本文關(guān)鍵詞：OTTTV帶來的視頻發(fā)展趨勢及市場格局對傳統(tǒng)電視業(yè)的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代�！边@句狄更斯的名言或許是對當今國內(nèi)外傳統(tǒng)電視業(yè)生存發(fā)展現(xiàn)狀的最佳注解。1995年尼葛洛龐帝曾預言：“理解未來電視的關(guān)鍵，是不再把電視當電視看待”。如今，OTT TV正在讓電視變得愈來愈不像電視。OTT并非新事物，自公共互聯(lián)網(wǎng)開始面向公眾提供服務時就已經(jīng)誕生，但OTT TV的興起則在世界范圍內(nèi)對傳統(tǒng)電視業(yè)形成了無比巨大的威脅。傳統(tǒng)電視業(yè)經(jīng)歷了數(shù)字電視、IPTV、在線視頻的一輪輪沖擊后，仍然能感受到OTT TV帶來的強大壓力。原因何在？因為OTT TV對傳統(tǒng)電視業(yè)的影響和改變比過往任何一輪沖擊都更加深遠、更加迅速、更加具有顛覆性。 本文將OTT TV定義為：OTT TV是一種通過公共寬帶互聯(lián)網(wǎng)向一系列廣泛的具有IP地址的設(shè)備傳輸視頻內(nèi)容和服務的新型綜合業(yè)態(tài)。它的發(fā)展給傳統(tǒng)電視業(yè)帶來了巨大的沖擊和影響。主要有：（1）改變市場競爭力量，OTT TV將最廣泛的各種力量都卷入到這場競爭之中，廣播網(wǎng)、電視臺、影碟租賃商、電信運營商、終端廠商、IT公司、甚至各類操作系統(tǒng)商都參與其中。（2）OTT TV帶來的多終端、多渠道收視趨勢削弱了傳統(tǒng)電視業(yè)的渠道優(yōu)勢，動搖其在視頻業(yè)的壟斷地位，引起了收視費、廣告收入、增值業(yè)務收入的分流和產(chǎn)業(yè)鏈的重新洗牌，從根本上對傳統(tǒng)廣電業(yè)的生存模式形成挑戰(zhàn)。（3）OTT TV發(fā)展中出現(xiàn)的依靠大數(shù)據(jù)進行內(nèi)容生產(chǎn)、平臺化流程化的內(nèi)容生產(chǎn)方式對傳統(tǒng)電視核心資源——視頻內(nèi)容形成了威脅，并促使傳統(tǒng)電視機構(gòu)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)進行重構(gòu)。（4）OTT TV可能會徹底改變電視的使用模式，電視正在從“看電視”到“用電視”轉(zhuǎn)變。OTTTV還對傳統(tǒng)電視業(yè)的效果監(jiān)測方式、推廣營銷方式等等都帶來了沖擊和改變。 改變正在繼續(xù)。多終端、智能化、個性化，還有碎片化、互動化、扁平化、大數(shù)據(jù)等等，這一系列的描述詞都是在描述我們這個社會正在經(jīng)歷的一些變化，而這些因素也恰恰都與傳統(tǒng)電視息息相關(guān)。它們的變化也就意味著傳統(tǒng)電視業(yè)所依附的社會結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生變化，它們的發(fā)展也意味著將會出現(xiàn)全新的、符合新技術(shù)、適應新環(huán)境的視頻發(fā)展趨勢，OTT TV正是在這樣的技術(shù)和社會的大背景下發(fā)展而來的，它的發(fā)展改變了原有的媒介生態(tài)體系。傳統(tǒng)電視的主流地位正在遭受挑戰(zhàn)，主流傳播地位動搖，輿論引導力被削弱，影響力逐漸下降，如果不能跟上變化，那么傳統(tǒng)電視業(yè)在視頻市場被邊緣化將極有可能成為大概率事件，進而對整個社會造成影響。OTT TV的發(fā)展已經(jīng)不單單是電視業(yè)需要重視的問題了，也是整個社會需要給予重視的問題。 面對OTT TV的帶來的視頻發(fā)展趨勢和新的市場格局，傳統(tǒng)電視業(yè)不會坐以待斃，從美國到歐洲再到中國，傳統(tǒng)電視業(yè)已經(jīng)開始尋找解決方案，探索與OTTTV的融合發(fā)展道路，以維護自己“媒體老大”的主流媒體地位。 本文從分析OTT TV發(fā)展的時代背景和核心驅(qū)動因素出發(fā)，探討了OTT TV的帶來的視頻發(fā)展趨勢對傳統(tǒng)電視業(yè)的影響，研究國外傳統(tǒng)電視業(yè)發(fā)展OTT TV中面臨的問題和對策，試圖找尋到中國傳統(tǒng)電視業(yè)未來發(fā)展OTT TV的對策。研究的重點主要集中在以下幾個內(nèi)容上： 原因分析，即傳統(tǒng)電視業(yè)為什么要順應OTT TV的發(fā)展趨勢，筆者從技術(shù)環(huán)境、市場環(huán)境、社會及用戶變化（第一章、第三章）出發(fā)，指出傳統(tǒng)電視業(yè)所依附的社會和技術(shù)環(huán)境都發(fā)展了巨大變化，這是驅(qū)動其順應OTT TV發(fā)展的主要原因。 發(fā)展問題分析：即分析目前我國OTT TV發(fā)展的階段處于何種階段，傳統(tǒng)電視業(yè)發(fā)展面臨的幾個主要障礙，筆者認為OTT TV在我國處于混亂前行的起步階段、傳統(tǒng)電視業(yè)在發(fā)展OTT TV中面臨內(nèi)容生產(chǎn)機制、傳播效果監(jiān)測不全面、產(chǎn)業(yè)鏈不完善（第二章、第4章）等問題。 發(fā)展對策分析：本文以5大傳媒集團為例，總結(jié)分析國外傳統(tǒng)電視業(yè)發(fā)展OTT TV的對策。筆者認為，國外傳媒環(huán)境和社會環(huán)境與國內(nèi)存在明顯的差異，，因此其發(fā)展OTT TV的具體對策并不很適合中國OTT TV的現(xiàn)狀，但國外傳媒集團擁抱OTT TV的戰(zhàn)略卻是符合未來視頻發(fā)展的潮流，因此其擁抱OTT TV的戰(zhàn)略思路是值得中國借鑒的。 筆者認為再討論是否應該擁抱OTT TV已無太大必要，總體而言，OTT TV在全球迅猛發(fā)展，但是相對傳統(tǒng)電視業(yè)的巨大規(guī)模而言影響力目前還比較有限，但是它所具有的技術(shù)優(yōu)勢及用戶習慣的變遷決定了在未來OTT TV將成為主流的視頻業(yè)態(tài)之一。在未來一段時間內(nèi)，電視機作為第一屏的地位仍然會繼續(xù)延續(xù)，但是優(yōu)勢地位會伴隨寬帶和智能終端的發(fā)展而削弱。傳統(tǒng)電視業(yè)如果想要繼續(xù)延續(xù)“媒體老大”的地位，擁抱OTT TV所帶來的視頻發(fā)展趨勢是傳統(tǒng)電視業(yè)現(xiàn)實的、也是必然的選擇�；蛟S，傳統(tǒng)電視業(yè)也急切地想要借助OTT TV的東風來鞏固自身，或效仿國外、或?qū)嵭小芭普罩啤�，中國的OTT TV這塊上百億的大蛋糕缺少的是：清晰的角色分工、完善的產(chǎn)業(yè)鏈、有效的資源整合以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容等。傳統(tǒng)電視業(yè)目前最需要做的就是：一方面變革思維——認識到牌照制的利弊；加快步伐產(chǎn)業(yè)化，壯大自身實力；逐步進行系統(tǒng)性的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整；建立新的傳播效果評估體系。另一方面及時轉(zhuǎn)變做法——朝平臺化的內(nèi)容生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，大力發(fā)展DVB+OTT模式等。
【關(guān)鍵詞】：OTT TV 智能終端 視頻發(fā)展趨勢和格局 傳統(tǒng)電視業(yè) 中國OTT TV
【學位授予單位】：重慶大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：J943
【目錄】：

• 摘要3-5
• ABSTRACT5-11
• 1 緒論11-21
• 1.1 研究背景與意義11-15
• 1.1.1 寬帶戰(zhàn)略及智能終端普及11-14
• 1.1.2 消費者視聽習慣變化：主動化、多元化14-15
• 1.2 國內(nèi)外理論研究綜述15-18
• 1.2.1 業(yè)界的理論探索15-16
• 1.2.2 基礎(chǔ)理論研究16-17
• 1.2.3 研究熱點17-18
• 1.3 研究方法與論文結(jié)構(gòu)18-21
• 1.3.1 研究方法18
• 1.3.2 論文結(jié)構(gòu)18-21
• 2 OTT TV 發(fā)展現(xiàn)狀21-33
• 2.1 OTT TV 的概念及概念群21-23
• 2.1.1 OTT TV 的概念及特點21
• 2.1.2 與 OTT TV 易混淆的 5 對概念21-23
• 2.2 OTT TV 行業(yè)發(fā)展概述23-28
• 2.2.1 OTT TV 各地區(qū)發(fā)展回顧和政策管制23-24
• 2.2.2 OTT TV 產(chǎn)業(yè)鏈分析24-25
• 2.2.3 評估 OTT TV 發(fā)展對傳統(tǒng)電視業(yè)帶來的威脅25-28
• 2.3 OTT TV 的三種發(fā)展模式28-33
• 2.3.1 美國開放式 OTT TV：內(nèi)容和應用提供商為主導，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道傳輸28-30
• 2.2.2 歐洲 HBBTV（Hybrid Broadcast/Broadband TV）模式：網(wǎng)絡運營商為主導30-31
• 2.2.3 中國可管可控模式31-33
• 3 中國 OTT TV 帶來的視頻發(fā)展趨勢及市場格局變動33-51
• 3.1 國內(nèi) OTT TV 發(fā)展歷程33-37
• 3.2 國內(nèi) OTT TV 帶來的視頻發(fā)展趨勢37-43
• 3.2.1 視頻內(nèi)容生產(chǎn)方式改變37-39
• 3.2.2 多渠道、多終端傳輸，動搖廣電強勢傳播地位39-42
• 3.2.3 電視使用方式變革：從“看”到“用”42-43
• 3.3 OTT TV 帶來的電視業(yè)市場格局變動43-51
• 3.3.1 多方跨行業(yè)競爭43-45
• 3.3.2 產(chǎn)業(yè)格局混亂45-47
• 3.3.3 市場規(guī)模增大，傳統(tǒng)電視收入被分流47-48
• 3.3.4 多種新形態(tài)業(yè)務48-51
• 4 傳統(tǒng)電視業(yè)的 OTT TV 對策51-73
• 4.1 國外五大傳媒機構(gòu)的 OTT TV 核心對策51-55
• 4.1.1 時代華納與 TV Everywhere51-52
• 4.1.2 英國廣播公司與 iPlayer52-53
• 4.1.3 維亞康姆集團與優(yōu)質(zhì)渠道合作53-54
• 4.1.4 貝塔斯曼與 APP 及網(wǎng)站建設(shè)54
• 4.1.5 新聞集團的全媒體覆蓋54-55
• 4.2 五大傳媒集團經(jīng)驗的啟示55-60
• 4.2.1 重視第二屏，彌補渠道劣勢55-56
• 4.2.2 發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈主要環(huán)節(jié)56-58
• 4.2.3 大數(shù)據(jù)下的數(shù)據(jù)利用策略58-60
• 4.3 中國傳統(tǒng)電視業(yè)的 OTT TV 實踐60-66
• 4.3.1 牌照方典型案例：百視通60-62
• 4.3.2 電視臺典型案例：湖南廣電62-64
• 4.3.3 視頻網(wǎng)站典型案例：樂視網(wǎng)64-66
• 4.4 中國傳統(tǒng)電視業(yè)的 OTT TV 實踐反思66-73
• 4.4.1 產(chǎn)業(yè)鏈是開放還是閉合66-68
• 4.4.2 平臺建設(shè)時，傳統(tǒng)電視業(yè)重點關(guān)注什么68-69
• 4.4.3 什么樣的內(nèi)容適合廣電 OTT TV69-73
• 5 OTT TV 下中國傳統(tǒng)電視業(yè)的未來發(fā)展建議73-85
• 5.1 戰(zhàn)略層面發(fā)展建議73-78
• 5.1.1 牌照制——有變數(shù)的政策73-74
• 5.1.2 產(chǎn)業(yè)化——雖要穩(wěn)定，步伐也該再大些74-75
• 5.1.3 結(jié)構(gòu)調(diào)整：系統(tǒng)性重構(gòu)而非微調(diào)75-77
• 5.1.4 未來電視將以人為核心而非視頻本身77-78
• 5.2 業(yè)務層面發(fā)展建議78-85
• 5.2.1 內(nèi)容生產(chǎn)：平臺化、開放化78-79
• 5.2.2 加強自身渠道建設(shè)，推廣 DVB+OTT79-81
• 5.2.3 擴大收視率統(tǒng)計，建立新的傳播效果評估體系81-85
• 6 總結(jié)85-87
• 致謝87-89
• 參考文獻89-93
• 附錄93
• A 作者在攻讀學位期間發(fā)表的論文目錄93

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前6條

1 劉鋼;;內(nèi)容是核心 渠道是關(guān)鍵——關(guān)于我國新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)問題與思考[J];中國傳媒科技;2008年02期

2 倪暄;羅嵐;曹三省;;融合新媒體環(huán)境下廣電OTT發(fā)展現(xiàn)狀分析[J];中國傳媒科技;2012年07期

3 魏蘭;;數(shù)字化背景下電視產(chǎn)業(yè)的變革研究[J];大眾文藝;2013年10期

4 欒軼玫;;新媒體要義:開放與共享[J];視聽界;2012年03期

5 黃升民;劉珊;;“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)[J];現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報);2012年11期

6 王崇魯;;國內(nèi)OTT TV發(fā)展趨勢及其對IPTV發(fā)展的影響分析[J];移動通信;2012年23期

  本文關(guān)鍵詞：OTTTV帶來的視頻發(fā)展趨勢及市場格局對傳統(tǒng)電視業(yè)的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：256043