【摘要】： DL公司成立于1984年,在過去的20年間憑借其獨(dú)特的直銷模式飛速成長(zhǎng)為年?duì)I業(yè)額過600億美元的全球計(jì)算機(jī)領(lǐng)先企業(yè)。但從2006年開始DL遭遇到了困境,全球銷量第一的寶座被新老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占,并有史以來首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),DL能否依靠其賴以成名的直銷模式繼續(xù)發(fā)展遭到了多方質(zhì)疑。 通過本文的分析了解到,隨著產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展令計(jì)算機(jī)產(chǎn)品呈現(xiàn)出消費(fèi)品和工業(yè)品這兩種在營(yíng)銷上差異較大的屬性,而這兩種屬性又恰好同分銷與直銷模式的特點(diǎn)相匹配。雖然DL的直銷模式具有價(jià)格優(yōu)勢(shì),庫存優(yōu)勢(shì),能夠滿足客戶的個(gè)性化定制并實(shí)現(xiàn)直接有效的客戶管理。但是其在銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積,售后服務(wù)以及新興市場(chǎng)接受度等方面的弱點(diǎn)嚴(yán)重阻礙了其在消費(fèi)電腦市場(chǎng)的發(fā)展,因此DL的渠道變革勢(shì)在必行。本文認(rèn)為,DL應(yīng)當(dāng)適時(shí)放棄對(duì)單一直銷模式的信仰,轉(zhuǎn)而在消費(fèi)電腦領(lǐng)域全力開展分銷渠道建設(shè),并同時(shí)加強(qiáng)在商用電腦上的直銷力度和組合。 直銷與分銷看似互不相融卻各自有著鮮明的優(yōu)缺點(diǎn),將這兩種營(yíng)銷模式有效結(jié)合成為了計(jì)算機(jī)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì),同樣也是學(xué)術(shù)界與實(shí)業(yè)界討論的重要課題。無論是直銷還是分銷,滿足客戶需求才是渠道所要達(dá)成的根本任務(wù),任何成功的渠道營(yíng)銷都是以客戶為中心的“客戶營(yíng)銷”。所以,無論是什么營(yíng)銷模式都應(yīng)該將目光集中在:了解客戶需求,注重客戶體驗(yàn),深化客戶細(xì)分,發(fā)展客戶關(guān)系,創(chuàng)造客戶價(jià)值和完善客戶服務(wù)上。 本文首先對(duì)DL的直銷模式進(jìn)行了深入分析,并結(jié)合邁克爾·波特的價(jià)值鏈分析方法有效定義了DL的核心競(jìng)爭(zhēng)力與劣勢(shì)價(jià)值活動(dòng)。然后針對(duì)分銷模式在計(jì)算機(jī)行業(yè)的應(yīng)用實(shí)踐,通過逐項(xiàng)對(duì)比的方法總結(jié)了直銷與分銷的共同點(diǎn)和矛盾點(diǎn),并發(fā)掘出使它們共存的關(guān)鍵點(diǎn)。最終,本文創(chuàng)新性地提出了基于DL現(xiàn)有直銷模式及相應(yīng)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的直分銷結(jié)合渠道新模式。該混合渠道模式盡可能的保留了DL原有供應(yīng)鏈的低庫存,按需定制,信息傳遞通暢等優(yōu)勢(shì),并有效利用直分銷之間的互補(bǔ)關(guān)系彌補(bǔ)了兩種營(yíng)銷模式原有的部分弱點(diǎn)。此外,通過對(duì)直銷與分銷結(jié)合時(shí)主要矛盾及解決方案的簡(jiǎn)要分析,也為DL成功實(shí)施渠道新模式提供了有效的依據(jù)。
【圖文】：

上海交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文 DL 公司營(yíng)銷渠道研究目前，DL 公司仍然是全球排名第二的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品及系統(tǒng)提供商，截至 2008 年第一季度的 IDC 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，DL 公司在全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的份額為 15.7%，落后排名第一的惠普公司 3.4個(gè)百分點(diǎn)。DL 的分支機(jī)構(gòu)遍布 44 個(gè)國(guó)家，全球雇員總數(shù)超過了 70000 人。DL 的三大核心地理業(yè)務(wù)區(qū)為亞太地區(qū)（包括中國(guó)、日本及澳洲），美洲和歐洲；七家制造工廠分別位于中國(guó)廈門，馬來西亞檳城，美國(guó)奧斯汀德克薩斯，美國(guó)田納西納什維爾，美國(guó)北卡羅來納溫斯頓塞勒，巴西 Eldorado do Sul 及愛爾蘭利默里克（參見圖 1）。

交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文 DL 公司營(yíng)銷渠道 對(duì)DL直銷模式的波特價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析是美國(guó)著名的營(yíng)銷戰(zhàn)略大師邁克爾·波特于 1985 年在其經(jīng)典著作《提出的，他認(rèn)為企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上界限分明的活動(dòng)是價(jià)值活動(dòng)，，而值與從事各種價(jià)值活動(dòng)的總成本之差�？梢园哑髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程分解為一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，其總和構(gòu)成了企業(yè)的“價(jià)值鏈”。每個(gè)企業(yè)都進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)，所有這些活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈表現(xiàn)出來。[18價(jià)值鏈分析法，即運(yùn)用系統(tǒng)性的方法來考察企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)和相互關(guān)系，從中尋找勢(shì)的資源。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由價(jià)值鏈上各個(gè)相關(guān)聯(lián)的價(jià)值活動(dòng)所共同形成的，作為一個(gè)整體來分析將無法準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到這些優(yōu)勢(shì)，因此價(jià)值鏈分析能夠以戰(zhàn)略析企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，準(zhǔn)確的找到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過推進(jìn)價(jià)值與協(xié)調(diào)來逐步提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
【學(xué)位授予單位】：上海交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2009
【分類號(hào)】：F274;F416.671

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9 王華p

本文編號(hào)：2618938