【摘要】：長(zhǎng)期處于壟斷體制下和不完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的中國(guó)煙草商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)相對(duì)封閉,但隨著煙草行業(yè)改革和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,既面臨著煙草專(zhuān)賣(mài)體制改革和諸如供給側(cè)改革的壓力,又面臨著諸如市場(chǎng)日趨開(kāi)放的壓力。同時(shí),隨著《世界煙草控制框架公約》的逐步深入,控?zé)熇顺比遮吀邼q,控?zé)熈⒎ㄉ踔帘惶嵘狭恕皟蓵?huì)”議程,控?zé)焿毫υ絹?lái)越大。深圳實(shí)施的史上最嚴(yán)的控?zé)煑l例更是對(duì)深圳煙草商業(yè)企業(yè)和卷煙消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的沖擊。在日趨嚴(yán)峻的控?zé)煭h(huán)境下,外部輿論壓力的逐漸加大和行業(yè)內(nèi)部規(guī)范需求的不斷增強(qiáng),煙草商業(yè)企業(yè)在卷煙營(yíng)銷(xiāo)上遇到了前所未有的挑戰(zhàn),深圳煙草商業(yè)企業(yè)一方面面臨著銷(xiāo)量增長(zhǎng)逼近拐點(diǎn),急需擴(kuò)大銷(xiāo)售額,拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道而宣傳,而營(yíng)銷(xiāo)渠道又被極度壓縮,另一方面品牌資源加速集中,品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)性矛盾突出的尷尬境地,想要破解行業(yè)發(fā)展的困局、取得更大突破,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)遠(yuǎn)不能解決實(shí)際問(wèn)題,必須運(yùn)用系統(tǒng)、創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)指導(dǎo)卷煙營(yíng)銷(xiāo)。微信公眾號(hào)作為新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,為企業(yè)傳播自身品牌提供了良好平臺(tái),也逐步被現(xiàn)代人所接受并迅速發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外SNS相關(guān)理論前沿和其他營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)踐進(jìn)展綜述,就此課題的國(guó)內(nèi)外研究狀況進(jìn)行了闡述。運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法、案例研究法、比較分析法等方法對(duì)這一課題進(jìn)行了分析。本文簡(jiǎn)述了深圳煙草公司情況,給出了六年企業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵數(shù)據(jù),通過(guò)PEST分析了外部環(huán)境,從提供的產(chǎn)品和服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面以及深圳煙草“十二五”戰(zhàn)略實(shí)施情況、營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施成果分析了內(nèi)部經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,做出了移動(dòng)互聯(lián)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略診斷和策略診斷分析,確診出相關(guān)問(wèn)題,并介紹了微信營(yíng)銷(xiāo)在深圳煙草以及煙草行業(yè)的應(yīng)用進(jìn)展情況。針對(duì)診斷問(wèn)題,圍繞微信設(shè)計(jì)具體營(yíng)銷(xiāo)策略方案,提出了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和指導(dǎo)原則、微信營(yíng)銷(xiāo)體系設(shè)計(jì)與具體實(shí)施策略,提出了研究建設(shè)深圳煙草移動(dòng)生態(tài)圈的構(gòu)想,并提出了移動(dòng)互聯(lián)背景下深圳煙草商業(yè)卷煙微信營(yíng)銷(xiāo)可以在平臺(tái)建設(shè)、專(zhuān)職運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、在現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)流程環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上增設(shè)微信營(yíng)銷(xiāo)流程并形成體系文件固化并開(kāi)展KPI考核、改進(jìn)提升四方面運(yùn)用保障措施對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)提供保障。
【圖文】：

傳品牌文化等信息。相對(duì)于商業(yè)企業(yè)單一的企業(yè)微信公以公司某品牌產(chǎn)品命名開(kāi)設(shè)品牌微信公眾號(hào)，比如：泰播、金圣等。這些工業(yè)企業(yè)公眾號(hào)以單一品牌為出發(fā)點(diǎn)針對(duì)性地向市場(chǎng)不定時(shí)推送產(chǎn)品介紹、發(fā)布新品上市信化宣傳等。目前工業(yè)企業(yè)公眾號(hào)中做的相對(duì)較好的是廣西，廣西中煙營(yíng)銷(xiāo)部在部門(mén)內(nèi)部成立了一個(gè)由公司內(nèi)部資外部專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員組成的專(zhuān)職部門(mén)，負(fù)責(zé)公眾號(hào)的新公眾號(hào)網(wǎng)頁(yè)信息、發(fā)布新品信息、發(fā)布促銷(xiāo)活動(dòng)信息者進(jìn)行互動(dòng)，圍繞“真龍”品牌開(kāi)展特色宣傳推廣。該業(yè)中較為領(lǐng)先，，關(guān)注度較高，活動(dòng)頻繁，這樣的良性循環(huán)速在市場(chǎng)推廣中占據(jù)有利地位，該品牌的運(yùn)營(yíng)活躍度居品牌之首。其他的工業(yè)企業(yè)也先后借鑒了成功經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立公眾號(hào)的廣泛宣傳作用。

圖 3 貴陽(yáng)煙草營(yíng)銷(xiāo)中心公眾號(hào)推送信息截圖于沒(méi)有進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，同時(shí)缺乏專(zhuān)業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)業(yè)的微信應(yīng)用還是處于初級(jí)階段。每一個(gè)公眾號(hào)上傳播有的公眾號(hào)既推送原創(chuàng)的圖片、信息等內(nèi)容，又設(shè)置了其內(nèi)容卻是從別的地方生搬硬套過(guò)來(lái)的。有的公眾號(hào)每數(shù)據(jù)涉及公司內(nèi)部銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)狀況，而微信公眾號(hào)平臺(tái)又渠道，這使其數(shù)據(jù)保密性并無(wú)法得到保障。有的公眾號(hào)卷煙產(chǎn)品更是涉嫌觸犯了煙草控制條例。這些情況說(shuō)明作缺少成熟規(guī)范的機(jī)制，使各個(gè)賬號(hào)都處于“各行其道”易出現(xiàn)一些不太規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)行為。典型分析，廈門(mén)煙草微信公眾號(hào)大膽創(chuàng)新有風(fēng)險(xiǎn)公司所開(kāi)通的微信公眾號(hào)中，比較有代表性的是廈門(mén)煙認(rèn)證信息，但卻是唯一一個(gè)開(kāi)設(shè)的可以直接在微信平臺(tái)商業(yè)公司微信公眾號(hào)，用戶(hù)可以通過(guò)關(guān)注微信公眾號(hào)，
【學(xué)位授予單位】：蘭州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類(lèi)號(hào)】：F426.8;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2558972