發(fā)布時(shí)間：2021-01-16 15:47

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及,我國(guó)智能手機(jī)行業(yè)取得迅速發(fā)展。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。為了尋求突破,越來(lái)越多的手機(jī)品牌在穩(wěn)固線下渠道的同時(shí),紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,將線上渠道作為品牌銷售新的增長(zhǎng)引擎。vivo手機(jī)以線下渠道為核心,十分注重線下渠道建設(shè)。但隨著線下增長(zhǎng)放緩,vivo也在加速線上渠道的布局,先后完成了官方商城、第三方電商平臺(tái)以及線上代理商等線上渠道模式,同時(shí)在新媒體方面進(jìn)行緊鑼密鼓的布局。特別是vivo于2019年2月推出iQOO互聯(lián)網(wǎng)品牌,標(biāo)志著vivo在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷布局的態(tài)度與決心。vivo手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得了驚人的成績(jī),但是也遇到了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。本文針對(duì)vivo手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題進(jìn)行深入分析,分析其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題、機(jī)遇及挑戰(zhàn),從而提出優(yōu)化改善方案。首先,對(duì)vivo手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題進(jìn)行分析。以4PS理論為指導(dǎo),分別從線上產(chǎn)品策略、線上價(jià)格策略、線上渠道策略、線上促銷策略四個(gè)維度進(jìn)行分析,并揭露出存在的相關(guān)問(wèn)題。其次對(duì)vivo手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行宏觀和微觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析以PEST宏觀環(huán)境分析法為指導(dǎo),從政治環(huán)境、... 

【文章來(lái)源】：蘭州大學(xué)甘肅省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

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【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

用戶對(duì)于vivo手機(jī)產(chǎn)品存在問(wèn)題的調(diào)查反饋

MBA學(xué)位論文作者：郭勇vivo公司智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略優(yōu)化研究16在各大品牌紛紛布局線上渠道之時(shí)，vivo在線上的布局稍顯落后。截止2018年Q4，vivo線上的銷量占比不到15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于手機(jī)行業(yè)線上占比數(shù)據(jù)。（2）線上渠道流量增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸線下市場(chǎng)逐步萎靡的同時(shí)，線上渠道銷售增長(zhǎng)也出現(xiàn)乏力。反觀天貓、京東等頭部電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)近6年的瘋狂增長(zhǎng)時(shí)期，線上大盤數(shù)據(jù)增長(zhǎng)也開(kāi)始出現(xiàn)瓶頸。受制于線上行業(yè)大盤的下行壓力，vivo手機(jī)在線上市場(chǎng)的流量增長(zhǎng)也明顯放緩。線上銷售主要取決于產(chǎn)品流量和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率兩個(gè)維度，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率與品牌、產(chǎn)品力、用戶群體息息相關(guān)，近期并沒(méi)有出現(xiàn)下滑，目前線上銷售放緩主要緣于線上流量獲取成本提升，流量增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸導(dǎo)致。3.3.4線上促銷策略問(wèn)題分析（1）傳統(tǒng)電視媒介影響力下降vivo手機(jī)在品牌傳播方面十分依賴以電視傳媒為主的傳統(tǒng)媒介。根據(jù)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，有87.71%的用戶表示通過(guò)電視廣告的方式接觸到vivo品牌產(chǎn)品信息（見(jiàn)圖3-5）。由于以電視為主的傳統(tǒng)媒介的關(guān)注度及影響力不斷下降，獲取新用戶的效率也不斷下降。圖3-5用戶接觸vivo手機(jī)信息來(lái)源調(diào)查數(shù)據(jù)反饋（2）新型媒介營(yíng)銷成本不斷攀升隨著新媒體的快速發(fā)展，各大媒介公司及電商平臺(tái)都在加速布局新媒體營(yíng)銷。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展裝填統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2019年6月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)7.58億，用戶的使用率達(dá)到88.8%[20]。由此可見(jiàn)，線上媒介用戶已經(jīng)趨于飽和，媒介平臺(tái)拉新成本變得十分高昂。與此同時(shí)，各大電商平臺(tái)大盤流量增長(zhǎng)也出現(xiàn)瓶頸。

MBA學(xué)位論文作者：郭勇vivo公司智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略優(yōu)化研究25（3）按地域細(xì)分根據(jù)線上用戶購(gòu)買地理位置來(lái)看，線上購(gòu)機(jī)用戶主要聚集在珠三角、長(zhǎng)三角、京津冀等沿海地域以及湖北、湖南等華中地區(qū)；從城市構(gòu)成來(lái)看，主要集中在一二線城市。這些一二線城市人口聚集度較高，同時(shí)物流等配送時(shí)效更有保障，網(wǎng)購(gòu)意愿更為強(qiáng)烈。而三四線城市還以線下渠道購(gòu)機(jī)為主，成為線上非常有潛力拓展的渠道。[31]圖5-3中國(guó)智能手機(jī)電商平臺(tái)分區(qū)域銷售占比（4）按用戶性別細(xì)分根據(jù)線上購(gòu)機(jī)用戶性別來(lái)看，男性用戶和女性用戶在用戶購(gòu)機(jī)上面存在較大差異。一般而言，男性用戶更加在乎手機(jī)處理器性能、續(xù)航時(shí)間、閃充功能，比較關(guān)注手機(jī)各項(xiàng)跑分分?jǐn)?shù)；女性用戶更加在乎手機(jī)的外觀顏值、拍照、音樂(lè)功能等。由此可見(jiàn)，男性和女性用戶對(duì)于手機(jī)核心關(guān)注點(diǎn)還是有較大差異。5.1.2線上目標(biāo)市場(chǎng)選擇鑒于以上線上市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合目前vivo手機(jī)的核心特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，vivo手機(jī)線上目標(biāo)市場(chǎng)選擇需要包含以下細(xì)分市場(chǎng)：（1）中青年用戶市場(chǎng)線上購(gòu)機(jī)人群中，16-35歲用戶群體占比75%左右，成為線上最為主流的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)用戶群體。這部分市場(chǎng)用戶大多為學(xué)生及白領(lǐng)群體，有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買能力；同時(shí)對(duì)于新鮮事物比較敏感，換機(jī)熱情較高，換機(jī)周期較短。最難能可貴的是，這部分市場(chǎng)用戶群體也是互聯(lián)網(wǎng)最為活躍的用戶群體，對(duì)于各類付費(fèi)會(huì)員體


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