本文關(guān)鍵詞：融媒語(yǔ)境下國(guó)產(chǎn)電影的宣傳策略研究

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【摘要】：當(dāng)前世界處于信息全球化的社會(huì)狀態(tài),身處其中的傳統(tǒng)媒體也受到全球化時(shí)代的影響而陷入發(fā)展困境中。面對(duì)高速發(fā)展的新興媒體,傳統(tǒng)媒體勢(shì)單力薄,為了擺脫困境傳統(tǒng)媒體開(kāi)始尋求與新媒體之間的合作,從數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方面入手,將傳統(tǒng)的傳播渠道擴(kuò)寬,實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)上觀看電視,用手機(jī)也能瀏覽新聞視頻等。傳統(tǒng)的媒介生態(tài)格局在潛移默化中發(fā)生了巨大的改變。全球化的發(fā)展趨勢(shì),強(qiáng)有力的社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),寬松的政策環(huán)境以及技術(shù)的大力支持,為媒介的融合提供了生長(zhǎng)的沃土。人們?nèi)找嫣岣叩奈镔|(zhì)文化水平使得受眾不再甘于被動(dòng)接收信息,受眾需求日益多元化、復(fù)雜化,驅(qū)使著媒介融合加速發(fā)展。媒介融合是目前全球傳媒界共同關(guān)注的熱點(diǎn)話題,在信息全球化的大產(chǎn)業(yè)背景下,中國(guó)傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道和終端等環(huán)節(jié)加速融合。在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域,新舊媒體各具優(yōu)勢(shì),互相借力、補(bǔ)充,從而促使新的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)形式不斷涌現(xiàn),令人目不暇接。簡(jiǎn)而言之就是媒介融合充分利用媒介載體,把報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等既有共同點(diǎn),又有互補(bǔ)性的不同媒介形態(tài),在人力、信息、宣傳等方面進(jìn)行全方位的整合,從而實(shí)現(xiàn)資源共享、內(nèi)容共通、宣傳互動(dòng)、利益共分、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的媒體形態(tài)。以微博、微信為主的新媒體平臺(tái),正在成為一種重要的傳播媒介和人際交流方式,它們的大熱也在一定程度上導(dǎo)致媒介生態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變,使得新媒體在與傳統(tǒng)媒體的較量中顯現(xiàn)出其特有的優(yōu)勢(shì),并且逐漸占得先機(jī)。電影作為傳統(tǒng)媒體,也隨著媒介融合的不斷深入而發(fā)生著變化。從膠片電影,數(shù)字電影,再到大熱的3D電影進(jìn)入人們的生活。電影不斷融合新的技術(shù)優(yōu)勢(shì),依靠龐大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與受眾,將信息資源共享,各大視頻網(wǎng)站等新興媒介形態(tài)都為電影的發(fā)展注入了新的活力。媒介融合的出現(xiàn)為我國(guó)電影業(yè)帶來(lái)了新的生存環(huán)境,電影傳播從傳播者、服務(wù)終端、受眾群體都有了新的特點(diǎn)。如今我國(guó)電影市場(chǎng)高速發(fā)展,電影票房成績(jī)節(jié)節(jié)攀升。想要保持國(guó)產(chǎn)電影的繁榮,就必須去贏得市場(chǎng)。制定合理的宣傳目標(biāo),實(shí)施具有針對(duì)性的宣傳策略,是滿足國(guó)產(chǎn)電影贏得市場(chǎng)的首要條件。并且科學(xué)的電影宣傳策略有助于整個(gè)電影市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境健康發(fā)展。電影宣傳是以受眾為核心的宣傳營(yíng)銷,在新媒體領(lǐng)域傳播者與受傳者之間既具有媒介與受眾之間的傳播關(guān)系,又具有人際交流作用的兩級(jí)傳播關(guān)系。這種雙重性的關(guān)系有利于電影宣傳方通過(guò)富有創(chuàng)意的直接信息交流和內(nèi)容價(jià)值交換,并且能夠進(jìn)行廣告宣傳和口碑營(yíng)銷,從而影響觀眾的電影消費(fèi)行為。媒介融合為電影宣傳提供了不同以往的傳播環(huán)境和技術(shù)支撐,讓電影宣傳的途徑從單一的內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)支持逐步轉(zhuǎn)向多媒介間組織的融合,宣傳平臺(tái)呈現(xiàn)多樣化和多元化的狀態(tài),網(wǎng)絡(luò)的普及使得越來(lái)越多的受眾加入到碎片信息行列中,形成電影宣傳受眾覆蓋面廣、活躍度高的趨勢(shì)。媒介融合大潮中,不同媒介的內(nèi)容生產(chǎn)部分彼此融合并最終形成一個(gè)統(tǒng)一的龐大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。并且在這個(gè)蓬勃發(fā)展的融媒時(shí)代,電影宣傳不僅呈現(xiàn)出更多的可能性,而且還展現(xiàn)了穩(wěn)步上升的發(fā)展勢(shì)頭。本文的著眼點(diǎn)在于我國(guó)融媒語(yǔ)境下電影宣傳的實(shí)際案例研究,首先從理論層面分別探討了媒介融合的發(fā)展歷程和優(yōu)勢(shì),以及目前中國(guó)電影宣傳的現(xiàn)狀;其次通過(guò)傳播學(xué)相關(guān)理論深入分析了電影宣傳在不同平臺(tái)、方式和策略下的不同宣傳模式組合,這樣既有助于了解我國(guó)電影宣傳的機(jī)制,又能夠?yàn)殡娪靶麄鞯拈L(zhǎng)久發(fā)展提供具有可行性的參考意見(jiàn)。不過(guò),凡事都具有兩面性。當(dāng)電影宣傳在勢(shì)頭良好的融媒環(huán)境中如魚得水之時(shí),為了不斷深化電影宣傳模式,提高電影宣傳效用,也暴露出一些極端性的問(wèn)題,這些問(wèn)題已經(jīng)或多或少的限制了電影宣傳的發(fā)展,影響了電影宣傳的產(chǎn)業(yè)健康。為了促使中國(guó)電影宣傳能夠良性發(fā)展,不斷前進(jìn),針對(duì)宣傳方雇傭“水軍”,中國(guó)電影國(guó)際份額低等問(wèn)題,本文提出了相應(yīng)的完善對(duì)策,期望能夠?yàn)橥苿?dòng)中國(guó)電影宣傳在媒介融合環(huán)境中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供有效的意見(jiàn)和策略。本文分為五個(gè)部分共六個(gè)章節(jié)。第一部分為引言。引言旨在明確本文寫作意圖及研究?jī)r(jià)值,總結(jié)了國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)媒介融合及電影宣傳已有的研究成果,并對(duì)選題相關(guān)基本概念進(jìn)行釋義。第二部分為本文的第二章。本章對(duì)媒介融合的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理,介紹了媒介融合的發(fā)展路徑和驅(qū)動(dòng)因素,闡明了融媒傳播的優(yōu)勢(shì)為中國(guó)電影宣傳帶來(lái)新的機(jī)遇。第三部分為本文第三章。這一章節(jié)是本文的核心章節(jié),筆者選取融媒傳播環(huán)境中宣傳平臺(tái)、宣傳方式以及宣傳策略三個(gè)有代表性的角度,結(jié)合典型宣傳案例,依次分析不同方式中電影宣傳的具體策略。第四部分是本文的第四章和第五章。本部分在分析融媒語(yǔ)境下國(guó)產(chǎn)電影宣傳策略的基礎(chǔ)上,對(duì)目前融媒傳播在國(guó)產(chǎn)電影宣傳實(shí)施過(guò)程中暴露出的問(wèn)題進(jìn)行提煉,并嘗試提出相應(yīng)可行的解決方案。最后是結(jié)論部分。在媒介融合時(shí)代,作為傳統(tǒng)媒體的電影必須轉(zhuǎn)變宣傳理念,積極與新媒體融合,其宣傳方式也要打破固有模式,借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳。并且要不斷創(chuàng)新,不能一味復(fù)制前人成果,才能最大程度的實(shí)現(xiàn)電影宣傳的目的,最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
【關(guān)鍵詞】：媒介融合 國(guó)產(chǎn)電影 宣傳策略
【學(xué)位授予單位】：成都理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：J943.12
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-12
• 第1章 引言12-20
• 1.1 研究背景12
• 1.2 研究意義12-13
• 1.3 文獻(xiàn)綜述13-16
• 1.3.1 媒介融合研究現(xiàn)狀13-14
• 1.3.2 電影宣傳研究現(xiàn)狀14-16
• 1.4 研究?jī)?nèi)容與方法16-17
• 1.4.1 研究?jī)?nèi)容16
• 1.4.2 研究方法16-17
• 1.5 論文研究的難點(diǎn)與創(chuàng)新17-18
• 1.5.1 論文研究的難點(diǎn)17
• 1.5.2 論文研究的創(chuàng)新點(diǎn)17-18
• 1.6 相關(guān)概念界定18-20
• 1.6.1 媒介融合18-19
• 1.6.2 電影宣傳19-20
• 第2章 融媒背景下國(guó)產(chǎn)電影宣傳的生存現(xiàn)狀20-29
• 2.1 媒介融合的發(fā)展路徑20-22
• 2.1.1 縱向視角20-21
• 2.1.2 橫向視角21-22
• 2.2 媒介融合的驅(qū)動(dòng)因素22-24
• 2.2.1 媒介技術(shù)發(fā)展引起的傳播創(chuàng)新22-23
• 2.2.2 市場(chǎng)的成熟和碎片化導(dǎo)致的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變化23
• 2.2.3 社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的受眾群體需求23-24
• 2.3 融媒傳播的優(yōu)勢(shì)24-29
• 2.3.1 傳統(tǒng)媒體對(duì)電影宣傳的傳播方式24-25
• 2.3.2 新媒體對(duì)電影宣傳的傳播方式25-27
• 2.3.3 融媒傳播的優(yōu)勢(shì)27-29
• 第3章 融媒傳播在國(guó)產(chǎn)電影宣傳中的運(yùn)用29-53
• 3.1 宣傳平臺(tái)的融合29-37
• 3.1.1 內(nèi)容為王，口碑傳播29-30
• 3.1.2 微信平臺(tái)，交叉?zhèn)鞑?/span>30-33
• 3.1.3 微博平臺(tái)，多級(jí)傳播33-36
• 3.1.4 視頻網(wǎng)站，點(diǎn)擊互動(dòng)36-37
• 3.2 宣傳方式的融合37-47
• 3.2.1 眾籌方式，聚集人氣39-41
• 3.2.2 線上活動(dòng)，宣傳領(lǐng)航41-44
• 3.2.3 線下活動(dòng)，，合力助推44-47
• 3.3 宣傳策略的融合47-53
• 3.3.1 超級(jí)IP，塑造情懷47-50
• 3.3.2 饑餓營(yíng)銷，賺足眼球50-53
• 第4章 融媒傳播在國(guó)產(chǎn)電影宣傳中的問(wèn)題53-58
• 4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不可控因素53-54
• 4.2 質(zhì)量與宣傳的本末倒置54-56
• 4.3 海外市場(chǎng)宣傳環(huán)節(jié)薄弱56-58
• 第5章 融媒傳播在國(guó)產(chǎn)電影宣傳中的對(duì)策58-62
• 5.1 科學(xué)治理，努力凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境58-59
• 5.2 相互配合，提高電影美譽(yù)度59-60
• 5.3 挖掘潛力，重視電影海外市場(chǎng)60-62
• 結(jié)論62-63
• 致謝63-64
• 參考文獻(xiàn)64-67
• 攻讀學(xué)位期間取得學(xué)術(shù)成果67

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