本文關鍵詞：營銷組合模式在“天湖國際”項目中的應用研究

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【摘要】：在過往的房地產“黃金十年”里,房地產業(yè)在國家一系列政策調控下、相關行業(yè)法律法規(guī)的完善下,逐漸走向了成熟,伴隨著行業(yè)的發(fā)展,房地產營銷策劃思想、理念也在不斷進步。但深思目前房地產營銷策劃行為依然有較多的地方需要進一步優(yōu)化。營銷組合策略作為營銷策劃的精髓,4Ps理論目前依然是房地產開發(fā)企業(yè)最重要的營銷指導思想,4Ps營銷組合是整個營銷策劃主要綱領。然而隨著行業(yè)的發(fā)展,消費者購房觀念及需求的改變,4Ps“以生產者為中心”的理論基礎已經難以適應當下的市場環(huán)境。在當下營銷組合策略中應充分考慮消費者的需求和房地產市場的競爭環(huán)境。4Cs營銷組合和4Rs營銷組合和核心思想是以消費者為中心和以競爭者為中心,在營銷思想上適合現階段房地產業(yè)的營銷環(huán)境,但考慮到這兩種營銷組合不便于操作,難以控制,因此對于房地產開發(fā)企業(yè)來說如何制定出企業(yè)、消費者、競爭者三者兼可滿足、兼可平衡的營銷策劃方案是亟需解決的問題。針對于上述問題,營銷組合綜合改進模式被提出。所謂改進模式,即為將便于操控且成熟的4Ps理論作為營銷策劃的框架,在這個框架的基礎上將4Ps、4Cs和4Rs營銷理論融入到改進的框架之中。房地產開發(fā)需要大量的資金投入,如因銷售不佳,則直接導致資金無法回籠,影響開發(fā)企業(yè)資金鏈,因此符合市場的營銷策劃模式既可以幫助開發(fā)商迅速回籠資金,又保證現金流的安全,同時也可樹立開發(fā)企業(yè)的品牌,增加品牌效應。因此營銷組合的綜合改進模式對開發(fā)企業(yè)起到至關重要的作用。在4Ps營銷組合改進模式的指導下,論文將房地產營銷策劃分為5個階段:市場調研階段、產品策劃階段、價格策劃階段、渠道策劃階段和促銷策劃階段。4Ps營銷組合改進策略需要充分融入以上五個階段,特別是調研階段,因此市場調研階段特別是消費者與競爭者的調研的階段對另外四個階段起到至關重要的作用。市場調研階段,特別是消費者調研階段是營銷策劃的第一步也是最重要的一步,因此在該階段就需要融入營銷組合的綜合改進模式。論文通過天湖國際項目作為分析案例,解析了基于營銷組合改進模式下的產品、價格、渠道、促銷的策劃方案,并印證了營銷組合改進模式的可行性和必要性。論文旨在充分認識、預測項目開發(fā)風險,并盡可能規(guī)避、應對開發(fā)風險的基礎上,將4Ps、4Cs和4Rs營銷理論充分融合,功能互補,以此制定出即可在市場競爭中占有一席之地,又可充分滿足消費者需求,又能為企業(yè)利益最大化的營銷策劃方案。以期為房地產開發(fā)企業(yè)的市場營銷提供可供參考的理論依據與切實幫助。
【學位授予單位】：蘭州交通大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F274;F299.233.4

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