【摘要】：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及技術(shù)的不斷更迭,特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,使得傳播媒體更加多樣化、豐富化。在這樣的背景下,以D品牌琺瑯鑄鐵鍋為例,研究線上線下整合營(yíng)銷傳播問(wèn)題,對(duì)其快速打開(kāi)市場(chǎng)和擴(kuò)大知名度具有重要的意義。本文在歸納總結(jié)整合營(yíng)銷傳播的核心思想以及各種傳播模式的基礎(chǔ)上,運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法獲取消費(fèi)者對(duì)鍋具的使用行為以及對(duì)琺瑯鍋的基本看法,之后結(jié)合行業(yè)發(fā)展和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息以及自身的狀況,以莫爾-梭森整合營(yíng)銷傳播模式為指導(dǎo),制定了D品牌琺瑯鑄鐵鍋的線上線下整合營(yíng)銷傳播策略。主要結(jié)論如下:D品牌琺瑯鑄鐵鍋應(yīng)將追求性價(jià)比且處于單身或新婚的兩口之家作為目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)該市場(chǎng),D品牌琺瑯鑄鐵鍋的營(yíng)銷傳播媒體以線上媒體為主,以線下媒體為輔,采用的線上媒體包括微信公眾號(hào)、微信朋友圈、微信群、微博和抖音短視頻,線下媒體主要是電視購(gòu)物和美食雜志,不同媒體的側(cè)重點(diǎn)不同但又相互協(xié)同配合。傳播內(nèi)容則情感訴求與理性訴求相結(jié)合,突出琺瑯鍋外形美觀且一鍋多用享健康簡(jiǎn)餐的傳播主題。為使整合營(yíng)銷傳播策略有效執(zhí)行,還需要將對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)跟蹤,營(yíng)銷傳播效果的關(guān)注以及公司樹(shù)立整合營(yíng)銷傳播的理念作為實(shí)施保障。
【圖文】：

鑄鐵鍋具市場(chǎng)的需求量、鑄鐵鍋具產(chǎn)量也不斷擴(kuò)大。逡逑隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)和我國(guó)加大新農(nóng)村建設(shè)的不斷加快，我國(guó)鑄鐵鍋具的逡逑需求量也在不斷地?cái)U(kuò)大。如圖３．１所示。逡逑３５００逡逑２９７２逡逑３０００邐２７３１逡逑２０１３邋年邐２０１４邋年邐２０１５邋年邐２０１６邋年邐２０１７邋年邐２０１８邋年邋Ｅ逡逑Ｅ需求量（萬(wàn)個(gè)）逡逑圖３．１我國(guó)鑄鐵鍋市場(chǎng)需求量［１Ｓ］逡逑我國(guó)鑄鐵鍋具市場(chǎng)供給情況，從２０１３年至２０１８年基本以每年增長(zhǎng)８％的逡逑１２逡逑

第三章琺瑯鑄鐵鍋具的市場(chǎng)分析逡逑速度增加鑄鐵鍋的產(chǎn)量，如圖３．２所示。逡逑９０００逡逑８０００邐７４３２逡逑７＿邋Ｓ７２７邋 二逡逑６０００邐５３５３邐５７２７逡逑Ｅ邐｜邋？逡逑ｍ邋———．一邋—逡逑２０１３邋年邐２０１４邋年邐２０１５邋年邐２０１６邋年邐２０１７邋年邐２０１８邋年邋Ｅ逡逑■產(chǎn)量（萬(wàn)個(gè)）逡逑圖３．２我國(guó)鑄鐵鍋市場(chǎng)總產(chǎn)量走勢(shì)圖［１５］逡逑就未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)而言，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展和人們消費(fèi)水平逡逑的提高，包括城市居民收入的提高和居住條件的改善以及消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變等因素，逡逑將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)炊具市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展。鑄鐵鍋具市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展趨勢(shì)，每年的增長(zhǎng)率逡逑均在１５％左右，如圖３．３所示。邐逡逑３０．００邐邐逡逑２５．００邐邐邐逡逑雇邋Ｉ邐丨，，—逡逑１５．００邋邐Ｂ邋．一邐——逡逑灥賞Ｈｚ邋ｔｔｌ：逡逑000邋＿邋．．．．．逡逑２０１３邋年邋２０１４年邋２０１５邋年邋２０１６年邋２０１７邋年邋２０１８年邋Ｅｉ逡逑｜邋■市場(chǎng)規(guī)模（億元）１１．５１邐１３．４７邐１６．２７邐１９．０２邐２１．９０邐２４．０３逡逑圖３．３我國(guó)鑄鐵鍋市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)圖［１５］逡逑從以上數(shù)據(jù)可以看出，目前我國(guó)鑄鐵鍋行業(yè)出現(xiàn)了供需失衡的情況，市場(chǎng)需逡逑求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于鑄鐵鍋的產(chǎn)量，使得鑄鐵鍋具的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。而且隨著消費(fèi)逡逑１３逡逑
【學(xué)位授予單位】：北方工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F274;F426.4

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本文編號(hào)：2614818