程志剛  甘肅煙草工業(yè)有限責(zé)任公司天水卷煙廠

摘要  詳細(xì)分析了卷煙工業(yè)企業(yè)參與零售終端建設(shè)的重要意義以及零售終端的現(xiàn)狀和制約卷煙工業(yè)企業(yè)參與零售終端建設(shè)的因素，提出了卷煙工業(yè)企業(yè)如何參與終端建設(shè)的具體方法。

關(guān)鍵詞：卷煙工業(yè)企業(yè)；零售終端；品牌；市場；

進(jìn)入新世紀(jì)以來，國內(nèi)外煙草形勢發(fā)生了深刻變化，國際上隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，煙草市場的競爭日益國際化，國際煙草巨頭早已對中國市場虎視眈眈，隨時(shí)準(zhǔn)備憑借其自身強(qiáng)大的財(cái)力、人力、品牌和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢大舉進(jìn)入中國市場。國內(nèi)隨著行業(yè)“532”和“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的確立，各工業(yè)企業(yè)之間的競爭也日趨激烈�？梢哉f中國煙草企業(yè)正面臨著前所未有的國內(nèi)外競爭壓力，而作為連結(jié)煙草系統(tǒng)與消費(fèi)者橋梁的零售客戶終端，將在這場戰(zhàn)爭中起到?jīng)Q定性作用，“得終端者得天下”，已成為煙草人的共識。

一、煙草行業(yè)終端建設(shè)的重要意義

二、零售終端建設(shè)存在的現(xiàn)狀

1、零售客戶水平參差不齊。部分客戶經(jīng)營卷煙只是為帶動(dòng)其它副食品，把卷煙銷售放在從屬地位，，個(gè)別客戶甚至只是把卷煙只是作為一個(gè)必不可少的陪襯品，對卷煙經(jīng)營環(huán)節(jié)重視程度不夠。

2、零售終端形象不容樂觀。大部分食雜店、便利店普遍存在卷煙出樣不全，擺放凌亂，明碼標(biāo)簽殘缺，有的即使擺放了，也沒有做到生動(dòng)化陳列，未能達(dá)到整潔美觀的基本標(biāo)準(zhǔn)，給人以一種美的享受。

 三、制約卷煙工業(yè)企業(yè)深度參與零售終端的因素

1、政策性因素限制。國家煙草局作為工商企業(yè)的最高煙草行政主管部門，按照專業(yè)分工和通盤考慮，原則上不允許煙草工業(yè)企業(yè)有太多的銷售自主權(quán)，包括允許工業(yè)企業(yè)過多地拼殺終端，投入較大精力。

2、體制性因素限制。商業(yè)企業(yè)在卷煙經(jīng)營中占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位，優(yōu)勢壟斷地位極易造成其自身受純粹利益驅(qū)動(dòng)。工業(yè)企業(yè)市場上實(shí)際處于被動(dòng)營銷地位。

四、工業(yè)企業(yè)參與零售終端建設(shè)的思考

1、工、商、零三方要形成有效的統(tǒng)一合力。終端建設(shè)中包括了工業(yè)、商業(yè)和零售客戶三個(gè)利益體，所以終端建設(shè)要充分考慮到三方利益。從工業(yè)與終端的關(guān)系建立上來看：在現(xiàn)行體制下，為零售終端直接提供產(chǎn)品和服務(wù)的是商業(yè)企業(yè)，工業(yè)企業(yè)尚不能直接面對零售終端，主要是配合商業(yè)企業(yè)做好終端建設(shè)。

2、與煙草商業(yè)企業(yè)合作進(jìn)行終端資源開發(fā)。加強(qiáng)零售終端建設(shè)，要重視零售終端信息采集和客戶細(xì)分策略。

3、在煙草公司的幫助下，使零售終端展示生動(dòng)化。特別是對大型零售終端的管理，要加強(qiáng)產(chǎn)品的展示和促銷效果，通過終端生動(dòng)化突出企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象，增加產(chǎn)品的可見度，吸引消費(fèi)者的注意。

4、以新型工商關(guān)系為基礎(chǔ)，加強(qiáng)與商業(yè)企業(yè)的溝通合作，做好終端形象建設(shè)。充分利用新型工商關(guān)系，與商業(yè)企業(yè)進(jìn)行溝通與戰(zhàn)略合作，參與商業(yè)企業(yè)的終端建設(shè)，建立品牌形象店，來提高企業(yè)自身以及所有品牌在終端市場上的覆蓋率。

5、通過工商協(xié)同，發(fā)揮終端陣地的品牌形象宣傳、售后服務(wù)作用。工業(yè)企業(yè)要充分發(fā)揮終端的宣傳作用，通過工商協(xié)同，挖掘終端價(jià)值進(jìn)行品牌宣傳，力爭在終端環(huán)節(jié)建立和升級品牌形象。同時(shí)，工業(yè)還要把終端作為售后服務(wù)的平臺(tái)，在終端維護(hù)的過程中貫穿售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)延伸和服務(wù)增值。

加強(qiáng)終端建設(shè)，必須卷煙工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)找準(zhǔn)自己的定位，扮演好各自在零售終端的角色，形成合力，才能使零售終端真正成為中國煙草企業(yè)決戰(zhàn)、控制和占領(lǐng)市場的最重要的陣地。

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