本文關鍵詞：融媒語境下國產電影的宣傳策略研究

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【摘要】：當前世界處于信息全球化的社會狀態(tài),身處其中的傳統(tǒng)媒體也受到全球化時代的影響而陷入發(fā)展困境中。面對高速發(fā)展的新興媒體,傳統(tǒng)媒體勢單力薄,為了擺脫困境傳統(tǒng)媒體開始尋求與新媒體之間的合作,從數字技術、網絡技術等方面入手,將傳統(tǒng)的傳播渠道擴寬,實現了在網絡上觀看電視,用手機也能瀏覽新聞視頻等。傳統(tǒng)的媒介生態(tài)格局在潛移默化中發(fā)生了巨大的改變。全球化的發(fā)展趨勢,強有力的社會經濟增長,寬松的政策環(huán)境以及技術的大力支持,為媒介的融合提供了生長的沃土。人們日益提高的物質文化水平使得受眾不再甘于被動接收信息,受眾需求日益多元化、復雜化,驅使著媒介融合加速發(fā)展。媒介融合是目前全球傳媒界共同關注的熱點話題,在信息全球化的大產業(yè)背景下,中國傳統(tǒng)媒體和新媒體在內容、渠道和終端等環(huán)節(jié)加速融合。在內容生產領域,新舊媒體各具優(yōu)勢,互相借力、補充,從而促使新的生產方式和生產形式不斷涌現,令人目不暇接。簡而言之就是媒介融合充分利用媒介載體,把報紙、廣播、電視、網絡等既有共同點,又有互補性的不同媒介形態(tài),在人力、信息、宣傳等方面進行全方位的整合,從而實現資源共享、內容共通、宣傳互動、利益共分、風險共擔的媒體形態(tài)。以微博、微信為主的新媒體平臺,正在成為一種重要的傳播媒介和人際交流方式,它們的大熱也在一定程度上導致媒介生態(tài)發(fā)生轉變,使得新媒體在與傳統(tǒng)媒體的較量中顯現出其特有的優(yōu)勢,并且逐漸占得先機。電影作為傳統(tǒng)媒體,也隨著媒介融合的不斷深入而發(fā)生著變化。從膠片電影,數字電影,再到大熱的3D電影進入人們的生活。電影不斷融合新的技術優(yōu)勢,依靠龐大的網絡平臺與受眾,將信息資源共享,各大視頻網站等新興媒介形態(tài)都為電影的發(fā)展注入了新的活力。媒介融合的出現為我國電影業(yè)帶來了新的生存環(huán)境,電影傳播從傳播者、服務終端、受眾群體都有了新的特點。如今我國電影市場高速發(fā)展,電影票房成績節(jié)節(jié)攀升。想要保持國產電影的繁榮,就必須去贏得市場。制定合理的宣傳目標,實施具有針對性的宣傳策略,是滿足國產電影贏得市場的首要條件。并且科學的電影宣傳策略有助于整個電影市場的生態(tài)環(huán)境健康發(fā)展。電影宣傳是以受眾為核心的宣傳營銷,在新媒體領域傳播者與受傳者之間既具有媒介與受眾之間的傳播關系,又具有人際交流作用的兩級傳播關系。這種雙重性的關系有利于電影宣傳方通過富有創(chuàng)意的直接信息交流和內容價值交換,并且能夠進行廣告宣傳和口碑營銷,從而影響觀眾的電影消費行為。媒介融合為電影宣傳提供了不同以往的傳播環(huán)境和技術支撐,讓電影宣傳的途徑從單一的內容生產、技術支持逐步轉向多媒介間組織的融合,宣傳平臺呈現多樣化和多元化的狀態(tài),網絡的普及使得越來越多的受眾加入到碎片信息行列中,形成電影宣傳受眾覆蓋面廣、活躍度高的趨勢。媒介融合大潮中,不同媒介的內容生產部分彼此融合并最終形成一個統(tǒng)一的龐大內容產業(yè)。并且在這個蓬勃發(fā)展的融媒時代,電影宣傳不僅呈現出更多的可能性,而且還展現了穩(wěn)步上升的發(fā)展勢頭。本文的著眼點在于我國融媒語境下電影宣傳的實際案例研究,首先從理論層面分別探討了媒介融合的發(fā)展歷程和優(yōu)勢,以及目前中國電影宣傳的現狀;其次通過傳播學相關理論深入分析了電影宣傳在不同平臺、方式和策略下的不同宣傳模式組合,這樣既有助于了解我國電影宣傳的機制,又能夠為電影宣傳的長久發(fā)展提供具有可行性的參考意見。不過,凡事都具有兩面性。當電影宣傳在勢頭良好的融媒環(huán)境中如魚得水之時,為了不斷深化電影宣傳模式,提高電影宣傳效用,也暴露出一些極端性的問題,這些問題已經或多或少的限制了電影宣傳的發(fā)展,影響了電影宣傳的產業(yè)健康。為了促使中國電影宣傳能夠良性發(fā)展,不斷前進,針對宣傳方雇傭“水軍”,中國電影國際份額低等問題,本文提出了相應的完善對策,期望能夠為推動中國電影宣傳在媒介融合環(huán)境中實現可持續(xù)發(fā)展提供有效的意見和策略。本文分為五個部分共六個章節(jié)。第一部分為引言。引言旨在明確本文寫作意圖及研究價值,總結了國內學者對媒介融合及電影宣傳已有的研究成果,并對選題相關基本概念進行釋義。第二部分為本文的第二章。本章對媒介融合的發(fā)展現狀進行梳理,介紹了媒介融合的發(fā)展路徑和驅動因素,闡明了融媒傳播的優(yōu)勢為中國電影宣傳帶來新的機遇。第三部分為本文第三章。這一章節(jié)是本文的核心章節(jié),筆者選取融媒傳播環(huán)境中宣傳平臺、宣傳方式以及宣傳策略三個有代表性的角度,結合典型宣傳案例,依次分析不同方式中電影宣傳的具體策略。第四部分是本文的第四章和第五章。本部分在分析融媒語境下國產電影宣傳策略的基礎上,對目前融媒傳播在國產電影宣傳實施過程中暴露出的問題進行提煉,并嘗試提出相應可行的解決方案。最后是結論部分。在媒介融合時代,作為傳統(tǒng)媒體的電影必須轉變宣傳理念,積極與新媒體融合,其宣傳方式也要打破固有模式,借助新媒體的傳播優(yōu)勢進行宣傳。并且要不斷創(chuàng)新,不能一味復制前人成果,才能最大程度的實現電影宣傳的目的,最終在激烈的市場競爭中取勝。
【關鍵詞】：媒介融合 國產電影 宣傳策略
【學位授予單位】：成都理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：J943.12
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-12
• 第1章 引言12-20
• 1.1 研究背景12
• 1.2 研究意義12-13
• 1.3 文獻綜述13-16
• 1.3.1 媒介融合研究現狀13-14
• 1.3.2 電影宣傳研究現狀14-16
• 1.4 研究內容與方法16-17
• 1.4.1 研究內容16
• 1.4.2 研究方法16-17
• 1.5 論文研究的難點與創(chuàng)新17-18
• 1.5.1 論文研究的難點17
• 1.5.2 論文研究的創(chuàng)新點17-18
• 1.6 相關概念界定18-20
• 1.6.1 媒介融合18-19
• 1.6.2 電影宣傳19-20
• 第2章 融媒背景下國產電影宣傳的生存現狀20-29
• 2.1 媒介融合的發(fā)展路徑20-22
• 2.1.1 縱向視角20-21
• 2.1.2 橫向視角21-22
• 2.2 媒介融合的驅動因素22-24
• 2.2.1 媒介技術發(fā)展引起的傳播創(chuàng)新22-23
• 2.2.2 市場的成熟和碎片化導致的行業(yè)競爭變化23
• 2.2.3 社會經濟發(fā)展帶來的受眾群體需求23-24
• 2.3 融媒傳播的優(yōu)勢24-29
• 2.3.1 傳統(tǒng)媒體對電影宣傳的傳播方式24-25
• 2.3.2 新媒體對電影宣傳的傳播方式25-27
• 2.3.3 融媒傳播的優(yōu)勢27-29
• 第3章 融媒傳播在國產電影宣傳中的運用29-53
• 3.1 宣傳平臺的融合29-37
• 3.1.1 內容為王，口碑傳播29-30
• 3.1.2 微信平臺，交叉?zhèn)鞑?/span>30-33
• 3.1.3 微博平臺，多級傳播33-36
• 3.1.4 視頻網站，點擊互動36-37
• 3.2 宣傳方式的融合37-47
• 3.2.1 眾籌方式，聚集人氣39-41
• 3.2.2 線上活動，宣傳領航41-44
• 3.2.3 線下活動，，合力助推44-47
• 3.3 宣傳策略的融合47-53
• 3.3.1 超級IP，塑造情懷47-50
• 3.3.2 饑餓營銷，賺足眼球50-53
• 第4章 融媒傳播在國產電影宣傳中的問題53-58
• 4.1 網絡營銷的不可控因素53-54
• 4.2 質量與宣傳的本末倒置54-56
• 4.3 海外市場宣傳環(huán)節(jié)薄弱56-58
• 第5章 融媒傳播在國產電影宣傳中的對策58-62
• 5.1 科學治理，努力凈化網絡環(huán)境58-59
• 5.2 相互配合，提高電影美譽度59-60
• 5.3 挖掘潛力，重視電影海外市場60-62
• 結論62-63
• 致謝63-64
• 參考文獻64-67
• 攻讀學位期間取得學術成果67

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