本文關鍵詞：基于搜索引擎平臺的在線旅游互動營銷整合模式研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第６卷第１期２０１３年１月

旅游論壇ＴｏｕｒｉｓｍＦｏｒｕｍ　

Ｖｏｌ．６Ｎｏ．１，２０１３Ｊａｎ．

［旅游市場研究］

基于搜索引擎平臺的在線旅游互動營銷整合模式研究

舒伯陽１，徐靜２

（中南財經(jīng)政法大學工商管理學院長江工商學院，湖北武漢４１．３００７４；

）長江職業(yè)學院，湖北武漢４２．３００７４

［摘　要］近年來，在線旅游領域中專業(yè)垂直搜索引擎的興起及其影響力令人矚目，旅游垂直搜索引擎在極大方便旅游者在線消費和旅游供應商信息發(fā)布的同時，日益彰顯出其過濾與篩選信息的網(wǎng)絡話語權力。但在當今消費日益?zhèn)�性化的體驗經(jīng)濟時代，以經(jīng)濟效用最大化和產(chǎn)品組合為核心價值的垂直搜索結果并不能實現(xiàn)真正的顧客滿意，，甚至有時在ＳＥＯ的人為干擾下誤探索了一種以專業(yè)垂直搜索引擎為導引，能夠全面整合門戶網(wǎng)站、專導消費者。立足于消費者和服務商雙方利益最大化目標，

業(yè)網(wǎng)站、論壇社區(qū)及博客等多重鏈接的營銷模式，該平臺通過供需雙方的互動溝通，將信息搜索和消費者關注點引向主題不斷深化的開放式社會媒體和支持決策的專業(yè)數(shù)據(jù)窗口。通過平臺的互動溝通功能，不斷將消費者的出游意愿清晰化，不斷觸發(fā)與旅游決策相關聯(lián)的專題新聞、博客／論壇、游記評論的多重鏈接，營造感性化色彩濃厚的旅游軟營銷氛圍；并能根據(jù)旅游者的消將搜索鏈接持續(xù)深化地引向對專業(yè)網(wǎng)站進行分析整合后形成專業(yè)數(shù)據(jù)窗口，為其消費決策提供關鍵的信息支持。費介入需要，

該跨平臺營銷模式所具有的中立性和互動性能較好地提升消費者的網(wǎng)絡體驗、信任度和消費決策質量。［關鍵詞］在線旅游；搜索引擎；互動營銷；平臺整合

［（）中圖分類號］文獻標識碼］文章編號］Ｆ５９０．８　　�。郏痢　　。郏保叮罚矗常罚福矗玻埃保常埃保埃埃福罚埃担�

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)２ｏａｌＰｉｎｄｏｍ報告①，０１１　　據(jù)Ｒ�。缒暌堰_到４居全球首位，但同時中國互聯(lián)網(wǎng)的．８５億，遠遠不及歐美發(fā)達國家（滲透率不到覆蓋率僅３６．３％，／），歐美發(fā)達國家的１因此，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率的３

在線旅游的快速發(fā)展與消費決策的信息進一步提升，

依賴，中國在線旅游用戶規(guī)模將日趨龐大。

由于無限的信息空間與有限的時間約束所決定的消費習慣，人們的網(wǎng)絡消費已日益依賴搜索引擎。近年來，專業(yè)化旅游垂直搜索服務成為全球旅游營銷鏈的重要一環(huán)，它貫穿了旅游用戶的消費決策、啟程前、行程中與行程后等各階段。搜索引擎對海量信息的篩選及對消費決策的支持已經(jīng)日益體現(xiàn)出其控制網(wǎng)絡營銷的話語權。

但另一方面，搜索引擎對海量信息的篩選及對消費決策的支持，也使旅游者的網(wǎng)絡消費行為日益呈現(xiàn)在垂直搜索引擎的指出被動受搜索引擎牽引的特征，

引下，消費者的信息關注點會迅速地指向旅游企業(yè)預設的網(wǎng)頁鏈接和客服窗口。然而，這種借助垂直搜索引擎的網(wǎng)絡營銷通常顯得過于功利性，在ＳＥＯ的人為干擾下往往誤導消費者，令旅游者難以建立品牌信任和采取實際的后續(xù)消費行動。因此，在垂直搜索引擎對旅游在線業(yè)務影響日趨深遠的今天，我們應該對單一依賴垂直搜索引擎的在線旅游營銷模式進行必

［收稿日期］２０１２－１２－１５＊

要的反思。

網(wǎng)絡時代的在線旅游消費者行為　　一、

（一）中國在線旅游市場概況

據(jù)ｉＲｅｓｅａｒｃｈ發(fā)布的《２０１０－２０１１年中國在線旅

②

游行業(yè)年度監(jiān)測報告》顯示，目前中國有３６１３萬在　

線旅游用戶，２０１０年中國在線旅行預訂營收規(guī)模達到６同比增長５截至２１．６億元，８．４％，０１１年１２月底，在線旅游預訂用戶達４預計２２０７萬人，０１３年該　交易規(guī)模將突破１５０億元。２０１１年中國在線旅游交易突破１同比增長６在線旅行營６７２．９億元，１．３％；　同比增長３收達到９０．５億元，４％。據(jù)國家旅游局預測，中國國內(nèi)旅游市場將成全球第一，未來２０１５年，在線旅游用戶５年旅游市場增長率將達到４０％左右，數(shù)和覆蓋面將呈復合式增長。根據(jù)中國國家旅游局的２０１０年旅游經(jīng)濟運行報告，２０１０年中國在線旅游而同期美國在線旅收入僅占旅游總收入的４．９５％，游收入則占到了旅游總收入的４是中國的８３．７％，），倍（見下表１未來休閑旅游和商務出行選擇在線渠道的用戶均有非常巨大的成長潛力。

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展帶來了信息資源前所未有的豐富，同時，海量信息也使得有效獲取旅游消費

［，作者簡介］舒伯陽（男，湖北武漢人，中南財經(jīng)政法大學旅游系教授，博士生導師，近年來主要研究旅游服務消費行為與新技術應１９６６－�。�；徐靜（女，湖北武漢人，長江職業(yè)學院旅游專業(yè)講師。１９７１－　）

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