本文關(guān)鍵詞：電影微博營銷的參與意愿影響因素研究

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【摘要】：當(dāng)前,我國微博經(jīng)濟(jì)正處于發(fā)展階段,電影微博營銷也逐漸顯示出了強(qiáng)健的生命力。由于我國電影票房的殘酷競爭及電影在微博營銷平臺(tái)中上演的激烈爭奪戰(zhàn),電影微博營銷如何進(jìn)行營銷推廣、如何虜獲消費(fèi)者的心、如何發(fā)揮微博“以小博大”的作用成為迫在眉睫的研究問題。由于電影微博營銷是一個(gè)新的營銷領(lǐng)域,目前國內(nèi)該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究幾乎處于空白階段,因此本文以此為研究對(duì)象進(jìn)行研究,一方面可以補(bǔ)充電影微博營銷領(lǐng)域的理論空缺,另一方面可以作為電影營銷方更好地進(jìn)行微博營銷的參考和依據(jù)。 在回顧整理大量相關(guān)文獻(xiàn)后,本研究以創(chuàng)新擴(kuò)散理論及技術(shù)接受模型為理論支撐,建立了電影微博營銷的參與意愿影響因素模型并提出理論假設(shè),運(yùn)用問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,最后通過SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理,定量地衡量出各因素對(duì)微博用戶參與電影微博營銷意愿的影響程度,從而對(duì)所提出的模型及假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)與修正。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：互動(dòng)性、相對(duì)優(yōu)越性、社會(huì)影響、可察性以及感知有用性是影響微博用戶參與電影微博營銷的主要因素。其中,互動(dòng)性對(duì)參與意愿的影響程度最大,相對(duì)優(yōu)越性次之,社會(huì)影響、可察性及感知有用性的影響程度依次遞減。 根據(jù)研究結(jié)果,筆者對(duì)電影微博營銷策略提出了以下建議：(1)專注互動(dòng),暢通交流渠道；(2)善用名人,拓展用戶規(guī)模；(3)娛樂元素,滿足用戶需求；(4)病毒營銷,打造口碑傳播；(5)整合信息,強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢。
【關(guān)鍵詞】：電影微博營銷 參與意愿 影響因素
【學(xué)位授予單位】：廈門大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：J943;G206
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-10
• 1 緒論10-15
• 1.1 研究背景10-12
• 1.2 研究目的及意義12-13
• 1.3 研究框架13-15
• 2 文獻(xiàn)綜述15-29
• 2.1 關(guān)于電影微博營銷15-23
• 2.2 回顧創(chuàng)新擴(kuò)散理論與技術(shù)接受模型相關(guān)研究23-28
• 2.3 文獻(xiàn)回顧小結(jié)28-29
• 3 模型建構(gòu)及研究假設(shè)29-35
• 3.1 模型提出29-30
• 3.2 變量操作化定義及研究假設(shè)30-32
• 3.3 研究變量的測量32-35
• 4 研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集35-40
• 4.1 問卷設(shè)計(jì)35-36
• 4.2 預(yù)調(diào)研36-38
• 4.3 研究數(shù)據(jù)收集38-40
• 5 研究分析及模型修正40-56
• 5.1 信度與效度分析40-41
• 5.2 因子分析41-46
• 5.3 描述統(tǒng)計(jì)分析46-48
• 5.4 相關(guān)分析48-50
• 5.5 回歸分析50-54
• 5.6 分析結(jié)果小結(jié)54-56
• 6 結(jié)論與展望56-61
• 6.1 研究結(jié)果總結(jié)56-58
• 6.2 電影微博營銷策略建議58-59
• 6.3 研究不足與展望59-61
• 附錄 電影微博營銷參與意愿影響因素研究問卷61-65
• 參考文獻(xiàn)65-69
• 致謝69-70
• 研究生在學(xué)期間主要科研成果70

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：828276