文章探究了中國(guó)市場(chǎng)大量出現(xiàn)的"品牌名稱雙語(yǔ)化"現(xiàn)象,檢驗(yàn)了雙語(yǔ)品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序?qū)οM(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的影響及其中介機(jī)制。兩個(gè)研究結(jié)果表明,雙語(yǔ)品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序和有利的來源國(guó)形象對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的交互作用顯著。具體而言:當(dāng)雙語(yǔ)品牌名稱的"左中右英"（vs."左英右中"）呈現(xiàn)順序?qū)?yīng)于有利的中國(guó)來源國(guó)形象,或當(dāng)"左英右中"（vs."左中右英"）的呈現(xiàn)順序?qū)?yīng)于有利的歐美來源國(guó)形象時(shí),能夠提高消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)。其中,當(dāng)雙語(yǔ)品牌名稱的不同呈現(xiàn)順序與消費(fèi)者相應(yīng)的有利來源國(guó)心理圖式相匹配時(shí),圖式一致性效用發(fā)揮中介作用。文章豐富了品牌命名理論,同時(shí)為企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的來源國(guó)形象感知調(diào)整雙語(yǔ)品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序提供了導(dǎo)向性參考。 

【文章來源】：商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理. 2020,(11)北大核心CSSCI

【文章頁(yè)數(shù)】：11 頁(yè)

【部分圖文】：

本文的概念模型

對(duì)品牌評(píng)價(jià)做2(雙語(yǔ)品牌名稱水平呈現(xiàn)順序)×2(有利的來源國(guó)形象)的方差分析,結(jié)果表明雙語(yǔ)品牌名稱呈現(xiàn)順序(F(1,147)=0.024,p=0.877)和有利的來源國(guó)形象的主效應(yīng)(F(1,147)=0.003,p=0.954)都不顯著,雙語(yǔ)品牌名稱呈現(xiàn)順序和有利的來源國(guó)形象的交互作用顯著(F(1,147)=9.401,p<0.01,η2=0.06)。隨后簡(jiǎn)單效應(yīng)分析的結(jié)果顯示:對(duì)于具有有利的中國(guó)來源國(guó)形象的產(chǎn)品,“左中右英”排序的雙語(yǔ)品牌獲得了更高的品牌評(píng)價(jià)(M左中右英=4.58,SD左中右英=1.11 vs. M左英右中=4.00,SD左英右中=1.15;F(1,147)=4.697,p=0.031,η2=0.031)。對(duì)于具有有利的歐美來源國(guó)形象的產(chǎn)品,“左英右中”排序的雙語(yǔ)品牌獲得了更高的品牌評(píng)價(jià)(M左英右中=4.62,SD左英右中=1.31 vs. M左中右英=3.98,SD左中右英=1.29;F(1,147)=4.762,p=0.032,η2=0.031)。研究如圖2所示。實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)1,即對(duì)于具有有利的中國(guó)來源國(guó)形象的產(chǎn)品,“左中右英”排列的雙語(yǔ)品牌名稱能夠獲得更高的品牌評(píng)價(jià)(支持假設(shè)1a);對(duì)于具有有利的歐美來源國(guó)形象的產(chǎn)品,“左英右中”排列的雙語(yǔ)品牌名稱能夠獲得更高的品牌評(píng)價(jià)(支持假設(shè)1b)。3.結(jié)果討論。

對(duì)品牌評(píng)價(jià)做2(雙語(yǔ)品牌名稱水平呈現(xiàn)順序)×2(有利的來源國(guó)形象)的方差分析,結(jié)果表明雙語(yǔ)品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序(F(1,157)=0.006,p=0.939)和有利的來源國(guó)形象的主效應(yīng)(F(1,157)=1.717,p=0.192)都不顯著,雙語(yǔ)品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序和有利的來源國(guó)形象的交互作用顯著(F(1,157)=10.258,p<0.01,η2=0.061)。隨后簡(jiǎn)單效應(yīng)分析的結(jié)果顯示:對(duì)于具有有利的中國(guó)來源國(guó)形象的產(chǎn)品,“左中右英”排序的雙語(yǔ)品牌獲得了更高的品牌評(píng)價(jià)(M左中右英=4.83,SD左中右英=1.11 vs. M左英右中=4.23,SD左英右中=1.02;F(1,157)=4.624,p=0.033,η2=0.029)。對(duì)于具有有利的歐美來源國(guó)形象的產(chǎn)品,“左英右中”排序的雙語(yǔ)品牌獲得了更高的品牌評(píng)價(jià)(M左英右中=5.10,SD左英右中=1.12 vs. M左中右英=4.47,SD左中右英=1.27;F(1,157)=5.702,p=0.018,η2=0.035)。結(jié)果如圖3所示,復(fù)制了實(shí)驗(yàn)一的結(jié)論,進(jìn)一步支持假設(shè)1。(2)中介分析。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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本文編號(hào)：3007121