本文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷性微電影:品牌植入顯著性對(duì)品牌態(tài)度的影響

  更多相關(guān)文章： 植入顯著度 品牌認(rèn)知 購(gòu)買意向 品牌態(tài)度

【摘要】：本文以內(nèi)容分析法對(duì)網(wǎng)友評(píng)論進(jìn)行分析,探索營(yíng)銷性微電影中品牌植入的顯著性對(duì)品牌態(tài)度的影響。研究發(fā)現(xiàn),品牌植入的顯著性越高,品牌認(rèn)知越高,對(duì)品牌的購(gòu)買意向也越高。微電影對(duì)受眾的情緒喚起會(huì)讓其有更積極的品牌態(tài)度,產(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)買意向。這種效應(yīng)在植入顯著性高的情況下更加明顯。此外,品牌高顯著性植入并不會(huì)帶來(lái)受眾的反廣告化,反而是在低顯著性植入,且又被受眾發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷目的的情況下,會(huì)更容易引發(fā)受眾對(duì)廣告的反對(duì)。最后,研究發(fā)現(xiàn),明星、名導(dǎo)演等因素并不會(huì)影響受眾的品牌態(tài)度,但是會(huì)影響受眾對(duì)微電影的關(guān)注和評(píng)價(jià)。
【作者單位】： 中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院;廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系;
【關(guān)鍵詞】： 植入顯著度 品牌認(rèn)知 購(gòu)買意向 品牌態(tài)度
【分類號(hào)】：G206-F;J943
【正文快照】： 隨著媒體碎片化和受眾越來(lái)越成熟,傳統(tǒng)廣告的效果在日漸衰減,新的內(nèi)容營(yíng)銷卻正在興起。其中,營(yíng)銷性的微電影或視頻短片已經(jīng)成為內(nèi)容營(yíng)銷中最有效的方式之一。雖然營(yíng)銷性微電影/視頻越來(lái)越獲得廣告業(yè)的青睞,但這仍是一個(gè)尚未成熟的領(lǐng)域,關(guān)于營(yíng)銷性微電影的學(xué)術(shù)研究也才剛剛開始

【共引文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前4條

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【相似文獻(xiàn)】

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中國(guó)碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 董玉;傳統(tǒng)媒體微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究[D];暨南大學(xué);2011年

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4 朱小莉;微博線上口碑特征與消費(fèi)者品牌態(tài)度關(guān)系研究[D];廣東工業(yè)大學(xué);2014年

5 施光榮;負(fù)面信息情境下自我建構(gòu)、自我概念聯(lián)結(jié)與品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究[D];湖南師范大學(xué);2009年

6 王鴻燕;虛擬品牌社區(qū)成員參與對(duì)品牌態(tài)度的影響研究[D];華南理工大學(xué);2011年

7 李萍;服裝企業(yè)微博互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響探究[D];上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué);2014年

8 華冉冉;產(chǎn)品類別調(diào)節(jié)作用下品牌形象對(duì)品牌態(tài)度的影響研究[D];杭州電子科技大學(xué);2014年

9 區(qū)小東;企業(yè)微博的信息特征對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究[D];華南理工大學(xué);2013年

10 馮春梅;在線口碑對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響研究[D];河北工業(yè)大學(xué);2014年

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本文編號(hào)：1127972