有眾多新網(wǎng)頁新網(wǎng)站誕生，那么新網(wǎng)站如何才能讓眾網(wǎng)民

輕松的及時找到它呢？ＣＮＮＩＣ有調(diào)查顯示【２１，中國網(wǎng)民獲知新網(wǎng)站的主要途徑

中，搜索引擎占了８６．６％，高于網(wǎng)站鏈接、電子郵件等。詳見圖１．１示。

搜索引擎

其它網(wǎng)站上的鏈接

朋友．同學(xué)．同事的介紹

電子郵件

網(wǎng)友介紹

報刊雜志

網(wǎng)址大全之類的書籍

廣播電視

戶外廣告

黃頁

其它

圖１．５中國網(wǎng)民獲知新網(wǎng)站的主要途徑

１．１．２搜索引擎營銷ＳＥＭ

互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)無限。當(dāng)眾網(wǎng)民都關(guān)注于搜索引擎并廣泛使用之，而搜索引擎又

是網(wǎng)民獲知新網(wǎng)站和信息的最主要途徑，通過搜索引擎而來的訪客，都是“新的

潛在客戶＂，可能直接為企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價值。因此，搜索引擎日漸成為一種營銷

模式。

搜索引擎營銷是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式。它是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一個新分支，隨

著搜索產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，日益?zhèn)涫芷髽I(yè)的關(guān)注和推崇。根據(jù)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷專家馮英�。�

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的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》一書中的相關(guān)內(nèi)容，所謂搜索引擎營銷（ＳｅａｒｃｈＥｎｇｉｎｅ

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ＳＥＭ），就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)

會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶【３】。也就是說，搜索引擎營銷就是根據(jù)用戶

使用搜索引擎的習(xí)慣，采用付費(fèi)形式或者技術(shù)手段使網(wǎng)頁在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中排

名靠前，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，從而達(dá)到品牌展示和促進(jìn)銷售的目的。

搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的

訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。具體來說，就是搜索引擎工具，實現(xiàn)４個層次的營銷

目標(biāo)：被搜索引擎收錄、在搜索結(jié)果中排名靠前、增加用戶的點(diǎn)擊（點(diǎn)進(jìn)）率、

將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客【３ｌ。圖１．２直觀地描述了這四個目標(biāo)“下寬上窄類似于金字

塔＂關(guān)系，也就是說，最基本的目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的人很多，但是要真正實現(xiàn)讓瀏覽

者成為顧客這樣的最高目標(biāo)，就不是每個人都能達(dá)到的了。

圖１．６搜索引擎營銷的目標(biāo)層次圖

搜索引擎營銷之所以應(yīng)用之廣泛，除了因為大家都在使用搜索引擎之外，其

自身特點(diǎn)也是重要原因：

（１）低成本，高回報

在所有營銷手段中，，搜索引擎營銷產(chǎn)生的每個有效反饋的成本最低。它所需

要投入的資金并不大，即使是中小企業(yè)也能夠承受得起，至少是可以嘗試的。在３

浙江大學(xué)碩上學(xué)位論文第１章緒論幾種常見營銷方式包括搜索引擎營銷、Ｅｍａｉｌ營銷、電子黃頁營銷、廣告條營銷和直郵營銷等當(dāng)中，搜索營銷的平均機(jī)會成本是最低的，如圖１．３所示。搜索引擎營銷的回報率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的營銷方式。付出相同的價值，搜索引擎營銷能夠取得最大的效果。

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圖１－７多種營銷方式成本比較圖

（２）針對性強(qiáng)

營銷廣告的針對性非常重要，打比方來說：你可以在、限ＨＯＯ、新浪等的首頁的顯著位置投放ＮＩＫＥ籃球鞋廣告，這可能會有不止１億人看到，但卻不代表這１億人都有可能購買，因為其中大部分人對籃球鞋并不感興趣。而搜索引擎營銷則不一樣，其用戶是主動使用關(guān)鍵詞進(jìn)行查詢的，搜索結(jié)果信息和搜索關(guān)鍵詞有很大的關(guān)聯(lián)。因此，搜索引擎營銷的針對性是非常強(qiáng)的，信息瀏覽者就是潛在客戶群，搜索ＮＩＫＥ籃球鞋信息的人基本都是對其感興趣、可能要購買的人。

（３）公平競爭、準(zhǔn)入門檻低

搜索引擎并不會因為你的公司小就不收錄你的網(wǎng)站，也不會因為你公司的網(wǎng)站做的粗糙就不收錄。因此，不論你的企業(yè)是大是小，花少量資金制作自己的網(wǎng)站，在搜索引擎平臺都是公平的，即使是行業(yè)巨頭，你的網(wǎng)站也一樣可以在排名４

浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文第１章緒論展示名次上超越它。這就意味著你可以得到或者更多的商業(yè)機(jī)會。

（４）自主性強(qiáng)

如果你有新的產(chǎn)品信息資訊想要展示給你的顧客，只要你在網(wǎng)站管理后臺對你的廣告做出更新，搜索者就能在第一時間看到最新的廣告資訊。

１．１．３搜索引擎優(yōu)化ＳＥＯ

現(xiàn)在，不少企業(yè)都意識到了搜索引擎營銷的價值，制作了自己企業(yè)的網(wǎng)站，也能在幾大搜索引擎上搜索到自己的網(wǎng)站，但是營銷效果不佳，究其原因，還在于自己的網(wǎng)站在搜索結(jié)果排名中太落后，基本都在十幾頁甚至幾十上百頁之后。有調(diào)查統(tǒng)計顯示，使用搜索引擎查找信息的網(wǎng)民，９０％以上者只看搜索結(jié)果的第一頁，而看到第五頁之后者只有不到５％。也就是說排名在前五頁尤其是第一頁的網(wǎng)站，占了９０％以上的訪問量，他們的營銷效果之好也就是水到渠成的事了。那樣的話，搜索引擎的排名之爭成了公司網(wǎng)絡(luò)營銷的焦點(diǎn)，誰都想排在前面，搶占商機(jī)。但提供同類產(chǎn)品的網(wǎng)站那么多，有的在先、有的在后是必然的，那么誰在前誰在后？這到底是怎么決定的昵？這就有了付費(fèi)搜索引擎營銷和搜索引擎優(yōu)化。

１．付費(fèi)搜索引擎

付費(fèi)搜索引擎營銷是指通過向搜索引擎服務(wù)提供商支付一定的費(fèi)用，以取得一定時間內(nèi)自己的網(wǎng)站在某些關(guān)鍵字搜索的結(jié)果排名中靠前，從而提高自己網(wǎng)站的訪問量，以期達(dá)到良好營銷效果。國內(nèi)外幾大搜索引擎服務(wù)提供商大都提供了付費(fèi)搜索引擎營銷業(yè)務(wù)，如百度競價排名、Ｇｏｏｇｌｅ關(guān)鍵字廣告、ＹＡＨＯＯ競價排名等等。

付費(fèi)搜索營銷的見效是很快的，可以說是立竿見影。因為你付費(fèi)給搜索引擎服務(wù)提供商了，由他們通過人為修改搜索結(jié)果排名來保證你的網(wǎng)站排名在第一頁內(nèi)，因此為網(wǎng)站帶來大訪問量，也帶來了無限的商機(jī)。但是付費(fèi)搜索引擎營銷成本相對較高，以百度競價排名為例，單個關(guān)鍵詞付費(fèi)搜索，每月花費(fèi)都在１５００～８０００元左右，這個費(fèi)用對于廣大中小企業(yè)來說還是不菲的，而且一旦付費(fèi)期滿，你的網(wǎng)站重新進(jìn)入自然排名，那么仍舊回到十幾頁幾十頁之后，客戶還是無法找５

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