本文選題：跨界 + 品牌聯(lián)合評價��； 參考：《湖北工業(yè)大學(xué)》2017年碩士論文

【摘要】：隨著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變,消費(fèi)者需求越來越趨向于多樣化�；谛聲r代發(fā)展帶來新的商業(yè)思維,傳統(tǒng)的商業(yè)模式將被突破和重塑。企業(yè)家們轉(zhuǎn)變固定的思維模式,企業(yè)間的邊界壁壘逐漸被打破,開始跨越自身的界限,用跨界的思維向其他行業(yè)尋求合作。一旦跨越傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和商業(yè)模式,就有了彎道超車的機(jī)會。研究表明,不一樣的行業(yè)之間的跨界合作已經(jīng)成為企業(yè)的一種新的營銷手段,跨界成為企業(yè)迎合時代發(fā)展的潮流、提升創(chuàng)新能力的重要競爭戰(zhàn)略。對于跨界,國內(nèi)外的學(xué)者們研究較多的是對品牌聯(lián)合的認(rèn)識,品牌聯(lián)合評價的影響因素以及品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)等方面,且大多數(shù)都是對現(xiàn)有的案例進(jìn)行分析,很少涉及實(shí)證研究。本文通過對企業(yè)跨界的背景和動因分析,對消費(fèi)者聯(lián)合評價和影響聯(lián)合評價的因素的文獻(xiàn)的梳理,結(jié)合消費(fèi)者情感遷移理論、信息整合理論等,分別構(gòu)建了跨界的主效應(yīng)及溢出效應(yīng)兩個研究模型。在實(shí)驗(yàn)研究中,選擇服裝品牌(HM)和手機(jī)品牌(Iphone)展開虛擬聯(lián)合,通過問卷調(diào)查和情景模擬實(shí)驗(yàn),測量品牌資產(chǎn)、品牌匹配度、消費(fèi)者創(chuàng)新性以及品牌聯(lián)合評價在兩個模型中的關(guān)系,從而為服裝企業(yè)采用跨界策略提供有效的參考建議。主要研究內(nèi)容如下:(1)介紹跨界現(xiàn)象的發(fā)展背景、現(xiàn)狀和分類。選取服裝行業(yè)作為本次研究的主要對象,并通過與服裝行業(yè)合作的行業(yè)類型將服裝行業(yè)的跨界分為合服裝行業(yè)的橫向跨界(業(yè)外跨界)和縱向(業(yè)內(nèi))跨界兩大類型。(2)根據(jù)關(guān)于跨界的理論文獻(xiàn),選取品牌資產(chǎn)、品牌匹配度、聯(lián)合評價、消費(fèi)者創(chuàng)新性作為研究的變量,構(gòu)建本研究的兩個模型,分為主效應(yīng)模型(品牌資產(chǎn)-聯(lián)合評價)和溢出效應(yīng)模型(聯(lián)合評價-品牌資產(chǎn)),提出假設(shè)并設(shè)計(jì)本次研究的實(shí)驗(yàn)。(3)運(yùn)用SPASS數(shù)據(jù)分析軟件對實(shí)驗(yàn)中獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,結(jié)果表明在服裝行業(yè)跨界合作的主效應(yīng)模型中,合作品牌的品牌資產(chǎn)和品牌匹配度都會對聯(lián)合評價產(chǎn)生積極影響;消費(fèi)者創(chuàng)新性也在品牌匹配度和聯(lián)合評價作用過程中產(chǎn)生積極影響。在服裝行業(yè)跨界合作溢出效應(yīng)模型中,聯(lián)合評價正向影響合作品牌合作后的品牌資產(chǎn);品牌匹配度和消費(fèi)者創(chuàng)新性兩個因素的影響作用會因品牌定位不同略有差異。(4)基于上述研究結(jié)論,為服裝品牌跨界聯(lián)合提出參考建議:選擇合適的跨界合作品牌、注重消費(fèi)者的創(chuàng)新性。
[Abstract]:With the change of market economy environment, consumer demand tends to be more and more diversified. Based on the development of the new era, the traditional business model will be broken through and reshaped. Entrepreneurs change the fixed mode of thinking, the boundary barriers between enterprises are gradually broken down, start to cross their own boundaries, using cross-border thinking to seek cooperation from other industries. Once crossed the traditional business philosophy and business model, there is a corner overtaking opportunities. The research shows that cross-border cooperation between different industries has become a new marketing means of enterprises, cross-border enterprises to meet the trend of development of the times, an important competitive strategy to enhance innovation ability. For cross-border, scholars at home and abroad are more concerned with the understanding of brand alliance, the influence factors of brand joint evaluation and the spillover effect of brand alliance, and most of the existing cases are analyzed. Little empirical research is involved. Based on the analysis of the background and motivation of the cross-border enterprises, this paper combs the literature on the joint evaluation of consumers and the factors affecting the joint evaluation, combined with the theory of consumer emotional transfer, the theory of information integration, and so on. Two research models of main effect and spillover effect are constructed respectively. In the experimental study, choosing clothing brand (HM) and mobile phone brand (phoneone) to carry out virtual association, through questionnaire survey and scenario simulation experiment, to measure brand equity, brand matching degree, The relationship between consumer innovation and brand joint evaluation in the two models provides an effective reference for garment enterprises to adopt cross-border strategies. The main research contents are as follows: 1) introduce the development background, present situation and classification of cross-boundary phenomena. Select the clothing industry as the main object of this study, And through the industry types of cooperation with the clothing industry, the clothing industry is divided into two types: horizontal (off-line) and vertical (cross-border). (2) according to the theoretical literature on cross-border, brand equity is selected. Brand matching degree, joint evaluation, consumer innovation as variables of the study, build two models of this study, It is divided into main effect model (brand equity-joint evaluation) and spillover effect model (joint evaluation-brand equity). The hypothesis is put forward and the experiment of this study is designed. SPASS data analysis software is used to analyze the data obtained in the experiment. The results show that in the main effect model of cross-border cooperation in garment industry, the brand equity and brand matching degree of cooperative brand will have a positive impact on joint evaluation. Consumer innovation also has a positive impact on brand matching and joint evaluation. In the garment industry cross-border cooperation spillover effect model, the joint evaluation positively affects the brand equity after the cooperative brand cooperation; Based on the above conclusions, the paper puts forward some suggestions for the cross-border joint of clothing brands: choosing appropriate cross-border cooperative brands. Focus on consumer innovation.
【學(xué)位授予單位】：湖北工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F273.2;F426.86

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：1824503