發(fā)布時(shí)間：2020-07-10 08:03

【摘要】：隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益完善,移動上網(wǎng)設(shè)備的逐漸普及,移動互聯(lián)網(wǎng)已深刻影響人們的生活,我們所身處的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正逐漸進(jìn)入為“移動互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了許多新的事物,例如微信。微信是由騰訊公司(Tencent)2011年1月推出,為顛覆傳統(tǒng)電信運(yùn)營商付費(fèi)短信模式的、供移動終端使用的一款免費(fèi)即時(shí)通訊軟件,自推出以來就受到了廣大網(wǎng)民的歡迎。而且微信具有傳播精準(zhǔn)性高、溝通效率高、粉絲基數(shù)大、宣傳成本低等優(yōu)點(diǎn),迅速成為企業(yè)廣泛利用的營銷手段之一。而微信團(tuán)隊(duì)為滿足企業(yè)營銷的需求,在2012年8月推出了微信公眾平臺,允許個(gè)人和企業(yè)通過平臺實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、視頻、語音的全方位溝通互動,為用戶提供有價(jià)值的資訊信息與各項(xiàng)服務(wù)。微信公眾平臺的功能與優(yōu)點(diǎn)能夠?yàn)槲覈鴤鹘y(tǒng)行業(yè)的營銷方面的困境提供諸多可能,例如汽車4S店的營銷。受經(jīng)營環(huán)境和自身資源、能力所限,目前汽車4S店在營銷方面存在諸多問題,例如,營銷成本高、創(chuàng)新發(fā)揮空間狹小、理念較為落后等。利用微信公眾平臺可以降低其營銷成本、豐富營銷方法、變革營銷理念,另外,微信公眾平臺還具有為用戶提供自助服務(wù)的功能,也可使得汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步提高。在上述背景下,大多數(shù)汽車4S店已開通了自己的微信公眾平臺進(jìn)行信息推廣、提供自助服務(wù)、舉辦營銷活動等。但許多汽車4S店在推廣微信公眾賬號時(shí)都會面臨一個(gè)問題,就是在用戶關(guān)注了微信賬號后并不會持續(xù)使用,例如用戶在關(guān)注領(lǐng)完活動禮品后就會取消關(guān)注或關(guān)注后屏蔽消息通知,或是即便維持關(guān)注狀態(tài)但極少實(shí)際閱讀或使用,成為名存實(shí)亡的“僵尸粉”。因此,如何保持和提高微信公眾平臺用戶的持續(xù)使用意愿,是所有汽車4S店亟待解決的一個(gè)極具現(xiàn)實(shí)意義的問題。為解決該問題,本文根據(jù)汽車4S店以及微信公眾平臺的特點(diǎn),構(gòu)建了基于期望確認(rèn)模型的用戶持續(xù)使用意愿模型。目的在于對汽車4S店微信公眾平臺用戶持續(xù)使用意愿的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析,明確影響用戶態(tài)度和意愿的主要因素,并據(jù)此提出針對汽車4S店微信公眾平臺的可行的營銷與管理建議。本文首先采用了文獻(xiàn)研究分析法,綜合梳理回顧了持續(xù)使用意愿、采納研究、消費(fèi)者心理等方面的相關(guān)理論和方法,基于邏輯演繹,探索汽車4S店微信公眾平臺持續(xù)使用意愿的可能影響因素,構(gòu)建研究模型提出理論假設(shè)。運(yùn)用問卷調(diào)查的方法,選取一定數(shù)量的樣本進(jìn)行分析,通過描述統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析、回歸分析、結(jié)構(gòu)方程模型的統(tǒng)計(jì)分析方法,并運(yùn)用SPSS 20.0、AMOS等統(tǒng)計(jì)分析軟件對收集的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行處理分析,來驗(yàn)證本研究所提出的理論模型,進(jìn)而提出在提高汽車4S店微信公眾平臺用戶持續(xù)使用意愿的五點(diǎn)結(jié)論:(1)滿意度對汽車4S店微信公眾平臺用戶持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響;(2)感知有用性對滿意度和持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響;(3)用戶感知的服務(wù)質(zhì)量對感知有用性、滿意度和持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響;(4)主觀規(guī)范對滿意度和持續(xù)使用意愿具有顯著的正向影響:(5)不同用戶屬性及關(guān)注汽車4S店微信公眾平臺背景特征對用戶的感知水平、滿意度、持續(xù)使用意愿等均具有較大差異。并針對結(jié)論與現(xiàn)實(shí)情況,提出了七點(diǎn)營銷建議:(1)細(xì)分目標(biāo)市場,把握用戶真實(shí)需求;(2)提供汽車4S店全面信息,完善平臺預(yù)訂購買功能;(3)美化界面和模塊設(shè)計(jì),提升用戶體驗(yàn);(4)建立意見互動反饋機(jī)制,打造微社區(qū)交流平臺;(5)確保推送信息質(zhì)量時(shí)間數(shù)量與頻率,全面降低干擾;(6)保障用戶財(cái)產(chǎn)隱私安全,充分履行承諾;(7)充分利用朋友圈互動,發(fā)揮主觀規(guī)范作用。
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F426.471;G206-F

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本文編號：2748650