本文關(guān)鍵詞：自我一致性對象征性聯(lián)合品牌購買意愿的影響研究

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【摘要】：隨著科技的快速發(fā)展,消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于產(chǎn)品的功能性價值,他們開始追求產(chǎn)品所帶來的象征性意義,在購買和使用產(chǎn)品時更加注重其對身份的表達(dá)。此外,現(xiàn)代企業(yè)間的競爭逐漸轉(zhuǎn)化為合作共贏,品牌聯(lián)合成為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用最廣泛的策略。因此,對聯(lián)合品牌購買意愿的研究引起了學(xué)者們的較大關(guān)注,從消費(fèi)者心理的角度去研究聯(lián)合品牌的購買意愿一直是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。自我一致性理論是消費(fèi)者行為學(xué)中用來解釋消費(fèi)者與品牌之間形成的情感聯(lián)系的理論。之前的文獻(xiàn)主要研究要素聯(lián)合品牌而且認(rèn)為無論對主品牌、第二品牌的態(tài)度還是品牌間的一致性都會對消費(fèi)者購買品牌聯(lián)合產(chǎn)品具有重要的影響。本文從與第二品牌的自我一致性(包括真實(shí)自我一致性、理想自我一致性)、對個性的需求以及對第二品牌的品牌態(tài)度入手,加入了產(chǎn)品卷入度這一調(diào)節(jié)變量,揭示了它們對象征性品牌聯(lián)合產(chǎn)品購買意愿的影響。本文通過實(shí)證分析得出以下結(jié)論:(1)品牌態(tài)度在沒有直接使用經(jīng)歷的情況下對第二品牌的品牌態(tài)度,甚至是積極的態(tài)度,對購買意愿的影響也是微弱的。在象征性品牌聯(lián)合中,其第二品牌可能是很有名望的品牌或者很著名的事件,但是很少有消費(fèi)者真正參與到這些事件中或者有過這些品牌的直接購買經(jīng)歷,所以對第二品牌的態(tài)度是很微弱的而且對行為的影響是有限的。(2)即使是對從未使用過的品牌,與第二品牌的真實(shí)、理想自我一致性都會對聯(lián)合品牌購買行為產(chǎn)生顯著的影響。尤其是購買通常在公共場合下使用的產(chǎn)品時,產(chǎn)品作為向外界傳遞自己的一種載體。象征性聯(lián)合品牌中的第二品牌一般具有較高的象征性意義,所以象征性聯(lián)合品牌可以滿足消費(fèi)者向外界展示心中理想自我的需求。而理想自我一般比真實(shí)自我更優(yōu)秀、更完美,是真實(shí)自我努力和奮斗的目標(biāo),因此,理想自我一致性對象征性聯(lián)合品牌購買意愿的影響要更為顯著。(3)對個性的需求、持有獨(dú)一無二產(chǎn)品的欲望是每一個個體的特性,而這正是許多消費(fèi)決策最大的動因。象征性品牌聯(lián)合產(chǎn)品具有生產(chǎn)數(shù)量受限制、出售時間短的特點(diǎn),而正是這種短系列品牌聯(lián)合產(chǎn)品恰恰可以滿足消費(fèi)者對個性的需求,因此,對個性的需求也對象征性聯(lián)合品牌的購買意愿產(chǎn)生積極的影響。(4)產(chǎn)品卷入度提高了自我一致性對象征性聯(lián)合品牌購買意愿的影響。
【關(guān)鍵詞】：自我一致性 象征性聯(lián)合品牌 購買意愿
【學(xué)位授予單位】：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F273.2;F274
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-9
• 第一章 緒論9-14
• 1.1 研究背景9-10
• 1.2 研究意義10-11
• 1.3 研究的主要內(nèi)容11
• 1.4 研究方法與技術(shù)路徑11-13
• 1.4.1 研究方法11-12
• 1.4.2 技術(shù)路徑12-13
• 1.5 本文的創(chuàng)新點(diǎn)13-14
• 第二章 相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述14-28
• 2.1 品牌聯(lián)合文獻(xiàn)綜述14-21
• 2.1.1 品牌聯(lián)合的定義14-15
• 2.1.2 品牌聯(lián)合的類型15-17
• 2.1.3 品牌聯(lián)合影響因素17-21
• 2.2 自我概念文獻(xiàn)綜述21-25
• 2.2.1 自我概念的定義21
• 2.2.2 自我概念的結(jié)構(gòu)21-23
• 2.2.3 自我一致性文獻(xiàn)綜述23
• 2.2.4 自我概念的社會心理學(xué)因素文獻(xiàn)綜述23-24
• 2.2.5 消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為研究文獻(xiàn)綜述24-25
• 2.3 品牌個性文獻(xiàn)綜述25-28
• 2.3.1 品牌個性的定義25-26
• 2.3.2 品牌個性的測量26-28
• 第三章 理論模型與研究假設(shè)28-36
• 3.1 理論模型28-33
• 3.2 研究假設(shè)33-36
• 3.2.1 自我概念一致性的研究假設(shè)33-34
• 3.2.2 品牌態(tài)度的研究假設(shè)34
• 3.2.3 對個性的需求研究假設(shè)34-35
• 3.2.4 產(chǎn)品卷入度的研究假設(shè)35-36
• 第四章 研究方法與變量測量36-46
• 4.1 量表的設(shè)計(jì)36-39
• 4.1.1 自我概念與品牌個性一致性量表36-37
• 4.1.2 品牌態(tài)度量表37-38
• 4.1.3 對個性的需求量表38
• 4.1.4 購買意愿量表38
• 4.1.5 產(chǎn)品涉入程度38-39
• 4.2 產(chǎn)品的選擇39-42
• 4.3 問卷設(shè)計(jì)42
• 4.4 預(yù)測試42-46
• 第五章 因子檢驗(yàn)與實(shí)證分析46-60
• 5.1 描述性分析46-47
• 5.1.1 受眾基本情況描述性分析46-47
• 5.1.2 量表的描述性分析47
• 5.2 信度和效度分析47-53
• 5.2.1 信度分析47-48
• 5.2.2 效度分析48-53
• 5.3 相關(guān)分析53-54
• 5.4 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換54
• 5.5 回歸分析54-60
• 5.5.1 消費(fèi)者自我一致性對聯(lián)合品牌購買意愿的假設(shè)檢驗(yàn)54-56
• 5.5.2 個性的需求對聯(lián)合品牌購買意愿的假設(shè)檢驗(yàn)56
• 5.5.3 產(chǎn)品卷入度對自我一致性與購買意愿的調(diào)節(jié)作用56-58
• 5.5.4 本章小結(jié)58-60
• 第六章 研究結(jié)論與對策建議60-68
• 6.1 研究結(jié)論60-64
• 6.1.1 與Dwight和Marc研究的對比分析結(jié)論60-61
• 6.1.2 各維度因子權(quán)重分析結(jié)論61-62
• 6.1.3 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分析結(jié)論62-64
• 6.2 營銷建議64-66
• 6.3 研究局限和展望66-68
• 6.3.1 研究局限66-67
• 6.3.2 未來研究方向67-68
• 參考文獻(xiàn)68-75
• 附錄75-79
• 攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表學(xué)術(shù)論文及參與課題79-80
• 后記80

【相似文獻(xiàn)】

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本文編號：840510