本文關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)與文化生產(chǎn)、推廣和消費(fèi)研究

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【摘要】：正如普適計(jì)算之父馬克·韋澤(Mark Weiser)所說：“最高深的技術(shù)是那些令人無法察覺的技術(shù),這些技術(shù)不停地把它們自己編織進(jìn)日常生活,直到你無從發(fā)現(xiàn)為止”。①互聯(lián)網(wǎng)就是這樣的技術(shù),它正在全方位改變網(wǎng)民的生活和消費(fèi)習(xí)慣,并且催生了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài),使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)之間的邊界越來越模糊。在日趨變平的世界里,互聯(lián)網(wǎng)從根本上變革了“傳播”和“受眾”的交互關(guān)系,也深刻改變了文化生產(chǎn)、推廣和消費(fèi)的方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)“受眾”的內(nèi)涵和外延都得到了拓展,主動(dòng)性、即時(shí)交互性和“受眾”輿論的蝴蝶效應(yīng)得以彰顯。文化內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)世界有三大生存空間：娛樂、資訊和社交,它們構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的大部,同時(shí)也涵蓋了網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界的全部動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾在通過智能手機(jī)、智能電視、電腦(臺(tái)式或便攜式)、平板電腦、可穿戴的智能設(shè)備等終端接收、消費(fèi)文化內(nèi)容及其商品的同時(shí),也不斷地實(shí)踐著文化內(nèi)容的“再生產(chǎn)”、“再推廣”和“再消費(fèi)”過程。互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)民成為文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中的中堅(jiān)力量,如何從微觀、中觀和宏觀角度探討、分析和揭示出互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國文化內(nèi)容生產(chǎn)、推廣和消費(fèi)的影響是一個(gè)值得研究的重要課題。在當(dāng)前社會(huì)各界都不斷強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+,’的大背景下,本文從技術(shù)和媒介發(fā)展史的角度,由“受眾”身份變遷入手,在相關(guān)理論和業(yè)界實(shí)踐的支撐下,通過傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營對(duì)比分析,深入探討網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒介為文化生產(chǎn)、文化推廣和文化消費(fèi)帶來的變革,并剖析“互聯(lián)網(wǎng)+,’時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的方向和路徑。文化生產(chǎn)、文化推廣和文化消費(fèi)這三者不僅代表了文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的過程性,而且它們也是文化經(jīng)濟(jì)其他要素的基礎(chǔ)。研究互聯(lián)網(wǎng)為文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營帶來的影響,必然應(yīng)當(dāng)從文化生產(chǎn)、推廣和消費(fèi)入手。文化生產(chǎn)是傳統(tǒng)文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn),更是網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)的核心生命力。文化內(nèi)容生產(chǎn)是一種特殊的生產(chǎn)形態(tài),由最初的圖騰崇拜、神話傳說、巫術(shù)、儀式等表現(xiàn)形式發(fā)展到商業(yè)大眾文化生產(chǎn)再到網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容生產(chǎn),每一次變革的動(dòng)力都源自于媒介技術(shù)的革新。傳統(tǒng)大眾文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營是線性過程,生產(chǎn)活動(dòng)是一切文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)在改變文化內(nèi)容呈現(xiàn)形式的同時(shí),也為文化內(nèi)容生產(chǎn)帶來了全新的生態(tài)環(huán)境。在這個(gè)生態(tài)環(huán)境中,網(wǎng)民是文化內(nèi)容生產(chǎn)的主導(dǎo)力量,網(wǎng)民的內(nèi)容創(chuàng)作、分享和點(diǎn)擊為文化內(nèi)容提供者、經(jīng)營者的“免費(fèi)”或收費(fèi)經(jīng)營提供了根本性支持。除了文化生產(chǎn)組織外,全體網(wǎng)民的參與性生產(chǎn)為文化經(jīng)濟(jì)注入了新的生命力。即時(shí)交互性“D1Y”文化內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)既可以滿足受眾表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我的需要,還能借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與文化經(jīng)濟(jì)經(jīng)營者即時(shí)交流。受眾的“微內(nèi)容”生產(chǎn)活動(dòng)可以是對(duì)某一文化內(nèi)容或商品的評(píng)價(jià)、反饋,也可以是原創(chuàng)的微內(nèi)容發(fā)表。這些無疑都是對(duì)文化經(jīng)濟(jì)生命力的延續(xù)。“無形化”的文化推廣是文化內(nèi)容商品實(shí)現(xiàn)價(jià)值和交換價(jià)值的保障。較之傳統(tǒng)文化營銷,網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容商品推廣強(qiáng)調(diào)“軟”營銷信息、交互營銷溝通和整合全媒體。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的文化營銷活動(dòng)更加趨向于無形化、“軟”化,實(shí)體的文化產(chǎn)品或服務(wù)往往需要借助無形的文化內(nèi)容、文化情懷、文化理念、企業(yè)文化、文化體驗(yàn)等的傳播獲取受眾的注意。營銷者并不直接將文化內(nèi)容產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,商品價(jià)值需要消費(fèi)者去主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并完成交換。同時(shí),與傳統(tǒng)“播式、推式”文化營銷相比,網(wǎng)絡(luò)文化營銷的交互性是其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。在商品種類繁多的文化市場(chǎng)環(huán)境中,如何針對(duì)不同受眾的解構(gòu)特色推廣不同的文化內(nèi)容商品是文化市場(chǎng)營銷成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的信息搜集、分析和推送,并可以根據(jù)不同受眾不同的網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)慣采用不同的手段實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容商品推廣,是最適合主觀性和個(gè)性化都較強(qiáng)的文化內(nèi)容商品推廣的手段。碎片化的文化內(nèi)容市場(chǎng)和碎片受眾共同構(gòu)成了文化內(nèi)容商品的新活力,口碑成為衡量品質(zhì)的最重要依據(jù)。文化消費(fèi)既是交換價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程,也是內(nèi)容價(jià)值再生的開端。傳統(tǒng)線性文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng),消費(fèi)達(dá)成意味著一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的結(jié)束。互聯(lián)網(wǎng)將文化消費(fèi)的“終點(diǎn)”身份演變?yōu)樵偕a(chǎn)、再推廣和再消費(fèi)的“起點(diǎn)”。網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)是一種分享經(jīng)濟(jì),它遵循邊際成本遞減、邊際效益遞增的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。在網(wǎng)絡(luò)空間中的文化內(nèi)容消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、精神體驗(yàn)和交互分享。也正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的主動(dòng)性、分享性等特征,使受眾在調(diào)研、交流和分享文化內(nèi)容商品的過程中,無意識(shí)地參與到了文化內(nèi)容再生產(chǎn)、再推廣和再消費(fèi)活動(dòng)中。這種循環(huán)性受眾參與的文化內(nèi)容生產(chǎn)、推廣、消費(fèi)和再生產(chǎn)、再推廣和再消費(fèi)活動(dòng),構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)的大生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)突破了傳統(tǒng)文化消費(fèi)時(shí)空、支付手段和收入限制等弱點(diǎn),顛覆了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律,為文化消費(fèi)帶來了更廣泛的受眾、更多的體驗(yàn)。為應(yīng)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的文化生產(chǎn)、推廣、消費(fèi)方式變革,必須推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。筆者綜合互聯(lián)網(wǎng)為文化內(nèi)容生產(chǎn)、推廣和消費(fèi)帶來的變革以及受眾在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)突出的主體地位,為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營變革概括提出“內(nèi)容為王”商業(yè)模式、平臺(tái)商業(yè)模式和“免費(fèi)”商業(yè)模式�！拔幕瘍�(nèi)容”是文化內(nèi)容商品和文化企業(yè)的最重要招牌,是受眾粘附力的核心來源,更是一切網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)得以進(jìn)行的基礎(chǔ)元素,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵和外延得以拓展；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是當(dāng)今社會(huì)人們生活中的重要組成部分,文化生產(chǎn)者依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息從事內(nèi)容創(chuàng)作,文化內(nèi)容推廣者依托互聯(lián)網(wǎng)將信息有效推送到目標(biāo)受眾視線內(nèi),文化消費(fèi)者依靠便利的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容調(diào)研、交流、選擇、購買體驗(yàn)和分享等一系列活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)效益調(diào)節(jié)和受眾分享都有著重要意義；“免費(fèi)”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)經(jīng)常采用的經(jīng)營模式,它顛覆了傳統(tǒng)的商品定價(jià)策略,通過“交叉補(bǔ)貼”文化內(nèi)容平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)文化內(nèi)容商品定價(jià)銷售獲得的利潤�！皟�(nèi)容”、“平臺(tái)”和“免費(fèi)”交錯(cuò)存在于文化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營中,三者共同構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)展的主要商業(yè)模式。
【關(guān)鍵詞】：互聯(lián)網(wǎng)+ 受眾 文化內(nèi)容生產(chǎn) 文化推廣 文化消費(fèi) 商業(yè)模式
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：G124
【目錄】：

• 摘要10-13
• ABSTRACT13-18
• 緒論18-48
• 一、選題緣起、研究意義18-25
• 二、研究綜述和基礎(chǔ)理論25-41
• 三、研究思路、方法41-45
• 四、創(chuàng)新點(diǎn)及不足45-48
• 第一章 “互聯(lián)網(wǎng)+”：文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新語境48-67
• 第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)助推我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展48-59
• 一、我國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展歷程及特征48-53
• 二、互聯(lián)網(wǎng)是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器53-59
• 第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“受眾”59-67
• 一、“受眾”的歷史59-60
• 二、網(wǎng)絡(luò)受眾與傳統(tǒng)受眾對(duì)比分析60-64
• 三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新“受眾”64-67
• 第二章 互聯(lián)網(wǎng)與文化生產(chǎn)變革67-114
• 第一節(jié) 傳統(tǒng)文化生產(chǎn)及其歷史沿革67-77
• 一、文化生產(chǎn)的歷史沿革68-69
• 二、傳統(tǒng)文化生產(chǎn)要素69-74
• 三、傳統(tǒng)文化生產(chǎn)模式74-77
• 第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)為文化生產(chǎn)帶來的變革77-95
• 一、網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)的基礎(chǔ)77-84
• 二、網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)的特征84-89
• 三、網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)與傳統(tǒng)文化生產(chǎn)對(duì)比分析89-95
• 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容生產(chǎn)模式95-114
• 一、文化企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)96-105
• 二、自媒體環(huán)境下的全民“DIY”生產(chǎn)105-114
• 第三章 互聯(lián)網(wǎng)與文化推廣變革114-156
• 第一節(jié) 傳統(tǒng)文化推廣的實(shí)施115-119
• 一、文化市場(chǎng)細(xì)分115-116
• 二、文化市場(chǎng)定位116-118
• 三、推廣計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)估118-119
• 第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)為文化推廣帶來的變革119-133
• 一、網(wǎng)絡(luò)推廣簡(jiǎn)史119-121
• 二、網(wǎng)絡(luò)文化推廣的基礎(chǔ)121-127
• 三、網(wǎng)絡(luò)文化推廣與傳統(tǒng)文化推廣對(duì)比分析127-133
• 第三節(jié) 文化內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)推廣分析133-156
• 一、文化內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)推廣模式133-136
• 二、文化市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研136-139
• 三、文化內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)推廣的方式選擇139-146
• 四、文化內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)推廣的策略選擇146-153
• 五、推廣效果評(píng)估的關(guān)鍵153-156
• 第四章 互聯(lián)網(wǎng)與文化消費(fèi)變革156-202
• 第一節(jié) 傳統(tǒng)文化消費(fèi)的特征158-163
• 一、傳統(tǒng)文化消費(fèi)的目的性158-159
• 二、傳統(tǒng)文化消費(fèi)的被動(dòng)性159-160
• 三、傳統(tǒng)文化消費(fèi)的結(jié)構(gòu)層次160-162
• 四、傳統(tǒng)文化消費(fèi)的制約因素162-163
• 第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)為文化消費(fèi)帶來的變革163-179
• 一、中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)簡(jiǎn)史163-167
• 二、網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的基礎(chǔ)167-173
• 三、網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)與傳統(tǒng)文化消費(fèi)對(duì)比分析173-179
• 第三節(jié) 文化內(nèi)容商品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分析179-202
• 一、我國文化消費(fèi)現(xiàn)狀179-183
• 二、互聯(lián)網(wǎng)與文化消費(fèi)者行為183-190
• 三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下文化消費(fèi)的影響因子190-196
• 四、網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)類型196-202
• 第五章 互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新202-232
• 第一節(jié) “內(nèi)容為王”是永恒的法則202-209
• 一、傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)中的“內(nèi)容為王”203-206
• 二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)容為王”206-209
• 第二節(jié) 平臺(tái)商業(yè)模式209-223
• 一、平臺(tái)之于文化產(chǎn)業(yè)210-214
• 二、文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)商業(yè)模式的特征214-219
• 三、文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)商業(yè)模式的類型219-223
• 第三節(jié) “免費(fèi)”商業(yè)模式223-232
• 一、“免費(fèi)”作為一種商業(yè)模式223-226
• 二、文化內(nèi)容展示平臺(tái)——文化發(fā)展的新動(dòng)力226-228
• 三、文化產(chǎn)業(yè)的“免費(fèi)”商業(yè)模式228-232
• 結(jié)語232-240
• 參考文獻(xiàn)240-255
• 致謝255-257
• 攻讀學(xué)位期間科研成果257-258
• 學(xué)位論文評(píng)閱及答辯倩況表258

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本文編號(hào)：926062