本文關鍵詞：品牌圖解對消費者品牌延伸評價的影響研究

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【摘要】：在如今競爭激烈的市場環(huán)境中,消費者的需求也愈發(fā)多樣化、個性化,一個企業(yè)要想保持源源不斷的活力,就需要不斷的推陳出新。品牌延伸作為企業(yè)成長戰(zhàn)略的手段,已經成為推出新產品最普遍的形式。通常,無論品牌延伸是在母品牌類別范圍之內或是超越母品牌類別都被認為是有益的,因為借助消費者熟知的品牌引進新產品可大大降低營銷費用。然而,品牌延伸的成功依然存在很大的不確定性,失敗的品牌延伸不僅會損害母品牌的已有形象,甚至會導致品牌資產的大量流失,品牌延伸成功的決定因素研究顯得尤為重要。延伸匹配度作為影響消費者品牌延伸評價的重要因素,已經受到理論界和企業(yè)界的廣泛關注,回顧近幾年的研究,大量的學者研究消費者與品牌之間的關系對品牌延伸成功的影響,但以往的研究較少從品牌認知結構和處理流暢性探討消費者品牌信息處理方式如何影響品牌延伸評價,因此本文選取品牌圖解這一重要研究變量探討其對品牌延伸評價的影響。本文認為通過處理流暢性的中介作用,消費者品牌圖解水平能夠調節(jié)延伸匹配類型對品牌延伸評價的影響。具體地,本文首先建立概念背景并提出品牌圖解與延伸匹配類型的交互作用對信息處理流暢性及品牌延伸評價影響的系列假設,并通過三個研究進行驗證:實驗一檢驗品牌圖解類型與延伸匹配類型的交互作用對品牌延伸評價的影響;實驗二進一步探討品牌圖解影響消費者延伸評價的內在機制即信息處理流暢性的中介效應;實驗三通過兩種類型的溝通策略改善不同品牌圖解者對于不同延伸匹配類型產品的評價。本研究以在校大學生為被試樣本,采用情景實驗與問卷調查相結合的方法,通過三個實驗,運用SPSS 19.0對本研究提出的理論假設進行檢驗,用實證數(shù)據(jù)驗證了品牌圖解對品牌延伸評價的影響。論文的主要研究發(fā)現(xiàn)包括:(1)品牌圖解與延伸匹配類型的交互作用影響品牌延伸評價:相對于非品牌圖解者,品牌圖解者對原型性品牌延伸的評價更高;品牌圖解者與非品牌圖解者對范例性品牌延伸的評價無顯著性差異;(2)通過處理流暢性的中介作用,消費者的品牌圖解水平能夠調節(jié)延伸匹配類型對品牌延伸評價的影響;(3)溝通策略調節(jié)不同類型品牌圖解者對品牌延伸的評價:關系型溝通能使品牌圖解型消費者產生更積極的品牌延伸評價;而闡釋型溝通策略可以使非品牌圖解者產生更積極的品牌延伸評價。
【關鍵詞】：品牌延伸 品牌圖解 處理流暢性 延伸匹配 溝通策略
【學位授予單位】：重慶交通大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F273.2
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-9
• 第一章 緒論9-15
• 1.1 研究背景9-10
• 1.2 研究目的與意義10
• 1.3 研究創(chuàng)新點10-11
• 1.4 研究方法11
• 1.5 技術路線與主要內容11-15
• 第二章 理論發(fā)展與研究綜述15-27
• 2.1 品牌延伸相關概念15-17
• 2.1.1 品牌15-16
• 2.1.2 品牌延伸16-17
• 2.2 消費者品牌延伸評價影響因素研究17-24
• 2.2.1 母品牌17-19
• 2.2.2 延伸品牌產品19-21
• 2.2.3 消費者個體差異21-24
• 2.2.4 消費者決策環(huán)境24
• 2.3 信息處理流暢性對品牌延伸評價的影響研究24-25
• 2.4 溝通策略對品牌延伸評價的影響研究25-27
• 第三章 研究框架與假設提出27-31
• 3.1 品牌圖解與延伸類型的交互作用對延伸評價的影響27
• 3.2 信息處理流暢性的中介效應27-28
• 3.3 溝通策略對品牌延伸評價的影響28-29
• 3.4 概念性研究框架29-31
• 第四章 實驗研究31-57
• 4.1 實驗一：品牌圖解類型與延伸匹配類型的交互作用31-39
• 4.1.1 刺激物的選擇與前測31-32
• 4.1.2 實驗量表設計32-33
• 4.1.3 實驗對象與程序33
• 4.1.4 結果與分析33-39
• 4.1.5 討論39
• 4.2 實驗二：信息處理流暢性的中介效應39-48
• 4.2.1 刺激物的選擇與前測40
• 4.2.2 實驗量表設計40-41
• 4.2.3 實驗對象與程序41
• 4.2.4 結果與分析41-47
• 4.2.5 討論47-48
• 4.3 實驗三：溝通策略的調節(jié)作用48-57
• 4.3.1 刺激物的選擇與前測48
• 4.3.2 實驗對象與程序48-49
• 4.3.3 結果與分析49-54
• 4.3.4 討論54-57
• 第五章 結論與啟示57-63
• 5.1 主要研究結論57-59
• 5.1.1 品牌圖解類型與延伸類型的交互作用對品牌延伸評價的影響57-58
• 5.1.2 信息處理流暢性的中介效應58
• 5.1.3 溝通策略的調節(jié)作用58-59
• 5.2 理論意義59
• 5.3 管理啟示59-60
• 5.4 研究局限與研究展望60-63
• 5.4.1 研究局限60-61
• 5.4.2 研究展望61-63
• 致謝63-65
• 參考文獻65-73
• 附錄73-91
• 附錄A：實驗一問卷73-78
• 附錄B：實驗二問卷78-83
• 附錄C：實驗三問卷83-91
• 攻讀學位期間的學術成果91

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本文編號：955944