本文關(guān)鍵詞：西方廣告原則在中國市場的實踐效果檢驗：戰(zhàn)略原則部分　出處：《廈門大學(xué)》2014年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：改革開放以來,中國廣告業(yè)大量引進西方廣告原則,許多廣告人視之為“金規(guī)玉律”,雖有反思,卻鮮有驗證。本研究旨在系統(tǒng)地驗證西方廣告戰(zhàn)略原則對中國市場的有效性,確定共通的原則,探索有差異的原則,及存在差異的原因。 美國廣告名著《廣告說服力：基于實證的原則》系統(tǒng)總結(jié)了西方百年來的廣告原則,本研究即以該書為藍本,將書中所梳理的35條廣告戰(zhàn)略原則制成內(nèi)容編碼框,在中國廣告效果評估網(wǎng)(ADevaluation.com)提供的電視廣告數(shù)據(jù)庫中,抽取997支廣告樣本進行編碼,再將編碼數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)庫中的效果數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)起來,運用統(tǒng)計分析方法逐條驗證廣告戰(zhàn)略原則。具體而言,本文主要探討四個問題： 1、中國廣告有沒有使用西方這些廣告戰(zhàn)略原則?研究發(fā)現(xiàn),35條廣告戰(zhàn)略原則均有所使用,使用頻度最高的是“曝光”,“產(chǎn)品具體利益點”,最低的是“恐懼訴求”、“刺激”等原則。 2、西方廣告戰(zhàn)略原則在中國市場上有效嗎?經(jīng)驗證,在中國效果數(shù)據(jù)表現(xiàn)更佳的原則有20項；無顯著差異甚至出現(xiàn)反向結(jié)果的達15項,主要體現(xiàn)在“新聞式廣告”、“購買方式信息”、“歸因”、“純感性訴求”、“自我表達”、“品牌標(biāo)識出現(xiàn)時間”等原則上。 3、為什么西方的某些廣告戰(zhàn)略原則在中國市場上沒有達到預(yù)期效果?由于本研究并非因果式的實驗研究,我們只能對差異產(chǎn)生原因做合理推斷。本文認(rèn)為差異可能產(chǎn)生于“廣告制作水平、中西思維方式、中西價值觀念、中西文化語境”等四個方面。 4、對于中國廣告效果的各項指標(biāo)而言,哪些戰(zhàn)略原則是重要的?研究構(gòu)建了6個廣告效果模型,根據(jù)相關(guān)系數(shù)判斷,“產(chǎn)品具體利益點”、“USP”等原則的正面相關(guān)性較強,而“新聞式廣告”和“歸因”原則的負(fù)面相關(guān)性較強。 期望本研究可以為中國廣告人合理使用西方廣告原則提供借鑒,助益中國廣告實踐效果。當(dāng)然,研究缺憾在所難免,由于采用了非實驗方法,我們無法確切回答原則與效果之間的因果關(guān)系,期待未來的研究多做探討。 需要說明的是,廣告原則分為“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”,由于工程浩大,本研究分為兩個部分。本文驗證“戰(zhàn)略”部分,而后者則由廈門大學(xué)研究生趙成棟完成。
【學(xué)位授予單位】：廈門大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F713.8;G206

【參考文獻】

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