本文關(guān)鍵詞： 顧客參與 社會化媒體營銷 品牌體驗 品牌資產(chǎn)　出處：《山東大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：2016年8月,我國的互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布了第38次關(guān)于我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的統(tǒng)計報告,該報告中指出,到當年6月,互聯(lián)網(wǎng)的普及率為51.7%,去年為50.4%。其中,我國網(wǎng)民人數(shù)約為7.1億,其中新增人數(shù)約為0.2億,其中92.5%的網(wǎng)民通過手機來接觸網(wǎng)絡(luò)。互聯(lián)網(wǎng)的普及率為51.7%,去年為50.4%。通過臺式電腦和筆記本電腦上網(wǎng)的分別為64.6%和38.5%;利用手機和平板電腦上網(wǎng)的分別為92.5%,30.6%。統(tǒng)計指出,網(wǎng)民在我國上網(wǎng)使用的工具中,手機、平板等移動端的設(shè)備越來越多。智能手機,平板,電腦等不斷的普及和各種社會化媒體平臺的出現(xiàn),影響著網(wǎng)民的生活,快速積累了龐大的用戶群,企業(yè)漸漸利用這一日益活躍和不斷發(fā)展的平臺,以作為企業(yè)進行品牌營銷的新型陣地。同時,關(guān)于其相關(guān)研究也逐漸成為重點,但是相關(guān)實證研究較少,因此本文的研究存在著一定的意義。本文研究以社會化媒體營銷中的顧客群體為研究對象,探究顧客參與、品牌體驗和品牌資產(chǎn)三者之間的關(guān)系。顧客參與分為瀏覽行為,分享行為,責任行為和評論行為四個維度,品牌體驗按照感官體驗,情感體驗,思考體驗,行動體驗,關(guān)聯(lián)體驗五個維度劃分,品牌資產(chǎn)按照品牌聯(lián)想/知名度、感知質(zhì)量、品牌忠誠度三個維度分類。分別研究顧客參與的各個維度與品牌資產(chǎn)各個維度的關(guān)系,以及在該背景下,品牌體驗各個維度分別在顧客參與的各個維度對品牌資產(chǎn)各個維度的關(guān)系中的中介作用。并且根據(jù)整理學(xué)者們目前關(guān)于這些內(nèi)容的研究現(xiàn)狀,建立了顧客參與社會化媒體營銷到品牌體驗再到品牌資產(chǎn)的研究模型。本文主要通過SPSS等工具,線上和線下收集了問卷的數(shù)據(jù),經(jīng)過進行數(shù)據(jù)的整理和實證研究分析,驗證了顧客參與的各個維度對品牌資產(chǎn)各個維度均具有顯著正向影響,感官體驗在瀏覽行為、分享行為、責任行為和品牌資產(chǎn)各個維度的關(guān)系中均具有中介作用,感官體驗在評論行為和品牌資產(chǎn)各個維度的關(guān)系中沒有中介作用,情感體驗、行動體驗、思考體驗分別在瀏覽行為、分享行為、責任行為、評論行為和品牌資產(chǎn)各個維度的關(guān)系中均具有中介作用,關(guān)聯(lián)體驗在瀏覽行為和品牌資產(chǎn)各個維度的關(guān)系中沒有中介作用,關(guān)聯(lián)體驗在分享行為、責任行為、評論行為和品牌資產(chǎn)各個維度的關(guān)系中均具有中介作用。根據(jù)本文得出的實證結(jié)果,可以為利用社會化媒體營銷的企業(yè),吸引更多顧客參與,立足社會化媒體營銷的戰(zhàn)場中,總結(jié)出相應(yīng)的管理啟示,為企業(yè)的營銷和品牌管理進一步的運營和發(fā)展上提供一定的理論支持和實踐借鑒。
[Abstract]:In August 2016, China's Internet Information Center published its 38th statistical report on the development of the Internet in China. The report pointed out that by June of that year, the Internet penetration rate had been 51.7 percent, compared with 50.4 percent last year. Of these, the number of Internet users in our country was about 710 million. The number of new arrivals is about 20 million. Of these, 92.5% of the netizens came into contact with the Internet through mobile phones. The penetration rate of the Internet was 51.7, compared with 50.4 last year. The number of Internet users using desktop computers and laptops were 64.6% and 38.5 respectively; and those using mobile phones and tablets were 92.5 and 30.6 respectively. Statistics pointed out that. Among the tools used by Internet users in China, mobile phones, tablets, and other mobile devices are becoming more and more common. With the increasing popularity of smartphones, tablets and computers and the emergence of various social media platforms, the lives of netizens are affected. Rapid accumulation of large user groups, enterprises gradually use this increasingly active and constantly developing platform, as a new brand marketing position for enterprises. At the same time, the related research has gradually become the focus. However, there are few empirical studies, so the research of this paper has some significance. This study takes the customer groups in social media marketing as the research object, and explores customer participation. The relationship between brand experience and brand equity. Customer participation is divided into four dimensions: browsing behavior, sharing behavior, responsibility behavior and commenting behavior. Brand experience is based on sensory experience, emotional experience, thinking experience and action experience. Brand equity is classified into three dimensions: brand association / popularity, perceived quality, brand loyalty. The relationship between each dimension of customer participation and each dimension of brand equity is studied, and in this context, the relationship between each dimension of customer participation and each dimension of brand equity is studied. The intermediary role of each dimension of brand experience in the relationship between each dimension of customer participation and each dimension of brand equity. This paper establishes a research model of customer participation in social media marketing, brand experience and brand equity. This paper collects the questionnaire data online and offline by means of SPSS, and carries on the data collation and empirical research analysis. It is verified that each dimension of customer participation has a significant positive impact on each dimension of brand equity. Sensory experience plays an intermediary role in the relationship between browsing behavior, sharing behavior, responsibility behavior and each dimension of brand equity. Sensory experience has no intermediary role in the relationship between comment behavior and each dimension of brand asset. Emotional experience, action experience, thinking experience are browsing behavior, sharing behavior, and responsibility behavior, respectively. Comment behavior and the relationship of each dimension of brand equity have intermediary function, the related experience has no intermediary function in the relationship between browsing behavior and each dimension of brand equity, and the related experience plays a role in sharing behavior, responsibility behavior, and so on. According to the empirical results obtained in this paper, it can attract more customers to participate in social media marketing, based on the battlefield of social media marketing. This paper summarizes the corresponding management enlightenment and provides some theoretical support and practical reference for the further operation and development of the marketing and brand management of enterprises.
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F274;F426.67

【參考文獻】

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本文編號：1555662