【摘要】： DL公司成立于1984年,在過去的20年間憑借其獨特的直銷模式飛速成長為年營業(yè)額過600億美元的全球計算機領(lǐng)先企業(yè)。但從2006年開始DL遭遇到了困境,全球銷量第一的寶座被新老競爭對手搶占,并有史以來首次出現(xiàn)了負(fù)增長,DL能否依靠其賴以成名的直銷模式繼續(xù)發(fā)展遭到了多方質(zhì)疑。 通過本文的分析了解到,隨著產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展令計算機產(chǎn)品呈現(xiàn)出消費品和工業(yè)品這兩種在營銷上差異較大的屬性,而這兩種屬性又恰好同分銷與直銷模式的特點相匹配。雖然DL的直銷模式具有價格優(yōu)勢,庫存優(yōu)勢,能夠滿足客戶的個性化定制并實現(xiàn)直接有效的客戶管理。但是其在銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積,售后服務(wù)以及新興市場接受度等方面的弱點嚴(yán)重阻礙了其在消費電腦市場的發(fā)展,因此DL的渠道變革勢在必行。本文認(rèn)為,DL應(yīng)當(dāng)適時放棄對單一直銷模式的信仰,轉(zhuǎn)而在消費電腦領(lǐng)域全力開展分銷渠道建設(shè),并同時加強在商用電腦上的直銷力度和組合。 直銷與分銷看似互不相融卻各自有著鮮明的優(yōu)缺點,將這兩種營銷模式有效結(jié)合成為了計算機營銷發(fā)展的一個重要趨勢,同樣也是學(xué)術(shù)界與實業(yè)界討論的重要課題。無論是直銷還是分銷,滿足客戶需求才是渠道所要達(dá)成的根本任務(wù),任何成功的渠道營銷都是以客戶為中心的“客戶營銷”。所以,無論是什么營銷模式都應(yīng)該將目光集中在:了解客戶需求,注重客戶體驗,深化客戶細(xì)分,發(fā)展客戶關(guān)系,創(chuàng)造客戶價值和完善客戶服務(wù)上。 本文首先對DL的直銷模式進(jìn)行了深入分析,并結(jié)合邁克爾·波特的價值鏈分析方法有效定義了DL的核心競爭力與劣勢價值活動。然后針對分銷模式在計算機行業(yè)的應(yīng)用實踐,通過逐項對比的方法總結(jié)了直銷與分銷的共同點和矛盾點,并發(fā)掘出使它們共存的關(guān)鍵點。最終,本文創(chuàng)新性地提出了基于DL現(xiàn)有直銷模式及相應(yīng)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的直分銷結(jié)合渠道新模式。該混合渠道模式盡可能的保留了DL原有供應(yīng)鏈的低庫存,按需定制,信息傳遞通暢等優(yōu)勢,并有效利用直分銷之間的互補關(guān)系彌補了兩種營銷模式原有的部分弱點。此外,通過對直銷與分銷結(jié)合時主要矛盾及解決方案的簡要分析,也為DL成功實施渠道新模式提供了有效的依據(jù)。
【圖文】：

上海交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文 DL 公司營銷渠道研究目前，DL 公司仍然是全球排名第二的計算機產(chǎn)品及系統(tǒng)提供商，截至 2008 年第一季度的 IDC 統(tǒng)計數(shù)據(jù)，DL 公司在全球計算機市場的份額為 15.7%，落后排名第一的惠普公司 3.4個百分點。DL 的分支機構(gòu)遍布 44 個國家，全球雇員總數(shù)超過了 70000 人。DL 的三大核心地理業(yè)務(wù)區(qū)為亞太地區(qū)（包括中國、日本及澳洲），美洲和歐洲；七家制造工廠分別位于中國廈門，馬來西亞檳城，美國奧斯汀德克薩斯，美國田納西納什維爾，美國北卡羅來納溫斯頓塞勒，巴西 Eldorado do Sul 及愛爾蘭利默里克（參見圖 1）。

交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文 DL 公司營銷渠道 對DL直銷模式的波特價值鏈分析價值鏈分析是美國著名的營銷戰(zhàn)略大師邁克爾·波特于 1985 年在其經(jīng)典著作《提出的，他認(rèn)為企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上界限分明的活動是價值活動，，而值與從事各種價值活動的總成本之差�？梢园哑髽I(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列相互關(guān)聯(lián)的活動，其總和構(gòu)成了企業(yè)的“價值鏈”。每個企業(yè)都進(jìn)行設(shè)計、生產(chǎn)、以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動，所有這些活動都可以用價值鏈表現(xiàn)出來。[18價值鏈分析法，即運用系統(tǒng)性的方法來考察企業(yè)各項活動和相互關(guān)系，從中尋找勢的資源。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是由價值鏈上各個相關(guān)聯(lián)的價值活動所共同形成的，作為一個整體來分析將無法準(zhǔn)確地認(rèn)識到這些優(yōu)勢，因此價值鏈分析能夠以戰(zhàn)略析企業(yè)各個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢與劣勢，準(zhǔn)確的找到企業(yè)的核心競爭力，并通過推進(jìn)價值與協(xié)調(diào)來逐步提高企業(yè)競爭力。
【學(xué)位授予單位】：上海交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2009
【分類號】：F274;F416.671

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本文編號：2618938