【摘要】：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,我國經(jīng)濟社會的各個領(lǐng)域不斷地顛覆與創(chuàng)新。近年來,網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模持續(xù)增長,推動了我國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型和消費的快速升級。由于在線購物是一個虛擬的過程,消費者的臨場感較低,購買過程具有較大的不確定性。為了消除心中的感知風險,消費者會利用多種方式搜尋商家和產(chǎn)品的口碑信息來降低不確定性。作為網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn)形式之一,電子商務(wù)系統(tǒng)中的在線評論信息受到消費者的極大關(guān)注。由于負面偏差效應(yīng)的存在,相較于正面評論,負面評論對潛在消費者造成的影響效果更大。因此,在電商平臺上,如何降低已有負面評論對潛在消費者購買意愿的影響是商家亟待思考的現(xiàn)實問題。恰當?shù)幕貜筒呗阅軌蛳魅踟撁嬖u論的消極影響,提升潛在消費者購買意愿,提升商家的信譽與形象。已有關(guān)于商家回復的研究中,較少關(guān)注不同的回復策略對潛在消費者購買意愿的影響機制�；跉w因理論和商家回復的相關(guān)研究結(jié)論構(gòu)建研究模型,首先探究潛在消費者由于閱讀負面評論而形成的產(chǎn)品歸因?qū)徺I意愿的影響機理。在此基礎(chǔ)上,進一步探索商家回復的間隔時間、口吻和匹配度在產(chǎn)品歸因與潛在消費者購買意愿之間關(guān)系中起到的調(diào)節(jié)作用。本文采用2(回復間隔時間:長vs短)×2(回復口吻:專業(yè)化vs擬人化)×2(回復匹配度:高vs低)的組間情景模擬實驗方法,從百度外賣真實評論環(huán)境中截取負面評論和商家回復的圖片信息作為實驗情景。實驗選擇高校學生作為樣本對象,共收集260份有效數(shù)據(jù),最后利用Smart PLS和SPSS工具通過分組回歸分析的方法對提出的假設(shè)進行檢驗。研究結(jié)果表明:?產(chǎn)品歸因會顯著降低潛在消費者購買意愿;?商家回復的口吻對主路徑的影響效果起到調(diào)節(jié)作用,其中采用專業(yè)化口吻進行回復的影響效果大于采用擬人化口吻進行回復的影響效果;?商家回復的匹配度對主路徑的影響效果起到調(diào)節(jié)作用,其中采用高匹配度回復的影響效果大于采用低匹配度回復的影響效果;?此外,商家回復的間隔時間對主路徑的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著,即無論回復間隔時間的長短如何,二者的影響效果無顯著性的差異。研究結(jié)果為負面評論和商家回復的相關(guān)研究提供新視角,拓寬了歸因理論和情景危機溝通理論的應(yīng)用場景,擴展了擬人化溝通的適用邊界,拓展了產(chǎn)品歸因的內(nèi)涵。研究結(jié)論對商家具有實踐指導意義,為電商平臺上的商家管理負面評論提供決策建議。有利于商家在留存現(xiàn)有消費者的基礎(chǔ)上吸引潛在的消費者,營造積極的商家形象,提升商家信譽水平,傳遞自身良好的顧客關(guān)系管理能力。
【學位授予單位】：大連理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F724.6;F274;F713.55

【參考文獻】

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本文編號：2645600