本文關(guān)鍵詞：購物搜索引擎中排名對消費(fèi)者購買行為的影響機(jī)制研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《南京大學(xué)》 2013年

購物搜索引擎中排名對消費(fèi)者購買行為的影響機(jī)制研究

劉文文  

【摘要】：近年來,網(wǎng)購市場保持持續(xù)增長的態(tài)勢。對網(wǎng)上購物而言,在線信息搜索是。項(xiàng)無所不在的極其重要的活動(dòng)(GefenStraub,2000)。購物搜索引擎在網(wǎng)購市場中扮演著“第一入口”的角色,大多數(shù)訪問者直接通過購物搜索引擎到達(dá)具體網(wǎng)站,而不是通過其他網(wǎng)頁的鏈接間接到達(dá)(Telang et al,2004)。在傳統(tǒng)搜索引擎結(jié)果頁面的情境下,由于用戶自上而下的瀏覽習(xí)慣,結(jié)果項(xiàng)的排名對各個(gè)鏈接的關(guān)注度、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率以及用戶的品牌認(rèn)知產(chǎn)生至關(guān)重要的顯著影響。然而,在購物搜索引擎結(jié)果頁面的情境下,排名是否依然具有同樣威力,便不得而知。為了更好輔助消費(fèi)者形成購買決策,購物網(wǎng)站在搜索結(jié)果頁面上凸顯了多種具體購物指標(biāo),譬如價(jià)格、銷售量、信譽(yù)、評論數(shù)量、第三方標(biāo)記等。與傳統(tǒng)搜索引擎結(jié)果頁面相比,在購物搜索結(jié)果頁面的新情境下,再加上這些購物指標(biāo)的綜合作用,搜索結(jié)果項(xiàng)的排名是否依然顯著影響商品的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率及品牌認(rèn)知呢?這是一個(gè)值得深入研究的課題方向。 在回顧國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,本文提出這樣的研究模型,即以商家鏈接在購物搜索結(jié)果列表中的排名為主要自變量,再輔以網(wǎng)購研究中相對重要的兩個(gè)自變量——價(jià)格和近期銷售量,并以消費(fèi)者的行為層面——點(diǎn)擊行為和感知層面——購買意愿和商家品牌知曉度為三個(gè)因變量。 本研究采取實(shí)驗(yàn)法,模擬消費(fèi)者面臨購物搜索結(jié)果頁面時(shí)的真實(shí)決策情境,并探究商家鏈接的排名對消費(fèi)者購買行為和品牌認(rèn)知的影響。通過對283份有效樣本的實(shí)證分析得知,在價(jià)格和近期銷售量的綜合作用下,排名依然能夠顯著影響消費(fèi)者的點(diǎn)擊行為,即商家鏈接的排名越高,獲得點(diǎn)擊率也越高。然而,排名對消費(fèi)者的購買意愿和品牌知曉度卻失效了。因?yàn)橄M(fèi)者是理性的、效用最大化的決策者,排名帶來的先入為主的印象被與購物目的息息相關(guān)的價(jià)格和銷售量信息取代了。雖然排名靠前的商家鏈接享有天然的位置優(yōu)勢,也許能率先吸引消費(fèi)者駐足,引發(fā)點(diǎn)擊動(dòng)作,但是卻不一定能引發(fā)實(shí)際的購買行為。而排名靠后的商家鏈接依然可以憑借價(jià)格和銷售量的優(yōu)勢組合,激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿,增加商家品牌的知曉度。此外,本文還發(fā)現(xiàn),網(wǎng)購市場上存在從眾行為,且大多數(shù)網(wǎng)購者具有較強(qiáng)的價(jià)格敏感度。本文研究結(jié)論對商家和消費(fèi)者具有雙重的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F713.55;F713.36
【目錄】：

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本文編號：102009