本文選題：虛擬品牌社區(qū) + 價值共創(chuàng)�。� 參考：《廣東工業(yè)大學》2017年碩士論文

【摘要】：虛擬品牌社區(qū)作為企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間進行價值共創(chuàng)的典型平臺,顧客在該平臺中既表現(xiàn)出價值共創(chuàng)所必需的顧客參與行為,如顧客在虛擬品牌社區(qū)中與其他成員進行互動、通過虛擬品牌社區(qū)了解品牌產(chǎn)品的信息、參與企業(yè)組織的各類活動等,又表現(xiàn)出價值共創(chuàng)所非必需的公民行為,如顧客積極的口碑宣傳、完善產(chǎn)品的建設(shè)性反饋、分享產(chǎn)品使用體驗以及幫助其他顧客等。在未來,如何充分地利用顧客資源和顧客能力成為了企業(yè)競爭的重點和成敗的關(guān)鍵,企業(yè)希望顧客在虛擬品牌社區(qū)的價值共創(chuàng)中實施參與行為的同時進一步地表現(xiàn)出公民行為,以幫助企業(yè)降低營銷成本,促進新市場的開拓,減輕企業(yè)員工的服務(wù)付出,提高產(chǎn)品質(zhì)量和運營效率。為了幫助企業(yè)達到這一目的,有必要弄清楚基于虛擬品牌社區(qū)的顧客參與行為如何向顧客公民行為轉(zhuǎn)化,所涉及的中間因素有哪些。首先,本文通過對價值共創(chuàng)領(lǐng)域相關(guān)文獻進行分析綜述,發(fā)現(xiàn)較多學者分別研究顧客參與行為或顧客公民行為,涉及概念內(nèi)涵、維度構(gòu)成、各自的前因及結(jié)果影響等,關(guān)于兩種價值共創(chuàng)行為之間轉(zhuǎn)化的研究較少。鑒于此,提出本文的研究問題:系統(tǒng)性研究基于虛擬品牌社區(qū)的顧客參與行為向顧客公民行為轉(zhuǎn)化的機理。其次,針對研究問題,本文進行了理論分析。通過對以往研究中顧客參與行為的結(jié)果變量和顧客公民行為的前因變量的分析,結(jié)合前人的研究成果,以“行為-認知-情感-行為”為主線,以顧客參與行為、顧客體驗價值、顧客滿意、顧客承諾、顧客公民行為為變量構(gòu)建了研究模型,并提出研究假設(shè)。最后,本文運用有效數(shù)據(jù)進行了實證分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn):顧客參與行為對顧客公民行為和顧客體驗價值有顯著正向影響;顧客體驗價值對顧客滿意和顧客承諾有顯著正向影響,并分別在顧客參與行為對顧客滿意、顧客承諾的影響關(guān)系中起著中介效應(yīng);顧客滿意對顧客承諾有顯著正向影響,并在顧客體驗價值對顧客承諾的影響關(guān)系中起著中介效應(yīng);顧客承諾對顧客公民行為有顯著正向影響,并在顧客體驗價值對顧客公民行為的影響關(guān)系中起著中介效應(yīng)。因此,顧客參與行為能直接向顧客公民行為轉(zhuǎn)化,也通過顧客體驗價值、關(guān)系質(zhì)量向顧客公民行為間接轉(zhuǎn)化。本文的研究有一定的創(chuàng)新和意義,主要體現(xiàn)在以下三個方面:第一,基于虛擬品牌社區(qū)對顧客價值共創(chuàng)行為轉(zhuǎn)化進行研究,擴展了研究的情境。第二,將顧客體驗價值納入顧客價值共創(chuàng)行為轉(zhuǎn)化的研究中,豐富了研究內(nèi)容。第三,對企業(yè)如何更好地利用虛擬品牌社區(qū)進行價值共創(chuàng)具有一定的啟示作用。
[Abstract]:Virtual brand community is a typical platform for value creation between enterprises and customers and between customers and customers. If the customer interacts with other members in the virtual brand community, understands the information of the brand product through the virtual brand community, participates in all kinds of activities organized by the enterprise, and shows the citizen behavior which is not necessary to create value together. Such as positive word of mouth publicity, improve the product of constructive feedback, share product use experience and help other customers and so on. In the future, how to make full use of customer resources and customer ability has become the key to the competition and success of enterprises. Enterprises hope that customers can participate in the value creation of virtual brand community and further demonstrate their civic behavior at the same time. In order to help enterprises reduce marketing costs, promote the development of new markets, reduce the service paid by employees, improve product quality and operational efficiency. In order to help enterprises achieve this goal, it is necessary to find out how to transform customer participation behavior based on virtual brand community to customer citizenship behavior, and what are the intermediate factors involved. First of all, through the analysis and summary of the related literature in the field of value creation, we find that more scholars study customer participation behavior or customer citizenship behavior respectively, involving the concept connotation, dimension composition, their antecedents and effects of results, etc. There is little research on the transformation between two value creation behaviors. In view of this, this paper puts forward the research questions: systematically study the mechanism of the transformation from customer participation behavior to customer citizenship behavior based on virtual brand community. Secondly, aiming at the research problem, this paper carries on the theoretical analysis. Through the analysis of the result variables of customer participation behavior and the former dependent variables of customer citizenship behavior in the past studies, combining the previous research results, taking "Behavior-Cognitive-Affective behavior" as the main line, taking customer participation behavior as the main line. Customer experience value, customer satisfaction, customer commitment and customer citizenship behavior are variables. Finally, this paper uses valid data to carry on the empirical analysis. The results show that customer participation behavior has significant positive influence on customer citizenship behavior and customer experience value, customer experience value has significant positive effect on customer satisfaction and customer commitment, and customer participation behavior has significant positive effect on customer satisfaction. Customer satisfaction has a significant positive impact on customer commitment and plays an intermediary role in the relationship between customer experience value and customer commitment. Customer commitment has a significant positive impact on customer citizenship behavior and plays an intermediary role in the relationship between customer experience value and customer citizenship behavior. Therefore, customer participation behavior can be transformed directly to customer citizenship behavior, but also through customer experience value, relationship quality to customer citizenship behavior indirect transformation. This paper has some innovation and significance, mainly reflected in the following three aspects: first, based on the virtual brand community to create customer value behavior transformation, expand the research situation. Secondly, the study of customer experience value into the transformation of customer value creation behavior enriches the research content. Thirdly, it has some enlightening effect on how to make use of virtual brand community to create value.
【學位授予單位】：廣東工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F274

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本文編號：2017285