零售行業(yè)的日益集中推動(dòng)自有品牌市場的發(fā)展,零售商紛紛瞄準(zhǔn)自有品牌市場,但主要集中在食品、飲料和日化等快消品類;隨著國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢加快,自有品牌開始朝著高端品質(zhì)化方向轉(zhuǎn)型,重視開發(fā)高端耐用品等新品類。家電作為耐用消費(fèi)品的代表,伴隨家電零售商經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大,家電自有品牌已然成為市場趨勢,而智能家電和小家電市場的發(fā)展,更是吸引眾多自有品牌入局。消費(fèi)者對(duì)家電品類和快消品類的消費(fèi)決策存在明顯差異,因此,研究零售商自有品牌的家電產(chǎn)品既具有重要的時(shí)代意義,也對(duì)零售商自有品牌的未來發(fā)展方向提供借鑒意義。本文以霍華德-謝思購買理論、AISAS理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論構(gòu)建以產(chǎn)品外觀、廣告宣傳、他人推薦和產(chǎn)品體驗(yàn)為自變量,感知?jiǎng)?chuàng)新和感知價(jià)值為中介變量,購買意愿為因變量的研究模型,同時(shí)假設(shè)年齡、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和住房情況與購買意愿的關(guān)系;并以“米家”為案例進(jìn)行問卷調(diào)查,首先基于文獻(xiàn)研究設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,然后通過預(yù)調(diào)查檢驗(yàn)問卷合理性,再將修正后的問卷在微博渠道進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放,共收集到有效樣本393份,最后運(yùn)用SPSS軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析以檢驗(yàn)原假設(shè)。實(shí)證研究表明:學(xué)生群體和租房群體對(duì)自有品牌的家電產(chǎn)品購買意愿更高,而且消費(fèi)... 

【文章來源】：浙江傳媒學(xué)院浙江省

【文章頁數(shù)】：64 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

研究框架

浙江傳媒學(xué)院碩士學(xué)位論文143理論基礎(chǔ)3.1消費(fèi)者購買行為理論消費(fèi)者購買行為包括購買決策過程和購買實(shí)踐過程，恩格爾認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者以滿足需求為目的所采取的各種決策過程；美國市場學(xué)會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者行為是基本的社會(huì)活動(dòng)過程，它受到社會(huì)環(huán)境和心理活動(dòng)的影響[63]。本文將消費(fèi)者行為定義為：消費(fèi)者為解決消費(fèi)需求所做出的完整活動(dòng)過程，包括需求認(rèn)知、信息搜尋、評(píng)價(jià)選擇、購買決策和購后評(píng)價(jià)等五個(gè)階段，該過程同時(shí)受到內(nèi)外部信息環(huán)境的刺激。3.1.1霍華德—謝思理論模式菲利普科特勒認(rèn)為消費(fèi)者的購買行為首先受到社會(huì)環(huán)境和營銷環(huán)境的刺激，然后再對(duì)刺激信息進(jìn)行加工處理，最終做出購買決策，并強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)外部信息刺激的處理具有差異性，因此最終反應(yīng)結(jié)果因人而異[59]。美國市場學(xué)家霍華德和謝思（1989）將購買行為視作解決問題的過程，并將其分為信息刺激階段、內(nèi)在活動(dòng)階段和行為反應(yīng)階段，認(rèn)為個(gè)體因素和刺激因素共同影響消費(fèi)者的內(nèi)在心理過程，從而對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響；同時(shí)指出消費(fèi)者對(duì)忠誠品牌會(huì)憑借歷史的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)做出購買決策，對(duì)偏好品牌會(huì)根據(jù)有限的品牌信息做出購買決策，對(duì)陌生品牌會(huì)通過廣泛的信息搜集做出購買決策[64]。圖3.1霍華德—謝思理論模式

浙江傳媒學(xué)院碩士學(xué)位論文16圖3.3Rogers創(chuàng)新決策過程3.2.2感知產(chǎn)品創(chuàng)新感知是個(gè)體對(duì)事物的主觀判斷、評(píng)價(jià)和感受，感知?jiǎng)?chuàng)新是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和企業(yè)等事物與同類事物區(qū)別程度的主觀判斷。Danneels等（2001）明確提出要從企業(yè)和顧客的角度研究感知產(chǎn)品創(chuàng)新[67]，Rogers認(rèn)為感知產(chǎn)品創(chuàng)新是消費(fèi)者認(rèn)為某產(chǎn)品比同類產(chǎn)品更加新穎和實(shí)用[66]，Wu等（2004）認(rèn)為感知產(chǎn)品創(chuàng)新是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的屬性和功能優(yōu)于同類產(chǎn)品的感知[68]。Mower等（2001）認(rèn)為感知產(chǎn)品創(chuàng)新過程是消費(fèi)者通過一系列的感官行動(dòng)搜集產(chǎn)品信息，再根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)偏好等進(jìn)行綜合性分析評(píng)價(jià)，最終形成對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新感知[69]；Gregan等（2002）認(rèn)為感知產(chǎn)品創(chuàng)新是從熟悉產(chǎn)品向新產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的過程[70]；Vogt（2013）認(rèn)為感知產(chǎn)品創(chuàng)新過程分為兩步，首先是從發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新到產(chǎn)生興趣的識(shí)別過程，其次是對(duì)采用創(chuàng)新結(jié)果的評(píng)估過程[71]。綜上所述，感知?jiǎng)?chuàng)新屬于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的研究范疇，感知產(chǎn)品創(chuàng)新屬于創(chuàng)新決策過程的認(rèn)知階段和說服階段，即消費(fèi)者首先對(duì)產(chǎn)品形成自我認(rèn)知和理解，然后再對(duì)產(chǎn)品形成自我態(tài)度的過程，并且受到產(chǎn)品屬性、傳播渠道、社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)者特性等因素的影響，感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)營銷活動(dòng)具有重要影響。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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碩士論文
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本文編號(hào)：3215167