本文關(guān)鍵詞：社交媒體的投資者漲跌情緒與證券市場(chǎng)指數(shù)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第１７卷第５期

２０１５年１０月北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）Ｖｏｌ.１７，Ｎｏ.５上市企業(yè)社交媒體信息發(fā)布內(nèi)容與

其股票交易量的關(guān)系研究

張棟凱，齊佳音

（北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 １００８７６）

摘 要：對(duì)１４２家標(biāo)普５００成分企業(yè)在Ｔｗｉｔｔｅｒ上發(fā)布的信息進(jìn)行語義分析，將其分為企業(yè)形象提升類信息與非形象提升類信息，實(shí)證分析了兩類信息與企業(yè)股票交易量之間的相關(guān)關(guān)系，并檢驗(yàn)了兩類信息之間的交互作用，研究發(fā)現(xiàn)：企業(yè)形象提升類信息有效地提高了投資者的感知價(jià)值，降低了信息不對(duì)稱程度，與股票交易量之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系；非企業(yè)形象提升類信息多為中立信息，過多地占用了投資者處理企業(yè)形象提升類信息的注意力資源，不利于降低信息不對(duì)稱程度，顯著地削弱了企業(yè)形象提升類信息與股票交易量之間的正相關(guān)關(guān)系，并且與股票交易量之間呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：股票交易量；社交媒體；信息內(nèi)容；形象提升類信息；非形象提升類信息

中圖分類號(hào)：Ｆ８３１.５；Ｇ２０６.３ 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ文章編號(hào)：１００８-７７２９（２０１５）０５-００１２-１１

一、引 言

企業(yè)信息披露是影響其股票交易量的重要因素。交易量反應(yīng)體現(xiàn)的是在市場(chǎng)對(duì)信息進(jìn)行吸收、消化過程中不同投資者之間對(duì)未來預(yù)期的不一致性。在社交媒體時(shí)代，信息的發(fā)布更加便捷，傳播更加迅速，社交媒體所蘊(yùn)含的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)宣傳自身形象提供了有力的載體，在實(shí)踐中逐漸成為企業(yè)關(guān)鍵信息發(fā)布的重要渠道。

企業(yè)通過社交媒體發(fā)布的信息其內(nèi)容是多種多樣的，有的信息是為了宣傳企業(yè)的形象，即企業(yè)形象提升類信息，包括企業(yè)的產(chǎn)品狀況、獲得的榮譽(yù)、承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營(yíng)與盈利狀況等，有的信息并不是為了宣傳企業(yè)形象，僅僅是企業(yè)對(duì)日常信息進(jìn)行回復(fù)、企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布日常信息等，即非企業(yè)形象提升類信息，這兩類信息構(gòu)成了企業(yè)社交媒體信息發(fā)布的主體。［１］

二、文獻(xiàn)綜述

１.企業(yè)信息與股票交易量之間相關(guān)關(guān)系

目前，已有的該類研究主要考察了企業(yè)發(fā)布的盈利等信息與其股票交易量之間的相關(guān)關(guān)系，如Ｋｉｍ［２］ｅｔａｌ研究了股票交易量與股價(jià)對(duì)于企業(yè)公告的反應(yīng)，研究發(fā)現(xiàn)，投資者所擁有的企業(yè)信息的信息含量不同，導(dǎo)致了其不同的交易反應(yīng)，交易量與投資者擁有的企業(yè)信息含量的差異程度呈正比例關(guān)系；

［３］Ｃｈａｅ通過研究企業(yè)定期公告與非定期公告前后的股票交易量變動(dòng)情況，考察了投資者如何對(duì)企業(yè)披露的信息進(jìn)行反應(yīng)，研究發(fā)現(xiàn)，定期公告前由于信息不對(duì)稱問題的存在，股票交易量下降，定期公告收稿日期：２０１５-０７-２２

基金項(xiàng)目：國(guó)家重點(diǎn)基礎(chǔ)研究發(fā)展計(jì)劃（９７３計(jì)劃）重大課題項(xiàng)目（２０１３ＣＢ３２９６０４）；國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目

（７１２３１００２）；教育部博士點(diǎn)基金項(xiàng)目（２０１２０００５１１００１５）

作者簡(jiǎn)介：張棟凱（１９９０-），男，山東萊州人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院２０１３級(jí)碩士研究生，主要研究方向?yàn)樯缃?/p>

媒體與股市表現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)輿情管理。

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張棟凱等：上市企業(yè)社交媒體信息發(fā)布內(nèi)容與其股票交易量的關(guān)系研究

后，信息不對(duì)稱程度削弱，股票交易量提高；陳曉等考察了超常交易量與年報(bào)信息之間的相關(guān)關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)：股市對(duì)于包括盈余信息在內(nèi)的整體年報(bào)信息的反應(yīng)顯著，在公布日前后交易量有明顯的增

［４］加；馬金峰等研究發(fā)現(xiàn)：與公告之前相比，信息性交易者與流動(dòng)性交易者在公告之后的交易強(qiáng)度均

提高。

綜上所述，已有研究充分證實(shí)了企業(yè)信息與其股票交易量之間的相關(guān)關(guān)系，該類研究的邏輯在于，企業(yè)的信息披露會(huì)對(duì)信息不對(duì)稱問題產(chǎn)生重要影響，進(jìn)而會(huì)對(duì)投資者的股票交易行為產(chǎn)生影響。該類研究目前已經(jīng)比較成熟，研究的著眼點(diǎn)大多是傳統(tǒng)的信息披露渠道，如企業(yè)公告、年報(bào)等，可觀測(cè)的機(jī)會(huì)較少，其中存在的偶然性因素較多。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)通過社交媒體發(fā)布各種類型的信息，包括形象提升類信息、非形象提升類信息，信息發(fā)布的數(shù)量有了較大提高，信息的傳播也呈現(xiàn)截然不同的特點(diǎn)，現(xiàn)將重點(diǎn)研究在社交媒體平臺(tái)上企業(yè)發(fā)布的不同類型信息與其股票交易量之間的相關(guān)關(guān)系。

２.社交媒體文本信息內(nèi)容與股市表現(xiàn)之間相關(guān)關(guān)系

目前，考察社交媒體文本信息內(nèi)容與股市表現(xiàn)之間相關(guān)關(guān)系的研究，主要針對(duì)公眾發(fā)布的文本信

［５］息內(nèi)容，分析的側(cè)重點(diǎn)在于公眾發(fā)布的文本信息中所包含的情緒，如Ｂｏｌｌｅｎｅｔａｌ分別度量了Ｔｗｉｔｔｅｒ

文本信息的積極情緒與消極情緒以及六種情緒維度（包括平靜、警惕、肯定、充滿活力、友善、開心），考察了以上情緒狀態(tài)變動(dòng)是否可以預(yù)測(cè)道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)的價(jià)值變動(dòng)，研究發(fā)現(xiàn)：引入情緒維

［６］度后，道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)的預(yù)測(cè)精度將會(huì)大幅度提升；Ｚｈａｎｇｅｔａｌ從積極情緒（包括充滿希望、開

心）與消極情緒（包括恐懼、擔(dān)憂、緊張、焦慮、失落）兩個(gè)角度對(duì)Ｔｗｉｔｔｅｒ發(fā)布帖子進(jìn)行語義分析，并進(jìn)一步分析了這些情緒指標(biāo)與股市指標(biāo)之間的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)：帶有情緒色彩的ｔｗｅｅｔｓ所占比例與道瓊斯指數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)普爾５００指數(shù)和ＮＡＳＤＡＱ指數(shù)之間呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，而與芝加哥期權(quán)期貨交易所

［７］市場(chǎng)波動(dòng)性指數(shù)之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系；Ｌｕｏｅｔａｌ考察了社交媒體與企業(yè)股權(quán)價(jià)值之間的預(yù)測(cè)性關(guān)

系，在語義分析方面，度量了正面與負(fù)面博客帖子的數(shù)量，研究發(fā)現(xiàn)：社交媒體的相關(guān)指標(biāo)比傳統(tǒng)的

［８］在線行為指標(biāo)有更強(qiáng)的預(yù)測(cè)價(jià)值；Ｇｉｌｂｅｒｔｅｔａｌ以博客為平臺(tái)，提取了焦慮指數(shù)（包括焦慮、擔(dān)憂、

恐慌等情緒），研究發(fā)現(xiàn)：焦慮指數(shù)中包含了關(guān)于未來股市價(jià)格的信息，焦慮水平的提高可以預(yù)測(cè)到標(biāo)

［９］普５００指數(shù)的下行壓力；Ｔｉｒｕｎｉｌｌａｉｅｔａｌ考察了用戶創(chuàng)作內(nèi)容與股市收益、風(fēng)險(xiǎn)以及股票交易量之間的

關(guān)系，其中用戶創(chuàng)作內(nèi)容分為四個(gè)指標(biāo)，在進(jìn)行語義分析時(shí)，將用戶創(chuàng)作內(nèi)容分為正面、負(fù)面用戶創(chuàng)作內(nèi)容，研究發(fā)現(xiàn)：負(fù)面用戶創(chuàng)作內(nèi)容比正面用戶創(chuàng)造內(nèi)容更具有診斷意義，更值得企業(yè)管理層關(guān)注；

［１０］程琬蕓等以新浪微博為平臺(tái)，考察了社交媒體的投資者漲跌情緒與證券市場(chǎng)指數(shù)之間的相關(guān)關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)：社交媒體的投資者漲跌情緒指數(shù)與證券市場(chǎng)指數(shù)收益之間呈正相關(guān)關(guān)系，與成交量之間同

［１１］樣呈正相關(guān)關(guān)系；Ｙｕｅｔａｌ考察了社交媒體與傳統(tǒng)媒體對(duì)企業(yè)股權(quán)價(jià)值的影響，在文本語義分析過程

中將情緒分為正面情緒與負(fù)面情緒，研究發(fā)現(xiàn)：與傳統(tǒng)媒體相比，，社交媒體的整體情緒對(duì)企業(yè)股市表現(xiàn)的影響更大，不同類型的社交媒體對(duì)企業(yè)股市表現(xiàn)的影響不同，正面情緒的博客帖子數(shù)量對(duì)企業(yè)股票收益率產(chǎn)生了較強(qiáng)的正面影響，而負(fù)面情緒的論壇帖子數(shù)量對(duì)企業(yè)股票收益率產(chǎn)生了較強(qiáng)的負(fù)面影響。

綜上所述，已有研究在社交媒體文本信息語義分析方面進(jìn)行了積極的探索，研究的對(duì)象主要集中在社交媒體上的公眾群體，較少涉及到企業(yè)群體，此外，已有研究在進(jìn)行語義分析的過程中，大致將公眾的情緒分為兩類，第一類是度量公眾積極（正面、樂觀）與消極（負(fù)面、悲觀）情緒；第二類是進(jìn)一步對(duì)第一類的情緒進(jìn)行細(xì)分，如將積極情緒分為充滿希望、開心等，將消極情緒分為恐懼、擔(dān)憂、緊張等。目前，關(guān)于企業(yè)社交媒體文本信息的語義分析很少，而企業(yè)群體文本信息語義分析的側(cè)重點(diǎn)與公眾群體截然不同，本研究將在這一領(lǐng)域進(jìn)行積極的嘗試與探索。［１］

三、理論分析與研究假設(shè)

１.企業(yè)形象提升類信息與股票交易量

根據(jù)信號(hào)理論，企業(yè)形象是消費(fèi)者做出價(jià)值判斷的重要信號(hào)，它能夠?qū)οM(fèi)者的感知價(jià)值產(chǎn)生正

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北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）

［１２］２０１５年第５期向的影響。企業(yè)在社交媒體上發(fā)布的形象提升類信息是一種積極的信號(hào)，這類信息的傳播不僅會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者的感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響，而且也會(huì)對(duì)資本市場(chǎng)投資者的感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。企業(yè)發(fā)布的形象提升類信息越多，越有助于樹立企業(yè)在投資者心中的良好形象，增強(qiáng)投資者對(duì)企業(yè)的

［１３］信心，并可以有效降低投資者的信息不對(duì)稱程度，信息不對(duì)稱的程度越低，股票交易量越大，這是

因?yàn)�，逆向選擇與信息不對(duì)稱密切相關(guān)，由于擔(dān)心信息不對(duì)稱下的逆向選擇問題，流動(dòng)性交易者會(huì)避

［３］免股票交易�；谝陨戏治觯狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)。

假設(shè)１：企業(yè)社交媒體發(fā)布的形象提升類信息數(shù)量與其股票交易量之間呈正相關(guān)關(guān)系。

２.非企業(yè)形象提升類信息的調(diào)節(jié)效應(yīng)

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，Ｔａｎｇｅｔａｌ［１４］認(rèn)為，無關(guān)緊要的、中立的用戶創(chuàng)作內(nèi)容會(huì)削弱消費(fèi)者處理正面用戶創(chuàng)作內(nèi)容的動(dòng)機(jī)與能力，削弱正面用戶創(chuàng)作內(nèi)容對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷量的正面效應(yīng)。

與此相類似，本研究中的非企業(yè)形象提升類信息主要包括企業(yè)對(duì)日常信息的回復(fù)、企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布的日常信息等，該類信息的內(nèi)容多是中立的，并且發(fā)布的數(shù)量往往比形象提升類信息的數(shù)量多。數(shù)量較大的非形象提升類信息會(huì)造成投資者篩選形象提升類信息的時(shí)間成本增加，削弱投資者處理形象提升類信息的動(dòng)機(jī)與能力，占用投資者處理形象提升類信息的注意力資源。由于投資者的注意力和信息處理能力均有限［１５］，有限注意是環(huán)境中可獲取的大量信息以及信息處理能力限制的必然結(jié)果［１６］，因此，投資者用于處理形象提升類信息的注意力資源將會(huì)匱乏，導(dǎo)致其處理形象提升類信息的能力下降，很有可能加劇投資者的信息不對(duì)稱問題，造成投資者感知價(jià)值降低，對(duì)企業(yè)基本狀況分析、判斷的難度增大，投資者很有可能減少對(duì)企業(yè)股票的購(gòu)買，從而削弱形象提升類信息與股票交易量之間的正相關(guān)關(guān)系�；谝陨戏治觯狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)。

假設(shè)２：企業(yè)社交媒體發(fā)布的非形象提升類信息會(huì)削弱形象提升類信息與股票交易量之間的正相關(guān)關(guān)系。

３.非企業(yè)形象提升類信息與股票交易量

非企業(yè)形象提升類信息不包含企業(yè)的關(guān)鍵信息。企業(yè)在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的非企業(yè)形象提升類信息數(shù)量越大，投資者在搜集企業(yè)信息的過程中越有可能找不到想要的信息，從而引發(fā)信息焦慮［１７］。投資者的信息焦慮情緒可能會(huì)借助社交媒體這一平臺(tái)快速蔓延，個(gè)體的信息焦慮很可能轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w的信息焦慮，投資者群體對(duì)企業(yè)的認(rèn)知觀點(diǎn)很容易出現(xiàn)負(fù)面極化，降低其對(duì)企業(yè)未來盈利的預(yù)期與信心，不利于提高企業(yè)股票交易量�；谝陨戏治觯狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)。

假設(shè)３：企業(yè)社交媒體發(fā)布的非形象提升類信息數(shù)量與其股票交易量之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

綜上所述，本研究得出如圖１

所示的概念模型圖。

圖1 企業(yè)社交媒體信息的股票交易量反應(yīng)機(jī)制

四、研究方法設(shè)計(jì)

１.樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

以標(biāo)普５００成分企業(yè)為研究對(duì)象，樣本的時(shí)間區(qū)間從２０１３年１月１日到２０１３年７月３１日。首先篩選出樣本時(shí)間區(qū)間內(nèi)２１７家在Ｔｗｉｔｔｅｒ上發(fā)布過ｔｗｅｅｔｓ的標(biāo)普５００成分企業(yè)；接著將樣本時(shí)間區(qū)間內(nèi)上述２１７家企業(yè)中的Ｔｗｉｔｔｅｒ數(shù)據(jù)在某種程度上缺失較多的企業(yè)以及企業(yè)股市數(shù)據(jù)未收集到的這兩類企業(yè)剔除掉，剩下１７１家Ｔｗｉｔｔｅｒ數(shù)據(jù)相對(duì)比較充足的企業(yè)且這些企業(yè)大多數(shù)的股市數(shù)據(jù)能夠收集到；然后·１４·

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