文藝類作品因?yàn)榍楣?jié)曲折、場景多變、角色豐富、形塑空間大,已成為IP運(yùn)營的主要源頭。部分傳統(tǒng)文藝類出版企業(yè)將IP運(yùn)營視為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的契機(jī),企圖從“銷售內(nèi)容”向“銷售版權(quán)”轉(zhuǎn)變。它們以投拍影視劇為主流模式,并積極投入“出版+IP文創(chuàng)”新業(yè)態(tài)。但由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)數(shù)字出版平臺(tái)沖擊下的內(nèi)容流失,資本實(shí)力薄弱造成負(fù)面的連鎖效應(yīng),經(jīng)營范圍對(duì)IP衍生開發(fā)的限制以及作者對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)IP運(yùn)營能力缺乏信任,再加上“IP熱”的轉(zhuǎn)冷,傳統(tǒng)文藝類出版企業(yè)對(duì)IP運(yùn)營的嘗試已陷入困境。面對(duì)“5G”時(shí)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)口和“講好中國故事”的時(shí)代使命,它們亟需找到一條符合自身實(shí)際、兼顧雙效的IP運(yùn)營路徑。本文認(rèn)為,出版企業(yè)的IP運(yùn)營與品牌管理之間存在內(nèi)在聯(lián)系,熱門IP的形成,本質(zhì)上就是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌化提煉。因此,本文以評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)為指導(dǎo),基于凱文·萊恩·凱勒的品牌價(jià)值鏈理論,試圖理清傳統(tǒng)文藝類出版企業(yè)IP運(yùn)營的全流程:將創(chuàng)造價(jià)值階段的前三部分,即“營銷活動(dòng)的投資”、“顧客心智”、“市場業(yè)績”分別對(duì)應(yīng)IP運(yùn)營流程中的前、中、后期三個(gè)階段,即“培育IP品牌”、“積累IP粉絲”和“研判與提升IP價(jià)值”,最終形成IP運(yùn)營閉環(huán)。... 

【文章來源】：南京大學(xué)江蘇省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：74 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

品牌價(jià)值鏈①

7運(yùn)營流程中的前期、中期、后期三個(gè)階段，即“培育IP品牌”、“積累IP粉絲”和“研判與提升IP價(jià)值”。在IP運(yùn)營后期，出版企業(yè)得出提升IP價(jià)值的新策略后，其具體實(shí)施可再按照第一階段的步驟展開，從而形成IP運(yùn)營的流程閉環(huán)（如圖1.2）。本文以此IP運(yùn)營閉環(huán)為線索貫穿全文，結(jié)合品牌價(jià)值鏈創(chuàng)造價(jià)值階段各環(huán)節(jié)的諸要素來提出傳統(tǒng)文藝類出版企業(yè)IP運(yùn)營的策略，并根據(jù)出版企業(yè)的實(shí)際情況來調(diào)整這些要素的邏輯順序，再將品牌價(jià)值鏈增值階段的各個(gè)要素融入具體的分析中。圖1.2品牌價(jià)值鏈與IP運(yùn)營閉環(huán)實(shí)際上，品牌價(jià)值鏈主要“用于追蹤品牌價(jià)值創(chuàng)造的過程，更好地理解品牌投資的金融影響”①，因此在研究中更側(cè)重經(jīng)濟(jì)效益的分析與考察。然而，出版業(yè)還需遵循雙效原則。“雙效”是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的簡稱，雙效原則指的是在分析出版活動(dòng)時(shí)，應(yīng)將社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合。出版物具有精神產(chǎn)品與商品的兩重性，這使得傳統(tǒng)文藝類出版企業(yè)的IP運(yùn)營不應(yīng)一味追求經(jīng)濟(jì)利益，還應(yīng)著重考慮社會(huì)價(jià)值。故而本文也將出版業(yè)的雙效原則運(yùn)用到了研究當(dāng)中。（四）研究方法本文主要運(yùn)用以下三種研究方法：其一，文獻(xiàn)調(diào)查法。在品牌價(jià)值鏈和雙效理論的框架下，通過總結(jié)和分析有①[美]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理（第四版）[M].吳水龍,何云譯.北京：中國人民大學(xué)出版社,2014:31.

16體上看，這些出版企業(yè)的IP運(yùn)營主要呈現(xiàn)出以下兩個(gè)特點(diǎn)：1.以改編、投拍影視劇為主流模式影視劇改編是大部分傳統(tǒng)文藝類出版企業(yè)IP運(yùn)營的選擇，主要包括“小說出版+電影版權(quán)+發(fā)展衍生品”模式、“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視授權(quán)”模式和“出版社影視投資+反哺IP”模式①，等等。概括起來，就是授權(quán)、自制和投資三大模式（如圖2.1）。授權(quán)是直接將IP的影視劇改編權(quán)授予第三方，出版企業(yè)收取一次性的版權(quán)費(fèi)用或者與第三方利潤分成。自制則包括兩種方式，即自主開發(fā)和聯(lián)合開發(fā)。而投資則只參與資本運(yùn)作，不涉足影視劇開發(fā)的具體事務(wù)。圖2.1傳統(tǒng)文藝類出版企業(yè)投拍影視劇的三大模式授權(quán)是傳統(tǒng)文藝類出版企業(yè)IP運(yùn)營最簡單直接的方式。例如2015年4月，讀者集團(tuán)與合一影業(yè)合作，將《讀者》雜志過去30年獨(dú)家發(fā)表的300篇文學(xué)作品孵化成大電影。②又如中信出版社出版《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》，安排新書發(fā)布和中信與華策影視的影視版權(quán)簽約同時(shí)進(jìn)行，提前鋪墊《創(chuàng)業(yè)時(shí)代2》的書籍出版、影視與網(wǎng)絡(luò)劇改編等多元化的IP開發(fā)。自制的自主開發(fā)方面，有些傳統(tǒng)文藝類出版企業(yè)以獨(dú)資或合資的形式建立了自己的影視制作部門或子公司（如表2.1）。例如，百花洲文藝出版社和博集天卷成立了“影視出版中心”；磨鐵在2012年成立了天津磨鐵星亞影視傳媒有限公司，2015年成立磨鐵娛樂。而國外的出版企業(yè)進(jìn)軍影視界則起步較早。例如日本出版巨頭角川書店在1976年成立了角川映畫，后來成長為日本五大電影公①江小妍,王亮.泛娛樂環(huán)境下的IP運(yùn)營模式研究[J].科技與出版,2016(05):24-25.②孟翊.由互動(dòng)到嵌入產(chǎn)業(yè)鏈:出版業(yè)跨界影視業(yè)的模式變遷[J].出版廣角,2016(22):39.

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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博士論文
[1]跨媒介敘事視域下的IP運(yùn)營模式研究[D]. 梁媛媛.華中科技大學(xué) 2017

碩士論文
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[2]美國大眾圖書IP運(yùn)營策略研究[D]. 張恩堯.河北大學(xué) 2019
[3]起點(diǎn)中文網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運(yùn)營策略研究[D]. 李瀅澤.北京印刷學(xué)院 2018
[4]基于情感消費(fèi)視角的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)鏈延展研究[D]. 朱美娟.山東工商學(xué)院 2018
[5]國內(nèi)青春文學(xué)圖書IP開發(fā)研究（2010-2017年）[D]. 于鳳.河北大學(xué) 2018
[6]中國傳統(tǒng)文學(xué)出版IP研究[D]. 姬越蓉.南京大學(xué) 2018
[7]基于價(jià)值鏈理論的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)價(jià)值開發(fā)研究[D]. 陳思.浙江大學(xué) 2018
[8]網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值開發(fā)研究[D]. 王姝雨.湖南大學(xué) 2018
[9]IP化運(yùn)營視角下的A出版社運(yùn)營模式研究[D]. 郭仲元.哈爾濱工程大學(xué) 2018
[10]出版企業(yè)基于內(nèi)容資源優(yōu)勢的影視產(chǎn)品開發(fā)路徑探析[D]. 殷雨欣.陜西師范大學(xué) 2017



本文編號(hào)：3090051