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北京郵電大學碩十研究生學位論文企業(yè)搜索引擎營銷的；?重復率：該指標反映重復的鏈接比率；檢索結(jié)果指標中包含四個細化性能指標：相關性排序、；－相關性排序：該指標指的是檢索結(jié)果的排序依據(jù)；－顯示內(nèi)容：該指標是指顯示內(nèi)容的格式，即顯示檢索；內(nèi)容；－結(jié)果顯示：是指結(jié)果顯示種類，檢索結(jié)果的類別，如；是否提供相關檢索詞參照；?顯示數(shù)量：是指結(jié)果顯示的數(shù)量，即檢索結(jié)果的數(shù)量

北京郵電大學碩十研究生學位論文企業(yè)搜索引擎營銷的決策模型研究

?重復率：該指標反映重復的鏈接比率。

檢索結(jié)果指標中包含四個細化性能指標：相關性排序、顯示內(nèi)容格式、結(jié)果顯示種類、和結(jié)果顯示數(shù)量。

－相關性排序：該指標指的是檢索結(jié)果的排序依據(jù)。

－顯示內(nèi)容：該指標是指顯示內(nèi)容的格式，即顯示檢索結(jié)果的輸出形式和

內(nèi)容。

－結(jié)果顯示：是指結(jié)果顯示種類，檢索結(jié)果的類別，如是否具有網(wǎng)頁快照，

是否提供相關檢索詞參照。

?顯示數(shù)量：是指結(jié)果顯示的數(shù)量，即檢索結(jié)果的數(shù)量統(tǒng)計。

用戶界面指標中包含兩個細化性能指標：用戶交互和智能技術。

＿用戶交互：是指搜索引擎面向用戶的界面友好度，以及其檢索幫助信息

的情況。

一智能技術：指的是搜索引擎的優(yōu)化技術。包括智能信息過濾、信息挖掘、

信息推送等方面。

三、搜索引擎評分方法：

ｌ目標層與準則層的評分規(guī)則：

通過發(fā)放調(diào)查問卷利用專家法，根據(jù)Ｓａａｔｙ的相對重要性等級表（表４－１）對準則層索引數(shù)據(jù)庫，檢索功能，檢索效果，檢索結(jié)果，以及用戶界面進行評價。

表４－１

相對重要程度

ｌ

３

５

７

９

２、４、６、８Ｓａａｔｙ相對重要性等級表含義表示兩個因素相比，具有同樣重要性一個因素比另一個因素稍微重要，反之記１／３一個因素比另一個因素明顯重要，反之記ｌ／５一個因素比另一個因素特別重要。反之記ｌ／７一個因素比另一個因素極端重要，反之記１／９上述兩相鄰判斷的中間值需要折中時使用

２準則層與屬性層的評分規(guī)則：

（１）對索引庫數(shù)據(jù)庫指標的評分：

索引數(shù)據(jù)庫標引數(shù)量指標：索引數(shù)據(jù)庫標引文件數(shù)量統(tǒng)計主要統(tǒng)計的標引文件類型為ＦＴＰ文件，ｗＷＷ文件，ＰＤＦ文件，和ＤＯＣ文件．

索引數(shù)據(jù)庫標引深度指標：標引深度指標主要是對全文索引，頁面中超鏈接，超文本的不同標記類型進行指標評價。三個類型均具備計為ｌＯ分，具備全文索引、頁面超鏈接計８分，只具備其中一項標引深度指標計４分。３６

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索引數(shù)據(jù)庫的更新時間指標：索引數(shù)據(jù)庫更新時間劃分成ｌ天，半個月，１個月，半年，１年。更新時間在ｌ天之內(nèi)計為１０分，更新時間在半個月內(nèi)計為８分，１個月計為６分，半年計為４分，一年及一年以上計為２分。

（２）對檢索功能指標的評分：

搜索引擎檢索功能的評價指標主要包括基本檢索和高級檢索指標。

基本檢索指標：主要包括布爾檢索、截詞檢索、字段檢索、臨近詞檢索、多語種檢索、區(qū)分大小寫等。

高級檢索指標：主要包括加權(quán)檢索、自然語言檢索、相似檢索、概念檢索，目錄瀏覽檢索及其他功能檢索等

對于檢索功能指標的每項指標定為１分，統(tǒng)計搜索引擎所具有的各個檢索功能，統(tǒng)計總的分數(shù)。

（３）對檢索效果指標的評分：

檢索效果評價指標主要包括查全率、查準率以及檢索時間和重復率。

查全率指標：

設茂為第ｉ個搜索引擎，Ｋ為第ｊ個檢索詞，龜；為檢索詞Ｋ用屯搜索引擎查詢后返回的記錄數(shù)。則搜索引擎＾的相對查全率的計算方法如下：

尺（４）＝ｂｉ／（ａ，＋島）式（４—１４）

檢索時間指標：收集各個搜索引擎檢索對不同檢索詞的響應時間，記錄每個搜索引擎對所有檢索詞響應時間的均值即為該搜索引擎的響應時間。由于響應時間越短說明檢索速度越快，因此用檢索時間的倒數(shù)記分。

重復率指標：檢索結(jié)果中內(nèi)容重復的結(jié)果數(shù)占全部檢索結(jié)果數(shù)的比例。

３構(gòu)建矩陣，判斷矩陣的一致性

根據(jù)各個指標的評分標準，并結(jié)合專家法，對各個層次和指標構(gòu)建判斷矩陣，計算各個判斷矩陣的特征向量。

根據(jù)判斷矩陣的一致性檢驗公式：

ａ：生二！刀一１

ＣＲ：—Ｃ—Ｉ

Ｒ／式（４．１５）式（４．１６）

當ＣＲ小于等于Ｏ．１時，認為判斷矩陣滿足一致性要求。

利用層次分析法對搜索引擎進行指標分析，能夠在定量分析的基礎上，掌握各個指標的具體權(quán)重，根據(jù)各個層次上的權(quán)重，對搜索引擎性能的總體評價。與３７

北京郵電大學碩士研究生學位論文企業(yè)搜索引擎營銷的決策模型研究傳統(tǒng)單純研究某一特定方面指標的方法相比，基于層次分析法的搜索引擎性能的評價體系，能夠更好的在企業(yè)搜索引擎營銷過程當中，為企業(yè)提供綜合、全面大的理論依據(jù)。

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第五章實證研究

５．１案例介紹

北京泰邦科技發(fā)展有限公司（以下簡稱泰邦公司）是一所私營企業(yè)，其主要生產(chǎn)家用清潔及企業(yè)級消毒產(chǎn)品。公司成立于２０００年初，隨著社會不斷發(fā)展，人們生活水平的逐漸提高，人們對于外來的生活習慣、各方面意識形態(tài)、新產(chǎn)品方面逐漸增強，特別是在消毒方面，隨著０２年ＳＡＲＳ以及隨后幾年中禽流感的過去，消毒產(chǎn)品越來越受到人們的關注，進而為消毒行業(yè)的興起和發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境。

２００８年９月爆發(fā)的美國“次貸危機’’，將許多國家都帶入到“經(jīng)濟危機＂的環(huán)境當中，我國經(jīng)濟在這段時間內(nèi)，也受到了一定程度上的影響。其中，我國沿海城市的一些以進出口為主的貿(mào)易公司受經(jīng)濟危機影響最為嚴重，部分企業(yè)瀕臨破產(chǎn)甚至面臨倒閉的局面。另外，國內(nèi)一部分知名的ＩＴ企業(yè)也面臨大幅裁員的局面。在這種環(huán)境之下，泰邦公司仍能夠逆宏觀經(jīng)濟環(huán)境而動，在２００８年底實現(xiàn)２千多萬的銷售收入，充分顯示了該公司旺盛的生命力和發(fā)展?jié)摿�。與此同時，該公司在取得良好銷售成績的同時，還分別于２００８年在北京、上海、廣州三地成立辦事處。

該公司在銷售方面獲得的不錯成績主要取決于其所采取的適合企業(yè)自身發(fā)展的市場營銷策略。該市場營銷策略主要體現(xiàn)在三個方面：即產(chǎn)品策略，價格策略以及推廣策略。在產(chǎn)品策略方面，泰邦公司一直保持產(chǎn)品原創(chuàng)的風格，在經(jīng)過科學的市場調(diào)查后，對產(chǎn)品進行設計及研發(fā)。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，該公司對產(chǎn)品品質(zhì)的要求也是相當?shù)膰栏�。公司要求在產(chǎn)品的生產(chǎn)前、生產(chǎn)過程當中以及產(chǎn)品生產(chǎn)后都需要進行嚴格的質(zhì)量控制，以保障產(chǎn)品的質(zhì)量和性能良好。另外，公司在產(chǎn)品層次劃分上也有其獨到之處。在價格策略方面，該公司除考慮產(chǎn)品成本、重量以及包裝作為其價格決定因素之外，還通過行業(yè)內(nèi)市場調(diào)查了解消費者的需求，并將其納為一部分價格決定因素。在產(chǎn)品推廣策略方面，該公司除了通過銷售產(chǎn)品獲取良好口碑，不斷培養(yǎng)用戶忠誠度以外，還嘗試通過大眾媒體（如電視、報紙）等途徑進行產(chǎn)品的宣傳與推廣，擴大其品牌的知名度。通過了解能夠發(fā)現(xiàn)，該公司的產(chǎn)品策略是建立在長期對市場進行調(diào)查研究，對目標用戶消費行為研究３９

北京郵電大學碩上研究生學位論文企業(yè)搜索引擎營銷的決策模型研究基礎上的。正是通過這種積極尋找有效的產(chǎn)品形式和途徑，了解用戶行為和消費心理，使該公司始終保持增長的狀態(tài)。

為了在新的一年里取得更好的銷售成績，擴大品牌知名度以及獲得更多的利潤，公司決定除保持現(xiàn)有產(chǎn)品推廣模式之外，開展基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎營銷模式。然而，與傳統(tǒng)營銷方式相比較，搜索引擎營銷這一近幾年剛剛發(fā)展起來的營銷模式，其評價方法無論是在評價體系或是分析指標方面，都與傳統(tǒng)營銷有所不同。與此同時，在現(xiàn)有對搜索引擎研究方面也少有對于該種營銷方法的定性定量分析模型。因此，如何科學有效的對搜索引擎營銷進行決策分析是企業(yè)需要解決的主要問題之一。

Ｓ．２案例分析和決策

通過運用文章前面所論述的關于搜索引擎營銷的影響因素及決策模型，本文嘗試為該企業(yè)如何進行搜索引擎營銷進行定性及定量的分析。

首先，公司對于北京市場進行了調(diào)查分析得出下述結(jié)論：

（１）傳統(tǒng)的含氯消毒產(chǎn)品仍然是目前消毒行業(yè)的主流產(chǎn)品，因此，為了企業(yè)自身產(chǎn)品的發(fā)展，，公司需要在開拓的過程當中，找到一條適合自身企業(yè)發(fā)展的道路；

（２）

（３）

（４）二氧化氯消毒產(chǎn)品市場尚處于起步階段，需要新概念、新產(chǎn)品的引導；公司產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成長階段，應繼續(xù)加大市場開發(fā)力度；由于公司所采用的二氧化氯消毒技術是目前世界上較為先進的技術，因此，從整個消毒市場行業(yè)上來說，在該產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)上，競爭對手數(shù)量很少；（５）當前我國的相關政策和國外消毒行業(yè)的運營狀況，都為公司在進一步發(fā)展二氧化氯產(chǎn)品，鞏固市場地位上提供了有力的環(huán)境和條件。

其次，對公司企業(yè)廣告預算進行分析。該公司某年在北京廣告投入與相應的銷售量如表５．１所示。從該數(shù)據(jù)表中知道泰邦公司的廣告思路，即平均安排每月廣告費用在１１０萬元左右。由于消毒類制品的季節(jié)性并不明顯，那么當公司的其他營銷措施均為正常的情況下，我們假設銷售量Ｑ＝墳鉑，ｍ：）。鉑，ｍ：散點圖如圖５．１所示。

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