通過多年的發(fā)展,目前中國已成為世界第一大汽市場,各大汽車品牌都想在中國市場占有一席之地。一汽-大眾奧迪品牌是豪華汽車品牌中最早進(jìn)軍中國市場的品牌,到2018年已經(jīng)有30年的歷史。中國汽車市場的狀態(tài)已經(jīng)開始慢慢向成熟汽車市場的狀態(tài)逼近,這主要?dú)w功于中國近年經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。這也意味著中國汽車市場已進(jìn)入激烈競爭階段,各大汽車品牌都在摩拳擦掌制定相應(yīng)戰(zhàn)略占領(lǐng)更多的市場份額。作為奧迪旗艦款SUV,奧迪Q5多年以來一直是豪華SUV細(xì)分市場份額的領(lǐng)跑者,是一款認(rèn)知度非常高的車型,如今奧迪Q5的全新?lián)Q代車型Q5L已上市,這一車型的市場表現(xiàn)對一汽-大眾奧迪品牌有重要影響。但2015起,奧迪Q5的地位也受到了競品的挑戰(zhàn),目前一汽-大眾奧迪亟待解決的問題就是提升奧迪Q5L銷量及市場份額。本文首先對奧迪Q5L所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析,主要運(yùn)用的方法是PEST分析法,之后分析奧迪Q5L面對的市場競爭環(huán)境,并在此基礎(chǔ)上通過SWOT分析明確奧迪Q5L的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅,進(jìn)而分析其銷量遇到瓶頸的原因及如何改進(jìn)目前市場營銷工作中存在的問題。在經(jīng)過相關(guān)的分析之后,本文提出了一套營銷策略,主要依據(jù)4P理論,從產(chǎn)品、價格... 

【文章來源】：吉林大學(xué)吉林省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：58 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

奧迪Q5L競品車型分析

（1）品牌尊貴度不足雖然奧迪品牌是最早引入中國的豪華品牌，但在消費(fèi)者眼中，奔馳寶馬具有更為尊貴的形象，更受消費(fèi)者的青睞(見圖 3.2)。雖然奧迪 Q5L 得到了很高的認(rèn)可，但第三方權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的結(jié)果也表明奧迪 Q5L 的尊貴度相較于奔馳寶馬還略遜一籌。造成這一現(xiàn)象的主要原因有三點(diǎn)：首先，近年來，奧迪 Q5L 的銷量相對較大，隨著該車型的保有量的不斷增加，奧迪 Q5L 的曝光率自然上升，成為了大街小巷中較為常見的車型，這也有損于其尊貴感。其次,“官方汽車”光環(huán)的消失，自 2013 年政府的官方汽車改革，奧迪品牌沒有進(jìn)入新的采購清單，因此“官方汽車”的身份已不復(fù)存在。這也為奧迪品牌的尊貴度帶來了很大的影響。最后，由于激烈的市場競爭，奧迪品牌各車型的折扣較大，大幅度的折扣波動會降低消費(fèi)者的信心，更會降低產(chǎn)品的等級。

人、近郊外出休閑使用，同時兼顧公商務(wù)短途以及出席聚會使用。他們購車重視外觀、品牌、安全、空間、質(zhì)量，對性能的關(guān)注也相對更高。他們喜歡有歷史積淀、有傳承的品牌和產(chǎn)品。（2）一汽-大眾奧迪 Q5L 目標(biāo)客戶群與競品差異首先，奧迪 Q5L 的目標(biāo)客戶中男性用戶更多，更成熟、更顧家、更不滿足于現(xiàn)有的成就，相比于競品奔馳 GLC 及寶馬 X3，奧迪 Q5L 的客戶群 36-40 歲占比最大，“上有老下有小”的占比最大，“有一定成績” 的占比最大，但“滿足目前成功” 的人最少。其次，在性格特征上，全新 Q5L 目標(biāo)人群更沉穩(wěn)、謙遜、懂得生活。相比于競品 GLC 和 X3，全新 Q5L 用戶表現(xiàn)較高的性格特征為成熟沉穩(wěn)、懂得享受生活，相對更謙遜、有教養(yǎng)。（見圖 4.1）

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]汽車營銷中的關(guān)系營銷應(yīng)用[J]. 呂宇棟.  吉林省教育學(xué)院學(xué)報(bào)(下旬). 2013(05)
[2]汽車文化營銷發(fā)展策略分析[J]. 騰兆霞.  中外企業(yè)家. 2013(03)
[3]汽車營銷的網(wǎng)絡(luò)媒介[J]. 陳曙征.  江蘇商論. 2012(10)
[4]汽車營銷中的口碑傳播[J]. 何忠祥.  企業(yè)改革與管理. 2012(01)
[5]淺談中國豪華車市場發(fā)展前景[J]. 陳傳燦,徐平.  上海汽車. 2012(01)
[6]我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新模式探析[J]. 張向陽.  電子商務(wù). 2011(10)
[7]品牌汽車廣告策劃的策略分析[J]. 白露.  中國商貿(mào). 2011(23)
[8]淺談我國經(jīng)濟(jì)型轎車市場現(xiàn)狀及對策[J]. 吳虹潔.  現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版). 2011(05)
[9]我國汽車市場營銷模式現(xiàn)狀與變革研究[J]. 姜楠,王益鋒.  中國商界(上半月). 2010(12)
[10]反思奧迪百萬輛[J]. 張南.  汽車商業(yè)評論. 2010(10)

碩士論文
[1]沃爾沃在華本土化品牌策略研究[D]. 傅志柯.西南大學(xué) 2013
[2]一汽—大眾公司奧迪品牌實(shí)施區(qū)域市場分類管理的研究[D]. 趙繼宇.吉林大學(xué) 2012
[3]一汽—大眾奧迪Q5營銷策略研究[D]. 楊軍.吉林大學(xué) 2011
[4]奧迪TDI的營銷策略研究[D]. 柳莉娟.電子科技大學(xué) 2010
[5]一汽—大眾奧迪轎車營銷策略研究[D]. 李俊青.廣西大學(xué) 2006



本文編號：3212738