商業(yè)流通企業(yè)的客戶關(guān)系管理策略
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商業(yè)流通企業(yè)的客戶關(guān)系管理策略
發(fā)布日期： 2012-07-21 發(fā)布：
2012年第17期目錄 本期共收錄文章20篇
摘 要：面對競爭日趨劇烈的市場環(huán)境，商業(yè)流通企業(yè)必須將客戶關(guān)系管理提升到戰(zhàn)略的層面，從客戶獲取、客戶增進(jìn)與客戶維持三個(gè)方面加以思考，將“以客戶為中心”的理念落實(shí)固化到公司的服務(wù)流程中，通過制定經(jīng)營決策、客戶服務(wù)與信息技術(shù)應(yīng)用三個(gè)方面的策略來達(dá)成客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。
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關(guān)鍵詞：商業(yè)流通企業(yè)；客戶關(guān)系管理；戰(zhàn)略
中圖分類號：713.55 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）17-0183-05
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球一體化步伐的進(jìn)一步加快，企業(yè)間產(chǎn)品的差異越來越小，競爭日趨激烈。留住老顧客并吸引新顧客已成為新時(shí)代企業(yè)尤其是服務(wù)型企業(yè)如何在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的市場競爭環(huán)境中脫穎而出并獲取成功的關(guān)鍵。
隨著我國WTO保護(hù)期的失效以及國家在一般貿(mào)易領(lǐng)域政策的調(diào)整，商業(yè)流通企業(yè)在面臨進(jìn)一步發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)也感受到了國內(nèi)外競爭對手強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)�？蛻羰巧虡I(yè)流通企業(yè)最重要的業(yè)務(wù)資源，對客戶資源的管理和商業(yè)流通企業(yè)至關(guān)重要。只有找到并鎖定正確的客戶，以正確的價(jià)格，在正確的時(shí)間，通過正確的渠道，提供正確的產(chǎn)品或服務(wù)，有效地滿足客戶的需要和愿望，才能同客戶建立并維系深厚的關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和企業(yè)創(chuàng)利的目的。可以說，客戶關(guān)系已成為了商業(yè)流通企業(yè)的核心競爭力。
一、商業(yè)流通企業(yè)客戶關(guān)系管理診斷
目前，商業(yè)流通企業(yè)的客戶關(guān)系管理較為粗放，缺乏一個(gè)以客戶為中心的清晰、明確的理念，以及相應(yīng)的企業(yè)文化，沒有將客戶關(guān)系管理提升到戰(zhàn)略的高度，在運(yùn)營執(zhí)行層面也缺少一套客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)和流程，客戶資源在公司內(nèi)沒有得到有效的整合及充分的共享和利用。商業(yè)流通企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面存在的問題與不足主要表現(xiàn)如下方面。
1.缺乏對客戶進(jìn)行深入識別
商業(yè)流通企業(yè)目前的客戶管理并沒有對每一個(gè)客戶的信息進(jìn)行詳細(xì)分析和合理評價(jià)，包括潛在客戶細(xì)分、目標(biāo)客戶定位、客戶價(jià)值識別、客戶預(yù)測。這導(dǎo)致了公司目標(biāo)客戶定位不明確，難以預(yù)測其未來會(huì)做什么，能為企業(yè)帶來多少效益，需要做什么樣的有針對性的跟進(jìn)，從而影響了客戶的滿意程度。
2.基本業(yè)務(wù)流程以傳統(tǒng)交易為導(dǎo)向
商業(yè)流通企業(yè)“以客戶為中心”的思想并沒有固化到基本業(yè)務(wù)流程中，業(yè)務(wù)采用傳統(tǒng)的銷售管理模式，而不是以客戶為導(dǎo)向。這就導(dǎo)致了各個(gè)業(yè)務(wù)部門更為關(guān)注每一次的交易，而不是客戶的更多、更廣泛的需求，使得許多國內(nèi)外的客戶信息分散在各部門，沒有真正實(shí)現(xiàn)資源共享，致使客戶信息渠道不暢，各業(yè)務(wù)部門難以獲得足夠的所需的客戶互動(dòng)信息，沒有最大限度地發(fā)揮客戶關(guān)系這一重要資源的利用，一定程度上影響了商業(yè)流通企業(yè)為客戶提供滿意服務(wù)的目標(biāo)。
3.與客戶的互動(dòng)缺乏系統(tǒng)性
商業(yè)流通企業(yè)與客戶的互動(dòng)僅僅停留在售前的客戶需求分析和售中的跟進(jìn)服務(wù)，缺少將售前不斷變化的客戶需求和購買價(jià)值信息，售中每次跟蹤和跟進(jìn)客戶所獲得的反饋信息，以及售后客戶的反饋和投訴等信息加以整合的系統(tǒng)工作。
4.公司運(yùn)行體系缺乏客戶化
商業(yè)流通企業(yè)目前的運(yùn)行體系缺乏柔性，難以根據(jù)客戶的特定要求為每一個(gè)客戶提供真正意義上的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)而也難以進(jìn)一步提高客戶滿意度，延長客戶的生命周期。
上述客戶關(guān)系管理存在的問題造成了商業(yè)流通企業(yè)潛在客戶的開發(fā)不足，現(xiàn)有客戶的忠誠度不高，甚至導(dǎo)致了客戶的流失，客戶關(guān)系管理的薄弱成了商業(yè)流通企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。要解決上述問題就必須將客戶關(guān)系管理提升到戰(zhàn)略管理的高度，進(jìn)行合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，構(gòu)建商業(yè)流通企業(yè)客戶關(guān)系管理體系，以提高客戶的滿意度和忠誠度，進(jìn)而提升公司的核心競爭力，最終達(dá)到公司發(fā)展、創(chuàng)造利潤的目標(biāo)。
二、商業(yè)流通企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略思路
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已使企業(yè)可以鎖定世界各地的客戶，這也是市場全球化的結(jié)果，這使得以客戶為核心的客戶關(guān)系管理更加重要。企業(yè)必須隨時(shí)掌握客戶的需求，方能留住已有客戶、爭取新客戶，為客戶創(chuàng)造新的附加價(jià)值，同時(shí)增進(jìn)客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)度，并且透過不斷地互動(dòng)，了解并影響客戶行為，建立良好的客戶關(guān)系。
商業(yè)流通企業(yè)的生存和發(fā)展與其為客戶提供的服務(wù)有著密不可分的關(guān)系。商業(yè)流通企業(yè)對客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略架構(gòu)的構(gòu)建主要應(yīng)從客戶獲取、客戶增進(jìn)與客戶維持三個(gè)方面加以思考，以客戶為核心，通過經(jīng)營決策策略、客戶服務(wù)與信息技術(shù)應(yīng)用三個(gè)方面的策略的制定來達(dá)成客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。如圖1。
圖1 商業(yè)流通企業(yè)客戶關(guān)系管理整合架構(gòu)
制定客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略目標(biāo)是進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的首要工作。從客戶角度制定戰(zhàn)略目標(biāo)，將使企業(yè)更能明確自身所扮演的角色與使命。而制定戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)考慮的因素有業(yè)務(wù)定位、行業(yè)地位、服務(wù)對象及創(chuàng)造價(jià)值。
商業(yè)流通企業(yè)只有妥善規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)，才能使公司全體員工在這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下，有更為廣闊的空間發(fā)揮自身的創(chuàng)造力與自主力，因?yàn)槠髽I(yè)必須先有崇高的理想與明確的藍(lán)圖，才能不斷地激勵(lì)整個(gè)企業(yè)朝著所設(shè)定的目標(biāo)前進(jìn)。制定戰(zhàn)略目標(biāo)，需要考慮目標(biāo)市場環(huán)境的概況與未來的趨勢。以現(xiàn)在信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展而言，其已成為企業(yè)不可忽視的一股力量，即運(yùn)用信息技術(shù)是企業(yè)的必備工具，而不再是利用它去取得競爭優(yōu)勢的方式。因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，要強(qiáng)調(diào)建立以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)，這是目前與未來的趨勢。
商業(yè)流通企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)以滿足客戶需求為企業(yè)努力的方向，不能依賴個(gè)人的魅力，而必須依賴協(xié)調(diào)整合，堅(jiān)持以客戶為中心的經(jīng)營理念，以價(jià)值創(chuàng)造為企業(yè)的共同戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)所提供的服務(wù)，都必須從客戶的角度去檢驗(yàn)是不是具有價(jià)值，沒有價(jià)值或價(jià)值不足的服務(wù)，都必須加以改善，籍此創(chuàng)造出新的規(guī)則或經(jīng)營模式。
客戶關(guān)系是商業(yè)流通企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，而客戶關(guān)系的建立和發(fā)展則取決于商業(yè)流通企業(yè)向客戶提供的貿(mào)易服務(wù)好壞與否。目前，鑒于客戶對貿(mào)易服務(wù)品質(zhì)的要求越來越嚴(yán)格，為能適應(yīng)并滿足客戶的需求，商業(yè)流通企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)以為客戶提供“質(zhì)優(yōu)、親切、創(chuàng)新、效率”的服務(wù)為核心。
�。ㄒ唬┙�(jīng)營決策策略
在未來劇烈變化的經(jīng)營環(huán)境中，商業(yè)流通企業(yè)為了能夠應(yīng)對可能出現(xiàn)的諸如人員流動(dòng)、客戶的新陳代謝、員工觀念保守、欠缺積極主動(dòng)的服務(wù)精神和應(yīng)變能力不足等問題，就必須從重塑企業(yè)文化、客戶導(dǎo)向、全員參與、持續(xù)創(chuàng)新及知識管理等方面加以完善，以達(dá)到強(qiáng)化經(jīng)營策略執(zhí)行效果的目的，使決策層所做的各種經(jīng)營策略能不折不扣地由上而下得到貫徹。
1.重塑企業(yè)文化
企業(yè)文化是企業(yè)大多數(shù)成員的共同價(jià)值觀及行為的一種模式。企業(yè)管理者可以通過這種模式形成各項(xiàng)規(guī)范，以達(dá)到塑造企業(yè)個(gè)人和團(tuán)隊(duì)行為的目的。
企業(yè)員工在客戶關(guān)系管理中所占據(jù)的地位最為重要，他們能感受并知悉客戶的需求，企業(yè)管理者若能重視員工的心聲，員工自然也會(huì)將心比心重視客戶的感受，努力提升客戶滿意度，從而保留住客戶，提高客戶忠誠度，進(jìn)而塑造出優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化。
為了進(jìn)一步提升服務(wù)品質(zhì)，提升客戶對商業(yè)流通企業(yè)的形象感知，提高公司的知名度和美譽(yù)度，公司應(yīng)當(dāng)塑造一種積極主動(dòng)、靈活、以客為尊的企業(yè)文化。
2.客戶導(dǎo)向
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，多由供應(yīng)者操縱市場供需。如今，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，客戶處于一個(gè)信息完全公開的環(huán)境中，他們可以更便捷地獲得自己所認(rèn)同的產(chǎn)品或服務(wù)。商業(yè)流通企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵是得到客戶的認(rèn)同。而要想得到客戶的認(rèn)同，就應(yīng)追求以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營模式，主動(dòng)了解客戶的需求，站在客戶的立場為客戶提供最契合其所需的價(jià)值解決方案。同時(shí)，客戶對于服務(wù)的內(nèi)容及評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)不斷改變、提高，商業(yè)流通企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)出持續(xù)、快速、靈活的服務(wù)改善能力來應(yīng)對這種變化。
商業(yè)流通企業(yè)的收益來源于客戶，客戶又可能會(huì)受外在環(huán)境等因素的影響而發(fā)生變動(dòng)，因此商業(yè)流通企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)展客戶量，達(dá)到分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的目的。不同類型的商業(yè)流通企業(yè)服務(wù)的細(xì)分市場不同，同一細(xì)分市場的商業(yè)流通企業(yè)競爭激烈，不同細(xì)分市場的商業(yè)流通企業(yè)可以互相學(xué)習(xí)、互相比較，建立資源共享機(jī)制。
3.全員參與
當(dāng)企業(yè)員工提供客戶服務(wù)時(shí)，客戶滿意與否，源于企業(yè)員工是否具有服務(wù)意識、服務(wù)熱忱和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。導(dǎo)入客戶關(guān)系管理最為重要的是戰(zhàn)略目標(biāo)與共識，但同時(shí)也要求全體員工對客戶關(guān)系管理皆有深入了解。唯有具備共同的認(rèn)知，才能結(jié)合企業(yè)整體的力量，針對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，配合各種推動(dòng)方式，使企業(yè)戰(zhàn)略由上而下及由下而上交互式地全面展開。在重塑企業(yè)文化和匹配文化的企業(yè)流程改變中，高層管理者的積極投入與支持是推動(dòng)客戶關(guān)系管理朝著既定目標(biāo)邁進(jìn)的決定性影響因素。
4.創(chuàng)新管理
商業(yè)流通企業(yè)整合內(nèi)外部資源，為客戶增加并傳遞新的價(jià)值就是創(chuàng)新。創(chuàng)新是商業(yè)流通企業(yè)擴(kuò)大市場、掌握競爭優(yōu)勢的源泉。創(chuàng)新的內(nèi)涵是創(chuàng)造新的客戶和新的需求。創(chuàng)新首先需要商業(yè)流通企業(yè)塑造創(chuàng)新的環(huán)境，即采取開放的創(chuàng)新態(tài)度，建立優(yōu)良創(chuàng)新的氛圍，讓員工不斷接受創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，達(dá)到挖掘員工創(chuàng)新潛力的目標(biāo)。其次，商業(yè)流通企業(yè)要積極鼓勵(lì)員工多到市場去觀察、傾聽客戶需求，例如產(chǎn)品或服務(wù)由客戶來定義，而非商業(yè)流通企業(yè)決定。最后，商業(yè)流通企業(yè)要對創(chuàng)新績效進(jìn)行衡量，比較分析創(chuàng)新的結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)之間的差異，建立創(chuàng)新評估機(jī)制與控制制度。
5.客戶知識管理
知識管理是企業(yè)強(qiáng)化組織內(nèi)涵并應(yīng)用信息技術(shù)，以人進(jìn)行知識的創(chuàng)造、擷取、評價(jià)、分類、儲存與分享，并創(chuàng)造出企業(yè)利潤。通過客戶知識管理可以獲取并掌握市場、客戶與產(chǎn)品信息，供企業(yè)人員分析運(yùn)用，以輔助企業(yè)的經(jīng)營決策人員做各項(xiàng)決策，有助于提高公司策略規(guī)劃的效率。商業(yè)流通企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)有的客戶知識，建立一套有效的知識循環(huán)流程，并加以擴(kuò)展，經(jīng)過系統(tǒng)的整合分析，分門別類予以妥善運(yùn)用，如圖2所示。
員工可以通過定期交流經(jīng)驗(yàn)的方式，消化客戶知識并形成共識，進(jìn)而凝聚成服務(wù)策略。有效的客戶知識管理應(yīng)借助全部的客戶信息找出對企業(yè)發(fā)展最有價(jià)值的客戶�？蛻糁R管理應(yīng)該將目標(biāo)放在了解客戶的需求上，客戶知識可以分為：
�。�1）互動(dòng)的客戶知識：通過正式或非正式的交流，以及客戶與員工、員工與供貨商等關(guān)系的互動(dòng)，來了解客戶的需求。
（2）觀察客戶的知識：通過觀察了解客戶所使用的產(chǎn)品或服務(wù)的狀況獲得客戶知識。
�。�3）預(yù)測客戶的知識：通過特定的分析模型和方法預(yù)測客戶可能的需求和行為傾向。
客戶知識管理不僅僅是一項(xiàng)業(yè)務(wù)，更是一個(gè)完整的、系統(tǒng)的、持續(xù)不斷的過程。商業(yè)流通企業(yè)應(yīng)該以戰(zhàn)略的眼光對客戶知識管理加以重視與推動(dòng)，公司內(nèi)部應(yīng)設(shè)置專職的知識經(jīng)理對客戶知識管理進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。
�。ǘ┛蛻舴⻊�(wù)策略
由于信息技術(shù)的迅速發(fā)展，行業(yè)競爭日趨激烈，商品生命周期不斷縮短，客戶需求處于瞬息萬變之中。商業(yè)流通企業(yè)如何滿足客戶多變的需求，以及為客戶提供服務(wù)品質(zhì)的好壞便成為其在競爭中致勝的關(guān)鍵。對客戶而言服務(wù)是無形的產(chǎn)品，客戶再次購買的意愿與公司員工投入的心血及努力程度息息相關(guān)。
沒有客戶就沒有商業(yè)流通企業(yè)，成功服務(wù)的最基本的原理即是良好地掌握客戶的需求。一般而言，客戶不會(huì)配合企業(yè)的做法，只有企業(yè)去迎合客戶，設(shè)法適應(yīng)并滿足其需求。商業(yè)流通企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)應(yīng)該從全面品質(zhì)管理、客戶滿意調(diào)查、客戶抱怨處理、客戶服務(wù)復(fù)原四個(gè)方面來達(dá)成，如圖3所示。
1.全面品質(zhì)管理（TQM）
商業(yè)流通企業(yè)競爭優(yōu)勢的培育應(yīng)注重客戶關(guān)系管理能力的培養(yǎng)，尤其是全面品質(zhì)管理的客戶服務(wù)策略能否得到貫徹執(zhí)行，即從客戶的購前、購中和購后，皆以維持客戶滿意與創(chuàng)造客戶忠誠為目的，落實(shí)每一流程。
客戶導(dǎo)向的全面品質(zhì)管理服務(wù)策略要求企業(yè)能洞察客戶內(nèi)心，滿足客戶各層面的需求，用最熱忱、最親切的服務(wù)來獲得客戶的認(rèn)同。商業(yè)流通企業(yè)應(yīng)將客戶期望與公司戰(zhàn)略目標(biāo)融入TQM客戶服務(wù)策略中，透過實(shí)體產(chǎn)品部分與服務(wù)部分的輸入，使客戶感知高價(jià)值的服務(wù)后，自動(dòng)為企業(yè)宣傳，最終回報(bào)給企業(yè)最佳的利潤。企業(yè)還須在該流程中不斷持續(xù)監(jiān)控與管理，從而取得客戶滿意、信任與忠誠。商業(yè)流通企業(yè)TQM 客戶服務(wù)策略流程如圖4所示。
�、� 企業(yè)面
a.選擇細(xì)分市場；
b.明確客戶需求；
c.貫徹TQM全員參與的要求，使企業(yè)內(nèi)所有員工都明確客戶的各項(xiàng)需求。
⑵ 客戶面
a.結(jié)合客戶的期望深入了解服務(wù)品質(zhì)模式（PZB），找出令客戶滿意的接口點(diǎn)；
b.傾聽客戶心聲；
c.兌現(xiàn)客戶承諾；
d.使客戶感知高價(jià)值的禮遇；
e.迅速有效地反應(yīng)并處理客戶抱怨。
⑶ 溝通面
a.使組織與個(gè)人處于坦誠不公的溝通環(huán)境中；
b.將接觸距離降到最少，善用信息技術(shù)做好知識管理的運(yùn)作，共同分享以消除距離的障礙；
c.以愉悅、熱忱的專業(yè)態(tài)度提供客戶服務(wù)；
d.靈活運(yùn)用各種信息傳遞工具（如電子郵件）傳達(dá)對客戶友善的語言。
⑷員工面
a.挑選親和力強(qiáng)的員工；
b.鼓勵(lì)員工開發(fā)服務(wù)新手法，開發(fā)與客戶M.O.T.（Moment of Truth）關(guān)鍵時(shí)刻的最高效益；
c.授權(quán)員工以適時(shí)、適地的判斷和適當(dāng)?shù)姆椒ㄌ幚砜蛻衄F(xiàn)場問題；
d.將一線員工視為企業(yè)內(nèi)部客戶，為其提供滿意服務(wù)；
e.企業(yè)不斷追求創(chuàng)新的服務(wù)手法，給予員工更新穎、更優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)；
f.獎(jiǎng)懲要適宜迅速。
�、� 領(lǐng)導(dǎo)面
a.管理層必須以身作則，秉持TQM全員參與持續(xù)改進(jìn)的精神，讓企業(yè)內(nèi)部員工“馬首是瞻，全力以赴”；
b.傾聽員工的心聲，適時(shí)協(xié)助或解決員工遇到的問題；
c.持續(xù)改進(jìn)流程，讓企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。
2.客戶滿意調(diào)查
客戶滿意程度能使企業(yè)管理者在服務(wù)規(guī)劃時(shí)明確客戶的需求趨勢。商業(yè)流通企業(yè)通過與客戶的溝通可以達(dá)成相互了解，進(jìn)而可推出符合客戶需求的服務(wù)解決方案。這樣不僅可以節(jié)省企業(yè)的營銷資源，而且也可以提高客戶的滿意度，從而持續(xù)維系商業(yè)流通企業(yè)與客戶的關(guān)系。
一份完善的客戶滿意調(diào)查，可以衡量出客戶對商業(yè)流通企業(yè)所提供的服務(wù)的滿意程度，可作為公司改進(jìn)服務(wù)與擬定服務(wù)策略的重要依據(jù)。一方面，商業(yè)流通企業(yè)要對客戶服務(wù)滿意調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行深入地分析，找出問題的原因，，并做出快速的處理；另一方面，商業(yè)流通企業(yè)要將有用的信息通過數(shù)據(jù)庫的傳遞，讓企業(yè)各部門都能知悉，作為從事服務(wù)改進(jìn)與完善的依據(jù)。最后，商業(yè)流通企業(yè)還應(yīng)把客戶滿意調(diào)查的結(jié)果作為內(nèi)部員工績效評估的內(nèi)容，因?yàn)橹挥泄緝?nèi)部員工滿意了，他們才會(huì)以最真摯的熱情為外部客戶提供滿意的服務(wù)。
3.客戶抱怨處理
商業(yè)流通企業(yè)應(yīng)以積極的態(tài)度視客戶抱怨為服務(wù)品質(zhì)管理的一部份，以及視客戶抱怨處理是營銷的一部份。雖然抱怨處理是事后的補(bǔ)救措施，但如能有效的處理客戶抱怨，必能恢復(fù)客戶對服務(wù)品質(zhì)的滿意�？蛻舯г固幚�，一方面可降低客戶對服務(wù)的不滿意程度，一方面也是商業(yè)流通企業(yè)收集服務(wù)品質(zhì)信息的最佳來源。鑒于此，商業(yè)流通企業(yè)為進(jìn)一步提升企業(yè)形象，應(yīng)成立專責(zé)處理客戶申訴、抱怨客戶服務(wù)中心，以期建立系統(tǒng)化的客戶抱怨處理程序。
當(dāng)客戶致電抱怨時(shí)，應(yīng)及時(shí)將客戶個(gè)人信息和抱怨內(nèi)容錄入數(shù)據(jù)庫。如果抱怨可以在政策規(guī)定、客戶服務(wù)手冊中找到解決答案，那么客服人員應(yīng)線上即時(shí)答復(fù)。如果遇到復(fù)雜的跨人員抱怨、需派相關(guān)負(fù)責(zé)人追查原因的抱怨和無法立即處理的抱怨時(shí)，客服人員在聯(lián)絡(luò)相關(guān)負(fù)責(zé)人解決的同時(shí)，將抱怨輸入電腦抱怨列表中。當(dāng)相關(guān)負(fù)責(zé)人將處理結(jié)果返回客服中心后，客服人員應(yīng)盡快回復(fù)客戶并取消該抱怨編號。最后，客服人員還要追蹤客戶對抱怨處理的滿意度，并將信息輸入數(shù)據(jù)庫以供日后統(tǒng)計(jì)、分析使用。
4.客戶服務(wù)復(fù)原
服務(wù)復(fù)原（Service Recovery）的理念就是讓不滿意及抱怨的客戶恢復(fù)對公司的信心及滿意度，所采取的策略及行動(dòng)。商業(yè)流通企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)客戶抱怨處理的質(zhì)量和效率，只有這樣，才能以更積極的意義來恢復(fù)客戶的購買信心，恢復(fù)他們對公司服務(wù)品質(zhì)的印象。一般認(rèn)為，客戶不滿意會(huì)使客戶流失及增加營銷成本。為了要盡速彌補(bǔ)客戶的不滿，避免問題的擴(kuò)大，同時(shí)也恢復(fù)客戶對公司的信心，商業(yè)流通企業(yè)認(rèn)為不能僅在讓客戶退貨或予以賠償方面來彌補(bǔ)客戶的不滿意，因?yàn)檫@樣只做到客戶抱怨處理，并未讓客戶恢復(fù)對商業(yè)流通企業(yè)服務(wù)品質(zhì)的信心。
客戶服務(wù)復(fù)原是心理及實(shí)質(zhì)兩方面的回復(fù)�？蛻舴⻊�(wù)復(fù)原的目的在恢復(fù)客戶忠誠度和使客戶再購買。商業(yè)流通企業(yè)的客戶服務(wù)復(fù)原應(yīng)更適時(shí)、快速，如此，方能讓客戶從心理及實(shí)質(zhì)兩方面獲得真正的回復(fù)。
5.建立客戶服務(wù)體系
商業(yè)流通企業(yè)為了避免出現(xiàn)員工服務(wù)觀念保守，欠缺積極主動(dòng)的服務(wù)精神，以及基層服務(wù)人員的處理問題和應(yīng)變能力不足等問題，必須建立以客戶為導(dǎo)向的客戶服務(wù)理念，滿足客戶要求，利用信息技術(shù)使服務(wù)個(gè)性化、系統(tǒng)化和流程化，商業(yè)流通企業(yè)的客戶服務(wù)體系如圖5。
�。ㄈ┬畔⒓夹g(shù)應(yīng)用策略
在信息發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)可利用各種信息技術(shù)來找尋客戶、了解客戶的特性。商業(yè)流通企業(yè)可在交易過程中收集大量信息，構(gòu)建完整的客戶數(shù)據(jù)庫，然后運(yùn)用各種數(shù)據(jù)分析方法，如數(shù)據(jù)挖掘、OLAP等技術(shù)，分析整體數(shù)據(jù)庫，找出與客戶有關(guān)聯(lián)的各種趨勢，進(jìn)而預(yù)測客戶的購買偏好，達(dá)到促使客戶再購買的目的。透過這些分析機(jī)制，可得知客戶的內(nèi)在需求，籍此發(fā)展出良好的客戶關(guān)系。同時(shí)，商業(yè)流通企業(yè)也可以使用數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)，擷取出有利的營銷信息，以提高業(yè)務(wù)量。因此，商業(yè)流通企業(yè)要實(shí)施全方位的客戶關(guān)系管理，公司必須善于運(yùn)用信息技術(shù)，才能有效地與客戶達(dá)成持續(xù)且良好的互動(dòng)關(guān)系。
1.數(shù)據(jù)倉庫（Data Warehouse）
要讓客戶在與公司接觸時(shí)感覺到自己是獨(dú)持、與眾不同的，這將會(huì)使客戶有被重視的感覺。但是，在眾多的客戶中，要知道如何區(qū)別客戶，找到與其相關(guān)的資料，知其喜好從而介紹適合的營銷方案，所有的這一切都有賴于數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)。
試想公司在與客戶接觸時(shí)，公司若能及時(shí)攫取與其相關(guān)的信息，投其所好，不僅會(huì)使客戶有賓至如歸的感覺，成交的機(jī)會(huì)也將大增，同時(shí)還會(huì)節(jié)省不少彼此認(rèn)知的時(shí)間，從而節(jié)省客戶與企業(yè)的成本。
2.數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）
數(shù)據(jù)挖掘是從源數(shù)據(jù)中自動(dòng)獲取潛在的、對決策有價(jià)值的信息、模型和規(guī)則，并能夠根據(jù)已有的信息對未發(fā)生行為做出結(jié)果預(yù)測，為企業(yè)經(jīng)營決策、市場策劃提供依據(jù)。因?yàn)閿?shù)據(jù)挖掘無法呈現(xiàn)兩者間的因果關(guān)系，所以，若是犯了顛倒因果或是誤判了兩者關(guān)系，往往會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。資料分析可以通過數(shù)據(jù)讓管理者推測客戶的行為，卻無法看到客戶消費(fèi)行為背后的心路歷程。
3.客戶服務(wù)中心（Customer Service Center）
客戶服務(wù)中心能協(xié)助企業(yè)整合計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)，與客戶保持聯(lián)系，從中得知客戶的意見與需求，不僅可增進(jìn)對客戶的服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)也可減少營運(yùn)的成本，增加營運(yùn)收入，另外亦可作為企業(yè)改善和創(chuàng)新的參考。將以往被動(dòng)的查詢服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)且機(jī)動(dòng)的全方位服務(wù)模式。
客戶服務(wù)中心可直接與客戶進(jìn)行對話，適時(shí)反應(yīng)市場狀況與客戶的聲音，以掌握和確�？蛻魧Ψ⻊�(wù)的滿意度。客戶服務(wù)中心與客戶的互動(dòng)溝通，較網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)來得更為直接積極，客戶的需求較易掌控，并可立即響應(yīng)。
商業(yè)流通企業(yè)要將客戶服務(wù)中心由一般經(jīng)營者眼中的成本中心轉(zhuǎn)視為利潤中心，化被動(dòng)為主動(dòng)，將接受咨詢變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，不然，商業(yè)流通企業(yè)很可能會(huì)錯(cuò)失客戶服務(wù)中心背后所隱含的商機(jī)。雖然客戶服務(wù)中心的架構(gòu)成本昂貴，然而一旦發(fā)揮其效能，就能擴(kuò)展無限商機(jī)。其互動(dòng)模式如圖7。
從趨勢來看，未來Call Center 與Internet 的結(jié)合是最重要的走向，傳統(tǒng)的電話溝通將變得越乏次要，企業(yè)網(wǎng)站也應(yīng)由靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)。未來會(huì)有越來越多的網(wǎng)站，可以允許客戶于網(wǎng)頁上點(diǎn)選，然后由客服人員主動(dòng)打電話給客戶，將間接被動(dòng)交易轉(zhuǎn)變成直接主動(dòng)交易。
五、結(jié)論
商業(yè)流通企業(yè)主營內(nèi)外貿(mào)易業(yè)務(wù)，公司的產(chǎn)品就是向客戶提供的服務(wù)。面對競爭日趨劇烈的市場環(huán)境，傳統(tǒng)的關(guān)注自身內(nèi)部運(yùn)作的“內(nèi)視型”管理模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場激烈的競爭和企業(yè)的發(fā)展，公司必須轉(zhuǎn)換自己的視角，從外部整合自身的資源。同時(shí)，須時(shí)刻關(guān)注并滿足客戶的需求，與客戶發(fā)展良好的共贏關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠度。這就要求公司必須將客戶關(guān)系管理提升到戰(zhàn)略的層面，將“以客戶為中心”的理念落實(shí)固化到公司的服務(wù)流程中，建立以客戶為導(dǎo)向的管理機(jī)制，利用信息技術(shù)搭建優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系和平臺，并對公司文化進(jìn)行重塑。只有這樣，商業(yè)流通企業(yè)才能在競爭激烈的市場環(huán)境中得以生存，取得發(fā)展，并不斷壯大。
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The management strategy of the commercial circulation enterprise customer relationship
LIU Zhong
�。–ity college,Dalian science and technology university,Dalian 116600,China）
Abstract:Face competition increasingly violent of market environment, commercial circulation enterprise must will customer relationship management upgrade to strategy of level, from customer gets, and customer promotion and customer maintained three a area be thinking, will "to customer for Center" of concept implementation curing to company of service process in the, by developed business decision, and customer service and information technology application three a area of policy to reached customer relationship management of strategy target.
Key words:commercial circulation enterprise ;customer relationship management; strategy
[責(zé)任編輯 杜 娟]
收稿日期：2012-03-27
作者簡介：劉眾（1971-），男，遼寧大連人，市場營銷教研室主任，從事營銷管理研究。
本文關(guān)鍵詞：商業(yè)流通企業(yè)的客戶關(guān)系管理策略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。
本文編號：133176
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