【摘要】：社交媒體是指一系列建立在Web2.0上,區(qū)別于如雜志、報紙類單向傳播信息的傳統(tǒng)媒體,同時允許用戶自主生成內(nèi)容、分享觀點和交流意見的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。近年來國內(nèi)各行業(yè)興起社交媒體應(yīng)用潮流,逐步擴(kuò)張的社交媒體營銷市場激發(fā)了包括旅游業(yè)在內(nèi)各行業(yè)的社交媒體營銷熱情[5],但如何科學(xué)有效的開展旅游產(chǎn)品社交媒體營銷活動還處在嘗試和探索階段�；诖�,本文以能熟練使用社交媒體且有通過社交媒體瀏覽旅游信息經(jīng)歷的用戶為主要調(diào)查對象,探索社交媒體營銷對旅游者決策行為產(chǎn)生影響的主要因子,構(gòu)建社交媒體營銷對旅游者決策行為的影響模型并進(jìn)行深入的分析和探討。借助文獻(xiàn)研究、深度訪談、問卷調(diào)查和定量統(tǒng)計等方法解決以下問題:旅游企業(yè)或目的地政府開展的社交媒體營銷活動對旅游者決策行為產(chǎn)生影響的因子主要有哪些?影響因子如何影響旅游者決策?不同因子的影響程度有何差異?首先,本文對國內(nèi)外有關(guān)社交媒體營銷和消費者決策行為的研究進(jìn)行了較為全面的綜述,認(rèn)為現(xiàn)有社交媒體營銷研究主要涉及五個方面,即關(guān)于社交媒體影響旅游者行為意圖的研究、通過社交媒體加強(qiáng)互動溝通、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、擴(kuò)大口碑營銷和發(fā)揮名人效應(yīng)。并通過文獻(xiàn)梳理總結(jié)出旅游者的社交媒體使用狀況和決策行為主要受三類因素影響:第一類是社交媒體平臺的建設(shè)成熟度,包括用戶隱私保障、平臺知名度和界面的用戶友好性;第二類是旅游企業(yè)的用戶接受度,包括社交媒體營銷方式、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑和旅游產(chǎn)品信息質(zhì)量(趣味性、及時性、真實性、富有吸引力);第三類是旅游者的心理需求,包括身份認(rèn)同、娛樂體驗和交友互動。其次,本研究以三類影響因素為基礎(chǔ),借助深度訪談對影響因素體系加以修正和補(bǔ)充,最終確定平臺特性、信息質(zhì)量、營銷方式、網(wǎng)絡(luò)口碑四個社交媒體營銷影響因子,以及認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度、旅游者行動三個決策行為變量,并提出了社交媒體營銷對旅游者決策行為的影響模型和研究假設(shè)。再次,本文利用SPSS統(tǒng)計分析軟件對收集到的513個有效樣本開展統(tǒng)計分析,得出以下主要結(jié)論:(1)社交媒體營銷對旅游者決策行為產(chǎn)生影響的因子主要是信息質(zhì)量和營銷方式;(2)各變量之間的影響方式具體表現(xiàn)為旅游者認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度受到信息質(zhì)量和營銷方式的共同影響,而旅游者行動僅受營銷方式所影響,且營銷方式對旅游者行動的影響同時還受旅游者認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度的中介作用所影響;(3)各變量影響的強(qiáng)弱程度為認(rèn)知態(tài)度受信息質(zhì)量影響強(qiáng)于營銷方式的影響、情感態(tài)度受營銷方式的影響強(qiáng)于信息質(zhì)量的影響、認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度在營銷方式和旅游者行動關(guān)系中所表現(xiàn)的中介效應(yīng)影響程度較為接近。最后,根據(jù)研究結(jié)果,本文提出了創(chuàng)新社交媒體營銷方式、注重提升社交媒體信息質(zhì)量、成立專門的社交媒體營銷團(tuán)隊以及正確選擇社交媒體種類等四條旅游企業(yè)開展社交媒體營銷的建議。
【學(xué)位授予單位】：寧波大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F592;F274

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本文編號：2524872