文章探究了中國市場大量出現(xiàn)的"品牌名稱雙語化"現(xiàn)象,檢驗了雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序?qū)οM者品牌評價的影響及其中介機制。兩個研究結(jié)果表明,雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序和有利的來源國形象對消費者品牌評價的交互作用顯著。具體而言:當雙語品牌名稱的"左中右英"（vs."左英右中"）呈現(xiàn)順序?qū)?yīng)于有利的中國來源國形象,或當"左英右中"（vs."左中右英"）的呈現(xiàn)順序?qū)?yīng)于有利的歐美來源國形象時,能夠提高消費者的品牌評價。其中,當雙語品牌名稱的不同呈現(xiàn)順序與消費者相應(yīng)的有利來源國心理圖式相匹配時,圖式一致性效用發(fā)揮中介作用。文章豐富了品牌命名理論,同時為企業(yè)根據(jù)消費者的來源國形象感知調(diào)整雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序提供了導(dǎo)向性參考。 

【文章來源】：商業(yè)經(jīng)濟與管理. 2020,(11)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：11 頁

【部分圖文】：

本文的概念模型

對品牌評價做2(雙語品牌名稱水平呈現(xiàn)順序)×2(有利的來源國形象)的方差分析,結(jié)果表明雙語品牌名稱呈現(xiàn)順序(F(1,147)=0.024,p=0.877)和有利的來源國形象的主效應(yīng)(F(1,147)=0.003,p=0.954)都不顯著,雙語品牌名稱呈現(xiàn)順序和有利的來源國形象的交互作用顯著(F(1,147)=9.401,p<0.01,η2=0.06)。隨后簡單效應(yīng)分析的結(jié)果顯示:對于具有有利的中國來源國形象的產(chǎn)品,“左中右英”排序的雙語品牌獲得了更高的品牌評價(M左中右英=4.58,SD左中右英=1.11 vs. M左英右中=4.00,SD左英右中=1.15;F(1,147)=4.697,p=0.031,η2=0.031)。對于具有有利的歐美來源國形象的產(chǎn)品,“左英右中”排序的雙語品牌獲得了更高的品牌評價(M左英右中=4.62,SD左英右中=1.31 vs. M左中右英=3.98,SD左中右英=1.29;F(1,147)=4.762,p=0.032,η2=0.031)。研究如圖2所示。實驗結(jié)果支持假設(shè)1,即對于具有有利的中國來源國形象的產(chǎn)品,“左中右英”排列的雙語品牌名稱能夠獲得更高的品牌評價(支持假設(shè)1a);對于具有有利的歐美來源國形象的產(chǎn)品,“左英右中”排列的雙語品牌名稱能夠獲得更高的品牌評價(支持假設(shè)1b)。3.結(jié)果討論。

對品牌評價做2(雙語品牌名稱水平呈現(xiàn)順序)×2(有利的來源國形象)的方差分析,結(jié)果表明雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序(F(1,157)=0.006,p=0.939)和有利的來源國形象的主效應(yīng)(F(1,157)=1.717,p=0.192)都不顯著,雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序和有利的來源國形象的交互作用顯著(F(1,157)=10.258,p<0.01,η2=0.061)。隨后簡單效應(yīng)分析的結(jié)果顯示:對于具有有利的中國來源國形象的產(chǎn)品,“左中右英”排序的雙語品牌獲得了更高的品牌評價(M左中右英=4.83,SD左中右英=1.11 vs. M左英右中=4.23,SD左英右中=1.02;F(1,157)=4.624,p=0.033,η2=0.029)。對于具有有利的歐美來源國形象的產(chǎn)品,“左英右中”排序的雙語品牌獲得了更高的品牌評價(M左英右中=5.10,SD左英右中=1.12 vs. M左中右英=4.47,SD左中右英=1.27;F(1,157)=5.702,p=0.018,η2=0.035)。結(jié)果如圖3所示,復(fù)制了實驗一的結(jié)論,進一步支持假設(shè)1。(2)中介分析。

【參考文獻】：
期刊論文
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本文編號：3007121