本文關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)時代紅牛活動營銷策略研究

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【摘要】：移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人與信息之間的關(guān)系,讓信息變得更加透明化,使得消費者擁有了更多的選擇權(quán)。品牌面對的最大難題不再是與媒體溝通,而是如何與消費者直接快速有效地溝通�；顒訝I銷因其具有體驗性強、與受眾互動性強、信息到達率高、能夠營造多元化的生態(tài)傳播環(huán)境的特性成為品牌重要的營銷方式之一。紅牛飲料屬于一種快消品,其產(chǎn)品相對簡單的屬性使得消費者花費很少的時間就可以做出購買決策,除此之外消費者飲用紅牛飲料的時間也相對來說比較短暫,喝完就可以扔掉了。基于紅牛的這種產(chǎn)品屬性,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,紅牛不僅僅要滿足受眾的功能訴求,也要關(guān)注品牌的精神內(nèi)涵,不僅僅要賣產(chǎn)品,還要通過產(chǎn)品這個媒介和消費者在一定的時間、范圍內(nèi)形成持續(xù)地互動,進而完成對品牌的傳播。活動營銷為品牌和消費者的持續(xù)互動構(gòu)建了一個平臺,讓品牌直接與消費者對話,強化品牌在受眾心中的品牌形象�；谶@一點,活動營銷成為了紅牛重要的營銷方式之一。紅�；顒訝I銷非常具有代表性,它充分利用了多種社會化媒體,是一種線上和線下聯(lián)動的營銷,清晰體現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌活動營銷的特點。本文以紅牛品牌為研究對象,對其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的活動營銷案例進行梳理,通過文獻分析法、個案分析法、定性分析法等多種方法,從活動場景安排、活動內(nèi)容設(shè)計、活動連接、活動中的社群建設(shè)四個方面分析與總結(jié)了紅�；顒訝I銷的策略。紅牛通過構(gòu)建活動場景和消費者產(chǎn)生情感共鳴,通過有傳播力的內(nèi)容和有創(chuàng)意的節(jié)點設(shè)計,引導(dǎo)消費者參與到活動中,并且與消費者建立一種連接,實現(xiàn)了品牌信息的擴散與傳播,獲得了有效的商業(yè)傳播及價值。通過對案例的分析與總結(jié),本文還找出了其在活動營銷中存在的問題并提出了幾點合理化建議。
【關(guān)鍵詞】：移動互聯(lián)網(wǎng)時代 紅牛 活動營銷 策略
【學(xué)位授予單位】：河北大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F426.82;F274;G206-F
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-10
• 引言10-15
• 第1章 移動互聯(lián)網(wǎng)時代紅牛的活動營銷概況15-23
• 1.1 活動營銷成為品牌影響力傳播的重要手段15-17
• 1.1.1 活動營銷的概念15-16
• 1.1.2 活動營銷的特點16-17
• 1.2 移動互聯(lián)網(wǎng)給品牌活動營銷帶來的機遇17-20
• 1.2.1 移動社交工具的發(fā)展拉動了體驗活動的需求17-18
• 1.2.2 消費者消費模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變18-19
• 1.2.3 活動營銷工具助力活動營銷19-20
• 1.3 移動互聯(lián)網(wǎng)時代紅�；顒訝I銷概況20-23
• 1.3.1 紅牛活動營銷現(xiàn)狀20-21
• 1.3.2 紅�；顒訝I銷效果21-23
• 第2章 紅牛活動營銷場景策略23-32
• 2.1 專注洞察新的場景24-25
• 2.2 把握地點場景展開活動25-26
• 2.3 借勢制造活動場景，利用社會化媒體引爆網(wǎng)絡(luò)26-28
• 2.4 抓住時間場景，，讓活動營銷事半功倍28-29
• 2.5 由打造廣度場景向打造密度場景轉(zhuǎn)變29-32
• 第3章 紅牛活動營銷內(nèi)容策略32-41
• 3.1 品牌創(chuàng)造專業(yè)內(nèi)容32-36
• 3.1.1 創(chuàng)造有圈層標識的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)與目標消費者深層次互動32-34
• 3.1.2 提供有娛樂精神的內(nèi)容34-36
• 3.2 鼓勵用戶生成內(nèi)容36-41
• 3.2.1 戳用戶痛點，產(chǎn)生共鳴來引發(fā)UGC37-39
• 3.2.2 找到有延展性的話題，引導(dǎo)受眾參與討論39-41
• 第4章 活動營銷連接策略41-49
• 4.1 與受眾進行連接41-45
• 4.1.1 從泛關(guān)系到強關(guān)系41-42
• 4.1.2 利用有影響力的中心節(jié)點加速信息傳播42-44
• 4.1.3 設(shè)計有新意的活動節(jié)點44-45
• 4.2 跨界連接45-49
• 4.2.1“紅牛+音樂”完美傳遞品牌精神46-47
• 4.2.2“紅牛+體育”快速提升品牌形象47-49
• 第5章 活動社群策略49-52
• 5.1 舉行社區(qū)活動，增強社區(qū)凝聚力49-51
• 5.2 提供專業(yè)化內(nèi)容，營造粉絲歸屬感51
• 5.3“簽到+能量幣+游戲+獎勵”的玩法，提升社區(qū)活躍度51-52
• 第6章 紅�；顒訝I銷中存在的問題52-55
• 6.1 活動線上平臺布局過于單一52-53
• 6.2 活動文案形式單一53
• 6.3 部分活動公眾平臺運營狀況不佳53-55
• 第7章 紅�；顒訝I銷的建議55-63
• 7.1 活動平臺布局立體化55-56
• 7.1.1“微博、微信+細分社區(qū)”提升品牌影響力55
• 7.1.2 通過活動將消費者向電商平臺引流55-56
• 7.2 與技術(shù)融合，讓活動內(nèi)容的呈現(xiàn)方式有質(zhì)感和體驗感56-59
• 7.2.1 Cinemagraph技術(shù)讓畫面更靈動56-57
• 7.2.2 從包裝上做文章，為受眾提供個性化活動體驗57-58
• 7.2.3 360 度全景技術(shù)帶來沉浸式視覺體驗58
• 7.2.4 emoji表情為活動營銷增添一份樂趣58-59
• 7.3 融入智能販賣終端來提高用戶轉(zhuǎn)化率59
• 7.4 擁抱大數(shù)據(jù)，生成活動營銷的互動觸點59-63
• 結(jié)語63-64
• 參考文獻64-66
• 致謝66

本文編號：533383