本文關(guān)鍵詞：搜索引擎營銷策略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

長尾理論及其對搜索引擎營銷策略的意義[內(nèi)容提要]:長尾理論對用戶的關(guān)鍵詞檢索行為及效果轉(zhuǎn)化有很好的解釋，對制定有效的搜索引擎營銷策略具有積極意義。即雖然少數(shù)核心關(guān)鍵詞或通用關(guān)鍵詞可以為網(wǎng)站帶來可能超過一半的訪問量，但那些搜索人數(shù)不多然而非常明確的關(guān)鍵詞的總和——即長尾關(guān)鍵詞同樣能為網(wǎng)站帶來可觀的訪問量，并且這些長尾關(guān)鍵詞檢索所形成的顧客轉(zhuǎn)化率更高，往往也大大高于通用關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率。

長尾理論及其對搜索引擎營銷策略的意義

（新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷思想庫 2006-01-03）

長尾理論對用戶的關(guān)鍵詞檢索行為及效果轉(zhuǎn)化有很好的解釋，對制定有效的搜索引擎營銷策略具有積極意義。比如，用戶通過搜索引擎檢索的所有關(guān)鍵詞中，50％的關(guān)鍵詞產(chǎn)生了80％的訪問量。是不是另外20％的訪問量就不值得花費精力關(guān)注了？新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問的研究認(rèn)為，事實可能正好相反，因為另外僅帶來20％訪問量的關(guān)鍵詞可能轉(zhuǎn)化率更高。這與20/80原理所解釋的含義是截然不同的。顯然，我們有必要對長尾理論及其對搜索引擎營銷的意義做更詳細(xì)的探討。

什么是長尾理論呢？根據(jù)wikipedia的解釋，長尾（Long Tail）是2004年Chris Anderson在給連線雜志的文章中首次使用的詞匯，用以描述某種經(jīng)濟模式如Amazon.com或Netflix。長尾術(shù)語也普遍使用于統(tǒng)計學(xué)中，如對財富分布或詞匯應(yīng)用的統(tǒng)計。長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

下面是部分研究者所給出的長尾示意圖：圖（1）中含義表明了主體和長尾巴對總量之間的關(guān)系；圖（2）為searchenginewatch.com資深搜索引擎營銷專家Danny Sullivan對用戶利用100個關(guān)鍵詞通過Overture檢索時為網(wǎng)站帶來的訪問量情況。

從上述示意圖中可以看出，與20/80定律不同是，長尾理論中“尾巴”的作用是不能忽視的，經(jīng)營者不應(yīng)該只關(guān)注頭部的作用。長尾理論已經(jīng)成為一種新型的經(jīng)濟模式，被成功應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟領(lǐng)域領(lǐng)域。舉例來說，Google就有效地利用了長尾策略。google的Adwords廣告使得無數(shù)中小企業(yè)都能自如投放網(wǎng)絡(luò)廣告，而傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放只是大企業(yè)才能涉足的領(lǐng)域。其Adsense廣告又使得大批中小網(wǎng)站都能自動獲得廣告商投放廣告。Adwords和Adsense因此匯聚成千上萬的中小企業(yè)和中小網(wǎng)站，其產(chǎn)生的巨大價值和市場能量足以抗衡傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場。如果google只是將市場的注意力放在20％的大企業(yè)身上（像許多門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告策略那樣），那么也很難創(chuàng)造現(xiàn)在的輝煌了。同樣，網(wǎng)上零售巨人亞馬遜的商品包羅萬象，，而不僅僅是那些可以創(chuàng)造高利潤的少數(shù)商品，結(jié)果證明，亞馬遜模式是成功的，而那些忽視長尾，僅僅關(guān)注少數(shù)暢銷商品的網(wǎng)站經(jīng)營狀況并不理想。

長尾理論對于搜索引擎營銷中的關(guān)鍵詞策略非常有用。即雖然少數(shù)核心關(guān)鍵詞或通用關(guān)鍵詞可以為網(wǎng)站帶來可能超過一半的訪問量，但那些搜索人數(shù)不多然而非常明確的關(guān)鍵詞的總和——即長尾關(guān)鍵詞同樣能為網(wǎng)站帶來可觀的訪問量，并且這些長尾關(guān)鍵詞檢索所形成的顧客轉(zhuǎn)化率更高，往往也大大高于通用關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率。比如，一個利用通用詞匯“律師”進行檢索到達網(wǎng)站訪問者與一個搜索“北京商標(biāo)權(quán)糾紛律師”到達網(wǎng)站的訪問者相比，后者更加容易轉(zhuǎn)化成該網(wǎng)站的客戶。這也就是研究用戶關(guān)鍵詞檢索行為分散性以及分散關(guān)鍵詞策略的價值所在。

有些研究文章認(rèn)為，關(guān)鍵詞“長尾”為網(wǎng)站所帶來的20％的訪問量創(chuàng)造了網(wǎng)站60％的收益，對這個數(shù)字當(dāng)然是很難考證的，但至少可以肯定的是，把注意力完全集中在少數(shù)熱門關(guān)鍵詞上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，何況用戶利用搜索引擎關(guān)鍵詞檢索的行為研究表明，大部分用戶并不是僅用一個詞匯進行檢索，為了獲得更為準(zhǔn)確的檢索效果，往往采用2－3個關(guān)鍵詞組合來搜索，有些用戶甚至采用5個以上詞匯的組合，這些多詞匯組合往往就是關(guān)鍵詞“長尾”的主要組成部分（詳見新競爭力專文“搜索引擎用戶使用關(guān)鍵詞組合檢索的比例逐年遞增”）。

與利用長尾理論解釋搜索引擎關(guān)鍵詞策略異曲同工的方法，是對用戶關(guān)鍵詞檢索分散性的研究。網(wǎng)上營銷新觀察在“網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析”專題（）中對于用戶檢索行為分散性及其策略曾有多篇文章探討。長尾理論從另一個角度解釋了用戶關(guān)鍵詞檢索的分散性，并且提出應(yīng)該對通用關(guān)鍵詞之外的分散關(guān)鍵詞給予足夠的重視。（本文作者：馮英健 胡寶介）

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