王日京   杭州市土特產(chǎn)集團(tuán)有限公司

關(guān)鍵詞：商品過(guò)剩；上下游企業(yè)；夾縫中生存問(wèn)題

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求并獲得利潤(rùn)而進(jìn)行的區(qū)域市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售活動(dòng)。在當(dāng)前橡膠、化工添加劑、輔助材料產(chǎn)能過(guò)剩的情況下，同時(shí)處在上下游企業(yè)夾縫中，要保持企業(yè)的發(fā)展就必須解決生存問(wèn)題，而基本就在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。本文為此具體探討了商品過(guò)剩中中間企業(yè)夾縫中利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決生存問(wèn)題之探討。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，消費(fèi)者行為研究，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，價(jià)格制定，分銷(xiāo)渠道選擇，實(shí)體分配，商品促銷(xiāo)，提供服務(wù)及售后保證等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有幾個(gè)基本要點(diǎn)：一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心功能是交換；二是市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足交換雙方的需求和欲望；三是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)手段是創(chuàng)造產(chǎn)品與價(jià)值，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著企業(yè)應(yīng)首先整合各種可利用資源，創(chuàng)造出能使顧客的需求和欲望得到“滿足”的方法或手段；四是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)社會(huì)和管理過(guò)程，而不是某一個(gè)階段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括決策的過(guò)程和貫徹實(shí)施該決策的過(guò)程，需求全部工作的協(xié)調(diào)平衡才能達(dá)到目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該統(tǒng)籌考慮效率、效果和社會(huì)責(zé)任各個(gè)方面，應(yīng)該在經(jīng)過(guò)深思熟慮產(chǎn)生的某種競(jìng)爭(zhēng)觀念指導(dǎo)下進(jìn)行。

二、商品過(guò)剩中中間企業(yè)夾縫生存的現(xiàn)狀分析

我們以生產(chǎn)橡膠、化工添加劑、輔助材料的企業(yè)為例，其上游為中石油、中石化等企業(yè)；下游為輪胎企業(yè)、膠帶膠管企業(yè)。上游優(yōu)勢(shì)在于是大國(guó)企、實(shí)力雄厚、生產(chǎn)商品的原料自給，連續(xù)不斷生產(chǎn)，供應(yīng)鏈上的主渠道。而上游劣勢(shì)在于定價(jià)復(fù)雜、有滯洪性，物流成本高，統(tǒng)銷(xiāo)后，產(chǎn)銷(xiāo)分離，信息不對(duì)稱(chēng)。

上游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為民企，民營(yíng)企業(yè)規(guī)模小，非供應(yīng)主渠道，靈活，，視情況而生產(chǎn)，無(wú)利時(shí)隨時(shí)關(guān)停，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。不過(guò)非供應(yīng)鏈主渠道，產(chǎn)品原料外采；非供應(yīng)鏈主渠道，進(jìn)口有滯洪性，有時(shí)價(jià)格高起。下游從成本考慮，改變了采購(gòu)模勢(shì)，取消了原有的計(jì)劃性，采用市場(chǎng)形式。

而全球的化工工業(yè)有著規(guī)律性的高峰、低谷時(shí)期，這個(gè)周期一般為十年。自1995年到現(xiàn)在持續(xù)著高峰期，在發(fā)展過(guò)程中，其全球的產(chǎn)能也在逐步擴(kuò)大，至2012年，全球化工廠平均產(chǎn)能達(dá)到120萬(wàn)噸。發(fā)展趨勢(shì)是將出現(xiàn)供大于求的局面。

同時(shí)，由于客戶的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)具有多樣性，絕大部分是連續(xù)性生產(chǎn)，原料需不間斷地采購(gòu)，由此造成了我廠產(chǎn)品銷(xiāo)售在具體操作中的復(fù)雜情況，對(duì)價(jià)格的制定、資金風(fēng)險(xiǎn)的控制和應(yīng)收賬款管理都帶來(lái)了很大難度。

三、商品過(guò)剩中中間企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）觀念障礙

我國(guó)很多企業(yè)特別是國(guó)有企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的緊迫性認(rèn)識(shí)不足，固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的觀念難以在短期內(nèi)根本轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)工作難以落實(shí)到位。究其主要原因是：(1)缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)一直未受到重視。在生產(chǎn)中仍然以計(jì)劃的模式在運(yùn)作。在出現(xiàn)貨源多的時(shí)候忽視營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有貨源時(shí)重視營(yíng)銷(xiāo)；走出去時(shí)講營(yíng)銷(xiāo)，回到單位講計(jì)劃，難以兌現(xiàn)承諾。(2)缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。很多企業(yè)在總體上仍擺脫不了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的束縛，延續(xù)著單純生產(chǎn)服從型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的三級(jí)管理機(jī)制，堅(jiān)持“以生產(chǎn)為中心”的指導(dǎo)思想，遇到問(wèn)題找上級(jí)解決，既不了解市場(chǎng)，也不研究市場(chǎng)，沒(méi)有真正變“坐商”為“行商”，不能以市場(chǎng)為主體制定營(yíng)銷(xiāo)策略，積極主動(dòng)地參與競(jìng)爭(zhēng)。

（二）體制障礙

現(xiàn)有體制障礙主要表現(xiàn)在：一是以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以顧客需求為基點(diǎn)的收入管理體系還沒(méi)有完全建立起來(lái)。二是收入增長(zhǎng)潛力沒(méi)有充分挖掘出來(lái)。三是手續(xù)繁雜。四是收費(fèi)問(wèn)題相當(dāng)嚴(yán)重。同時(shí)，由于單位收費(fèi)管理混亂，助長(zhǎng)了腐敗和行業(yè)不正之風(fēng)。顯然，條塊分割、經(jīng)營(yíng)資源分散等，使得企業(yè)作業(yè)各環(huán)節(jié)缺乏協(xié)調(diào)，不能形成整體合力，難以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。

四、商品過(guò)剩中中間企業(yè)夾縫中利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決生存問(wèn)題的措施

（一）產(chǎn)品策略

（二）價(jià)格策略

（三）渠道策略

銷(xiāo)售代理商：主要在我省以外的市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售代理商，采用“傭金制”的分銷(xiāo)方法，并且盡力利用愿意能夠承擔(dān)部分物流，有一定的技術(shù)服務(wù)能力和有較強(qiáng)的服務(wù)精神，銷(xiāo)售代理商要注重售后服務(wù)的重要性。對(duì)遵守市場(chǎng)秩序的代理商，為了讓他們加大對(duì)公司橡膠、化工添加劑的推廣積極性，必須參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激勵(lì)策略，制定一個(gè)明確、透明的激勵(lì)機(jī)制。業(yè)務(wù)員每隔三天要到客戶考察一次，每次都要詳細(xì)了解公司橡膠、化工添加劑及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期的銷(xiāo)售狀況及消費(fèi)者反饋的意見(jiàn)，及時(shí)做出市場(chǎng)反應(yīng)。

（四）品牌策略

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展，使得商品日益豐富和多元化，逐步帶來(lái)了物質(zhì)生產(chǎn)的相對(duì)過(guò)剩。一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展就必須具備應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)歷了單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)等之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行。事實(shí)證明，在發(fā)展初期，就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，會(huì)有更大、更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。為此我國(guó)商貿(mào)企業(yè)應(yīng)該建立以知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌資產(chǎn)保護(hù)為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，著力強(qiáng)化品牌資產(chǎn)保護(hù)意識(shí)，依法保護(hù)企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)，有效運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)組合，降低品牌資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，大幅度提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而不斷提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如目前橡膠貿(mào)易企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到原有的傳統(tǒng)渠道模式存在著硬傷，很多企業(yè)都開(kāi)始進(jìn)行渠道的多元化建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)渠道也是目前最受關(guān)注的一個(gè)新興渠道。很多具有相當(dāng)規(guī)模和品牌知名度的橡膠貿(mào)易企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始試水電子商務(wù)，新興的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的實(shí)木門(mén)行業(yè)開(kāi)啟了一個(gè)巨大的想象空間。

四、結(jié)論

總之，我們要在實(shí)際工作中不斷摸索總結(jié)，形成一套適合本企業(yè)的、行之有效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，以挖掘自身發(fā)展?jié)摿吞岣咦陨淼母?jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)自身在上下游的夾縫中都能夠生存。

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