我國媒體行業(yè)走向市場，從事產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營已經(jīng)有了20年的歷史，取得了舉世矚目的成就。然而媒體行業(yè)的繁榮伴隨著分眾化和碎片化的發(fā)展趨勢，這給媒體行業(yè)的市場營銷提出了更高的要求。 媒體市場營銷外部環(huán)境的變化導致媒體不得不面臨轉變市場營銷觀念、擺脫惡性競爭和增加收入來源等問題。這迫使許多媒體采用整合營銷的方法來開展業(yè)務，然而媒體傳統(tǒng)市場營銷管理方法并不適應整合營銷的管理需求。通過項目管理方法和媒體市場營銷的理論分析可以看出媒體實施市場營銷項目化管理是解決當前媒體市場營銷的問題的有效辦法。當然市場營銷項目化管理的方法并不適合所有的媒體，對于產(chǎn)品簡單和缺乏無形資產(chǎn)的媒體不適用。媒體市場營銷的項目管理具有三個層次：媒體市場營銷點的項目管理、線的項目管理和全面的項目管理。對這三個層次的選擇需要慎重，特別是全面的項目管理要漸進地實施。 

【文章頁數(shù)】：66 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    1.1 選題背景
        1.1.1 媒體行業(yè)機遇與威脅并存
        1.1.2 項目化管理的趨勢
    1.2 研究目的和意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 文獻綜述
        1.3.1 媒體市場營銷特點及問題
        1.3.2 項目化管理理論
        1.3.3 媒體市場營銷的組織設計
    1.4 研究方法和技術路線
第二章 媒體行業(yè)市場營銷現(xiàn)狀與問題
    2.1 媒體行業(yè)市場營銷的發(fā)展歷史
    2.2 媒體市場營銷的外部環(huán)境分析
        2.2.1 媒體市場競爭激烈
        2.2.2 市場需求的多樣化
    2.3 媒體市場營銷存在的問題
        2.3.1 媒體市場營銷依然存在產(chǎn)品導向的觀念
        2.3.2 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重導致惡性競爭
        2.3.3 當前媒體市場營銷的贏利手段單一
        2.3.4 媒體整合營銷活動缺乏效率和效果
第三章 媒體市場營銷項目化管理的必要性和可行性
    3.1 項目管理的歷史和媒體市場營銷項目管理的內(nèi)涵
        3.1.1 項目管理的歷史
        3.1.2 媒體市場營銷項目管理的內(nèi)涵
    3.2 項目管理的優(yōu)勢
        3.2.1 整合資源的能力
        3.2.2 管理變化的能力
    3.3 媒體市場營銷理論
        3.3.1 媒體產(chǎn)品特點
        3.3.2 媒體市場營銷的三次銷售
    3.4 媒體市場營銷項目化管理的必要性
        3.4.1 有利于建立客戶導向的市場營銷觀念
        3.4.2 有利于滿足客戶多樣化需求獲取競爭優(yōu)勢
        3.4.3 有利于媒體收入多元化
        3.4.4 有利于提升媒體市場整合營銷活動的績效
    3.5 媒體市場營銷項目化管理的可行性
        3.5.1 媒體市場營銷項目化管理條件分析
        3.5.2 媒體市場營銷能夠采用項目化管理的原因分析
        3.5.3 媒體市場營銷項目化管理的適用范圍
第四章 媒體市場營銷項目管理的層次
    4.1 媒體市場營銷項目管理層次的劃分
    4.2 媒體市場營銷點的項目管理
        4.2.1 媒體市場營銷點的項目組織結構設計
        4.2.2 媒體市場營銷點的項目的管理過程
    4.3 媒體市場營銷線的項目管理
        4.3.1 媒體市場營銷線的項目化管理組織結構設計
        4.3.2 媒體市場營銷線的項目化管理中的項目群管理
    4.4 媒體市場營銷的全面項目管理
        4.4.1 媒體全面市場營銷全面項目管理的組織設計
        4.4.2 媒體市場營銷全面項目管理中的項目群管理
        4.4.3 媒體實施全面項目化營銷管理優(yōu)缺點
    4.5 案例分析
        4.5.1 江蘇房地產(chǎn)品牌價值評估活動案例簡介
        4.5.2 案例分析
第五章 媒體行業(yè)市場營銷項目化管理的對策與建議
    5.1 慎重選擇市場營銷項目化管理的層次
    5.2 克服實施市場營銷項目化管理的阻力
    5.3 漸進的實施市場營銷的全面項目化管理
第六章 結論與展望
    6.1 結論
    6.2 展望
參考文獻
致謝


【參考文獻】：
期刊論文
[1]媒介融合時代的“合”與“分”[J]. 彭蘭.  新聞與寫作. 2006(09)
[2]媒介的權力及其異化[J]. 田大憲.  陜西師范大學學報(哲學社會科學版). 2005(06)
[3]傳媒業(yè)組織變革的理性分析[J]. 楊琳,黃蓉.  當代傳播. 2005(06)
[4]傳媒發(fā)展與整合營銷——訪傳媒整合營銷專家、美國西北大學副教授艾德博士[J]. 楊馳原 ,甄穎.  傳媒. 2005(05)
[5]從科層制到虛擬柔性組織——中國新聞傳媒組織變革的新思路[J]. 傅平.  社會科學. 2005(02)
[6]傳媒核心競爭力及其影響要素解讀[J]. 沈正賦.  當代傳播. 2004(06)
[7]市場·受眾價值·贏利模式——傳媒營銷三個關鍵詞辨析[J]. 閻峰,蔣宏.  新聞記者. 2004(11)
[8]現(xiàn)代媒體科學管理模式探討[J]. 李文祥.  中國廣播電視學刊. 2004(10)
[9]傳媒產(chǎn)業(yè)的理論視角:控制與影響因素分析[J]. 李嵐.  現(xiàn)代傳播. 2004(05)
[10]項目動力學:系統(tǒng)動力學方法在項目管理中的應用[J]. 蔚林巍.  項目管理技術. 2004(08)



本文編號：3684280