王慧娟 陳雯 東北師范大學(xué)商學(xué)院

基金項目：國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（2013102000017）

關(guān)鍵詞：自主品牌；潛在消費(fèi)者；消費(fèi)需求

近幾年來，我國自主品牌汽車發(fā)展舉步維艱，國內(nèi)主要的汽車市場還是合資車的市場，一些發(fā)展較好的國產(chǎn)品牌都沒有世界車，走不出國門，同時每個價位的汽車都有來自國外的競爭對手，導(dǎo)致自主品牌爭相模仿。但是真正決定市場的不是政府和廠家，而是消費(fèi)者，，所以我們對我國自主品牌汽車潛在消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查研究。

我們對潛在消費(fèi)者的購車行為特征進(jìn)行分析，主要從購車對象、購車原因、購車價位、購車因素以及對自主品牌了解程度等多個方面進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在核心性能相當(dāng)?shù)那闆r下，愿意購買自主品牌汽車的潛在消費(fèi)者占67.3%，其中30歲以下的潛在購車者占40.7%，且大多以男性為主，有59.9%的潛在購車者年收入在10萬以下。然而，在問及對于我國自主品牌汽車的了解情況時，30歲以下的潛在消費(fèi)者大部分處于有點了解甚至是僅僅聽過的階段（43.7%）。

從購買原因角度上，潛在消費(fèi)者購車的原因主要是交通需要和家庭需要，分別占總數(shù)據(jù)的41.2%和44.0%，還有12.6%的潛在消費(fèi)者認(rèn)為購買汽車是出于對汽車的熱愛；從購車價位角度上，24.5%的潛在消費(fèi)者會選擇購買10萬以下價位的車，56.0%的潛在消費(fèi)者會購買10-20萬價位的車，14.3%的潛在消費(fèi)者會購買20-30萬價位的車；從購車因素角度上，質(zhì)量、安全性和價格是潛在消費(fèi)者購車時會首先考慮的因素，分別占總數(shù)據(jù)的54.7%、54.4%和50.5%。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，現(xiàn)在中國汽車消費(fèi)正呈年輕化趨勢，80、90后的潛在消費(fèi)者是汽車購買的主力軍，除了傳統(tǒng)的硬性條件，如質(zhì)量、安全性之外，外觀和品牌也逐漸成為了年輕消費(fèi)者購車的決定性因素。我們對中低收入的年輕潛在消費(fèi)者進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這一人群是中國自主品牌汽車的主要機(jī)會市場，他們更關(guān)注安全性和質(zhì)量。根據(jù)尼爾森發(fā)布的《中國自主品牌汽車品牌形象與消費(fèi)需求洞察報告》顯示，年輕消費(fèi)者比其他消費(fèi)者對自主品牌有更為強(qiáng)烈的情感共鳴，并且再注重安全性和外觀的同時，80、90后也有較多經(jīng)濟(jì)性的考慮。對此，尼爾森研究建議，提升自主品牌汽車的情感價值應(yīng)加大投入和精準(zhǔn)定位，將品牌形象與消費(fèi)者的情感緊密聯(lián)系。

二、潛在消費(fèi)者購車影響因素分析

（一）消費(fèi)者自身因素

自身因素包括潛在消費(fèi)者的收入水平、個性化偏好、職業(yè)環(huán)境、生活方式等等。對于中低等收入消費(fèi)者而言，汽車是家庭消費(fèi)中的大件，通過貸款等手段購買的汽車必須在經(jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)，所以10-20萬是他們比較中意的價位，因為這個價位的車與10萬以下的汽車相比時尚了許多，同時，質(zhì)量、安全性、性能和配置都有了較大的提升，雖然與高端車相比還有一定的差距，但是作為家庭用車，10-20萬的車整體上足以滿足現(xiàn)階段人們的需求了。

個性化偏好如對顏色的挑剔或?qū)囆偷奶籼薅紩䦟徿嚠a(chǎn)生影響。女性消費(fèi)者購車時會選擇白色、紅色等較能張揚(yáng)個性，展現(xiàn)激情與活力的顏色，而男性消費(fèi)者會選擇黑色、灰色等傳統(tǒng)的顏色；同時，女性消費(fèi)者偏愛小巧的車型。值得一提的是，民族情結(jié)也影響著潛在消費(fèi)者的購車行為。在我們采訪的潛在消費(fèi)者中，80%的消費(fèi)者表示會支持國貨，只有國人支持了中國自主品牌，自主品牌才能發(fā)展起來。

職業(yè)環(huán)境對購車行為產(chǎn)生影響主要是因為有些消費(fèi)者需要用汽車來體現(xiàn)身份體位�，F(xiàn)如今，汽車已經(jīng)逐漸突破了以往駕駛工具的形象，被賦予了更多“個性”“身份”的符號，體現(xiàn)出享受性意義，消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是汽車的實際使用價值，還有汽車品牌背后所代表的含義。

生活方式也會影響消費(fèi)者對汽車的選擇。如今汽車市場的車型越來越多，同等價位有很多車可以選擇,但是相同經(jīng)濟(jì)狀況的消費(fèi)者不一定會選擇同一款車,因為他們的生活方式、需求不同。有的消費(fèi)者將安全性放在首位，或許他們會選擇越野車；有的消費(fèi)者買車其實是買一種身份地位，或許他們會首先考慮品牌；有的消費(fèi)者可能是二次購車，考慮的可能就不再是一些基本因素等等，所以消費(fèi)者的生活方式往往決定了他們會買什么樣的車。

（二）外部因素

外部因素主要是汽車自身的屬性（如價格、品牌、質(zhì)量、配置）、國家消費(fèi)政策、各種稅費(fèi)、售后服務(wù)的質(zhì)量等等。汽車消費(fèi)已經(jīng)不再是一種奢侈的行為，在消費(fèi)者購車選擇過程中，各種因素都可能在其中發(fā)揮作用，價格已不再是唯一影響因素，性能、品牌、售后服務(wù)等因素作用正在逐漸加大，各種因素都會影響汽車消費(fèi)。

價格低廉是自主品牌汽車的優(yōu)勢，但隨著汽車消費(fèi)行為越來越普遍，價格已經(jīng)不再是消費(fèi)者購買汽車的主導(dǎo)因素了，物美比價廉更重要，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者在購買汽車時，更多地青睞高質(zhì)量的合資品牌汽車，轉(zhuǎn)言之，自主品牌汽車的優(yōu)勢在逐漸喪失。近幾年來，隨著國內(nèi)車市競爭的不斷加劇，合資車企推出的低端車型越來越多，原本只屬于自主品牌汽車6-8萬元左右的家轎領(lǐng)域，現(xiàn)在已有越來越多的合資車企向這一市場涉獵，并且都取得了非常好的銷售量，這對我國自主品牌汽車的生存將造成更大的擠壓。

品牌形象是影響潛在消費(fèi)者購買自主品牌汽車主要的因素之一。品牌的影響力決定了消費(fèi)者對品牌的忠誠度，由于我國的各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較晚，改革開放以來，國外眾多品牌搶先占領(lǐng)了中國的消費(fèi)市場，在消費(fèi)者的心目中形成了一種“崇洋”的觀念，覺得國外的品牌是品質(zhì)的象征，而現(xiàn)在我們提起國內(nèi)自主品牌汽車，消費(fèi)者普遍都會有“國產(chǎn)車=低質(zhì)低價”的印象，致使很多高端國產(chǎn)車與同配置合資車相比仍然被貼上了“低端車”的標(biāo)簽。在消費(fèi)者印象中，國產(chǎn)車已經(jīng)被印上了“質(zhì)量不好”的烙印，致使很多人買車的時候都會放棄自主品牌，合資品牌的市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自主品牌，身邊的人開的都是合資車，自然感覺開自主品牌汽車沒面子。

國家扶持政策對我國自主品牌汽車的發(fā)展起到的作用是有限的。消費(fèi)者花了幾萬元買了一輛車，也就不再乎多花幾千元的稅錢了。

三、我國自主品牌汽車發(fā)展對策

（一）準(zhǔn)確定位消費(fèi)者及目標(biāo)市場

現(xiàn)代社會人與人的差異已經(jīng)不僅僅按職業(yè)來劃分,汽車的細(xì)分市場也不僅僅是按照收入來劃分的,收入只能做到粗分,生活方式才是細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),是和生活態(tài)度以及性格愛好有很密切聯(lián)系的。在車型單一的過去,汽車廠商的市場分析做得更多的是對不同收入人群的分析,而在車型繁多的今天,了解消費(fèi)者的生活方式,才能更好地定位目標(biāo)消費(fèi)者,包括捉摸他們的車主是追求什么樣生活方式的人,是什么生活品位的人。汽車已成為人的生活的一部分,甚至是人的一部分,消費(fèi)者的生活方式往往決定了他們會買什么樣的車。

同時，與一、二線城市相比，低線城市是中國自主品牌汽車的主要機(jī)會市場，8萬元-12萬元的經(jīng)濟(jì)型汽車在低線城市的需求最高；相對而言，低線城市更注重汽車廠商在售后和質(zhì)量上的承諾，所以企業(yè)應(yīng)重視低線城市消費(fèi)者。

（二）提高汽車制造水平

企業(yè)想讓消費(fèi)者更主動愿意的去購買國產(chǎn)車，必須要從根本上解除消費(fèi)者的后顧之憂，提高自身質(zhì)量。首先，企業(yè)應(yīng)該加大研發(fā)投入，引進(jìn)技術(shù)人才，提高企業(yè)的研發(fā)能力，掌握核心技術(shù)；其次,在生產(chǎn)過程中,要提高安全生產(chǎn)監(jiān)督水平,切實的貫穿于設(shè)計、生產(chǎn)、檢測等過程,引進(jìn)學(xué)習(xí)國外先進(jìn)安全檢測技術(shù),加強(qiáng)汽車安全性能測試,全面提高自主品牌汽車的安全性能。

國家對自主品牌的扶持政策固然對國產(chǎn)車的發(fā)展起著促進(jìn)的作用，但是對于每個消費(fèi)者來說，這些政策的效果的微小的。至于政府采購的政策，對于消費(fèi)者來說也已經(jīng)沒那么大的引領(lǐng)作用了，因為當(dāng)今的消費(fèi)者或多或少都懂車，不會僅僅因為政府采購感覺有面子而買車，消費(fèi)者更注重的是質(zhì)量、性能。企業(yè)不應(yīng)該過于依賴國家的政策，應(yīng)該用質(zhì)量過硬的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者。

（三）樹立自主品牌形象

品牌形象來源于消費(fèi)者的認(rèn)同，隨著汽車性能的同質(zhì)化，消費(fèi)者更傾向于與情感需求的追求。我國自主品牌汽車企業(yè)的品牌要以消費(fèi)者為中心，植根于本土文化，形成自己的品牌個性。企業(yè)要在品牌文化中注入中國特色的傳統(tǒng)文化和價值觀，豐富自主品牌的情感形象，賦予產(chǎn)品精神內(nèi)涵，創(chuàng)造獨特的品牌價值，提升品牌文化的號召力，讓消費(fèi)者去體驗，產(chǎn)生共鳴。

參考文獻(xiàn)：

[1]張靜. 抓住消費(fèi)需求轉(zhuǎn)換機(jī)遇[J].汽車觀察, 2014(01).

[2]劉雯. 自主品牌汽車消費(fèi)者特征與購買行為研究綜述[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息, 2013(18).