摘　要：旅游景區(qū)是我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)， 4A級(jí)旅游景區(qū)如果不能及時(shí)解決自身發(fā)展瓶頸，必然會(huì)影響自身健康發(fā)展。本文從4A級(jí)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述、4A級(jí)旅游景區(qū)主要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略兩個(gè)方面分析我國4A級(jí)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理。

關(guān)鍵詞：4A級(jí)旅游景區(qū) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理 主要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

　　旅游景區(qū)是我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)，對(duì)4A級(jí)旅游景區(qū)來說如果不能及時(shí)解決自身發(fā)展的瓶頸，必然會(huì)影響自身的健康發(fā)展。作為一個(gè)系統(tǒng)工程，4A級(jí)旅游景區(qū)要實(shí)現(xiàn)自身的的全面健康可持續(xù)發(fā)展，其施行的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理起著決定性的作用，最重要的就是要有正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇。
　　一、4A級(jí)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述
　　4A級(jí)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是4A級(jí)旅游景區(qū)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，根據(jù)景區(qū)內(nèi)外部條件和資源，為達(dá)到景區(qū)的全面健康可持續(xù)發(fā)展，對(duì)自身要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法等進(jìn)行的總體性規(guī)劃，也是旅游景區(qū)所制定的戰(zhàn)略性籌劃。企業(yè)內(nèi)外部各種因素對(duì)4A級(jí)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的形成都具有影響和制約作用。但是從本質(zhì)上講，在整個(gè)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中具有主導(dǎo)性的因素是4A級(jí)旅游景區(qū)的獲利能力、4A級(jí)旅游景區(qū)在同業(yè)中的的核心競(jìng)爭(zhēng)力。4A級(jí)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者只有在把握以上影響因素基礎(chǔ)上進(jìn)行全面的調(diào)查研究，才能制定出符合實(shí)際的有效經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
　　二、4A級(jí)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的主要戰(zhàn)略
　　科學(xué)合理的景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)于景區(qū)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，創(chuàng)造出特色鮮明的旅游產(chǎn)品，提升景區(qū)的知名度和市場(chǎng)影響力，推動(dòng)景區(qū)經(jīng)濟(jì)的全面、健康、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展將會(huì)起到至關(guān)重要的作用。在4A級(jí)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理活動(dòng)中，旅游景區(qū)形象建設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、游客忠誠度管理、景區(qū)品牌管理是最為重要的幾種戰(zhàn)略類型。
　�。ㄒ唬�4A級(jí)旅游景區(qū)的旅游形象戰(zhàn)略
　　1、提升旅游形象、實(shí)施形象戰(zhàn)略被旅游景區(qū)視為爭(zhēng)奪客源市場(chǎng)份額的制勝法寶。當(dāng)前，許多4A級(jí)旅游景區(qū)的旅游形象建設(shè)，只把精力集中于景區(qū)形象策劃和設(shè)計(jì)等方面，卻沒注意后續(xù)的形象傳播規(guī)劃；在旅游形象定位和設(shè)計(jì)上，許多4A級(jí)旅游景區(qū)往往也是僅從本身的角度來考慮，沒有考慮游客的個(gè)性特征、心理認(rèn)知模式和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，導(dǎo)致許多4A級(jí)旅游景區(qū)旅游形象建設(shè)的效果不佳。我們可以基于溝通理論從以下幾方面提升4A級(jí)旅游景區(qū)在游客心目中的旅游形象：
　　（1）、加強(qiáng)4A級(jí)旅游景區(qū)管理機(jī)構(gòu)建設(shè)。
　　旅游形象建設(shè)的主體和傳播的主體是旅游景區(qū)管理機(jī)構(gòu)。進(jìn)行旅游形象建設(shè)，4A級(jí)景區(qū)管理機(jī)構(gòu)通過市場(chǎng)調(diào)研，既要掌握景區(qū)目標(biāo)游客的消費(fèi)習(xí)慣、欣賞偏好、文化水平、價(jià)值觀念和個(gè)性特點(diǎn)，也要了解景區(qū)擁有和可運(yùn)用的主要特色旅游資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旅游形象定位和本地的習(xí)慣風(fēng)俗，以確立旅游形象建設(shè)的主題。根據(jù)旅游景區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)、周邊旅游目的地旅游形象定位和游客對(duì)旅游目的地的心理認(rèn)知種類等具體情況，通過運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆椒▽?duì)本景區(qū)旅游形象進(jìn)行定位,打造出富有特色的旅游形象。
　�。�2）、4A級(jí)旅游景區(qū)的具體形象設(shè)計(jì)與完善。
　　根據(jù)特定游客的特點(diǎn)和景區(qū)的資源特色，4A級(jí)旅游景區(qū)應(yīng)對(duì)景區(qū)的形象傳播口號(hào)、人—地要素、人—人要素等軟硬件形象感知要素進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，使旅游形象轉(zhuǎn)化為目標(biāo)游客所能接受和喜歡的語言和非語言形式的具體旅游形象。旅游形象也不是一成不變的， 4A級(jí)旅游景區(qū)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)游客的需求偏好和個(gè)性特征的變化趨勢(shì)，及時(shí)地調(diào)整和進(jìn)一步完善旅游形象。
　�。�3）、4A級(jí)旅游景區(qū)旅游形象傳播媒介的選擇。
　　旅游形象的傳播媒介的選擇類型和組合形式對(duì)旅游形象建設(shè)的質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。當(dāng)代社會(huì)信息化趨勢(shì)快速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志、廣播、電視等傳播媒介對(duì)人們形成對(duì)外部事物的形象感知方面的影響越來越大。旅游景區(qū)要根據(jù)目標(biāo)游客對(duì)媒體的選擇偏好，形象傳播所涉及的目標(biāo)、內(nèi)容、形式、預(yù)算等限制條件，有針對(duì)性地進(jìn)行選擇相關(guān)傳播媒介和進(jìn)行傳播媒介的優(yōu)化組合，以最好的實(shí)現(xiàn)旅游形象傳播的目標(biāo)。
　�。�4）、游客的印象感知和印象決策。
　　在游客印象感知階段，4A級(jí)旅游景區(qū)要通過積極引導(dǎo)旅游形象的人際傳播，為旅游形象建設(shè)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部人際環(huán)境，激發(fā)潛在游客的旅游需求沖動(dòng)；在印象決策階段，4A級(jí)旅游景區(qū)應(yīng)通過各種途徑，不斷優(yōu)化旅游形象傳播媒介的組合，強(qiáng)化旅游形象推介宣傳，變告知性廣告為勸說性廣告；并在廣大游客群體中不斷深入宣傳旅游形象，使他們形成對(duì)旅游景區(qū)正面的、積極的印象決策。
　�。�5）、游客復(fù)合印象。
　　在復(fù)合印象階段，4A級(jí)旅游景區(qū)應(yīng)對(duì)旅游形象的宣傳主題進(jìn)行統(tǒng)一，盡可能挖掘和開發(fā)旅游形象的可感知因素；加強(qiáng)景區(qū)形象載體的質(zhì)量建設(shè)，為游客打造良好的旅游環(huán)境氛圍，最大限度縮小景區(qū)的形象內(nèi)涵與形象載體之間的差距，不斷提高游客滿意度，避免游客旅游后產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)感，使他們對(duì)景區(qū)形成一個(gè)正面、積極的綜合性感知印象。
　�。�6）、4A級(jí)旅游景區(qū)形象效果調(diào)查。
　　通過對(duì)旅游形象現(xiàn)狀的調(diào)查，4A級(jí)旅游景區(qū)可獲得景區(qū)游客對(duì)旅游形象的真實(shí)全面的感受，檢測(cè)出旅游形象建設(shè)的實(shí)際效果。通過景區(qū)的知名度、美譽(yù)度和游客的忠誠度等主要指標(biāo)來衡量旅游形象效果。通過對(duì)旅游形象現(xiàn)狀的調(diào)查，4A級(jí)旅游景區(qū)在具體了解旅游形象建設(shè)的成效和現(xiàn)狀的同時(shí)，也可為旅游形象的未來塑造和發(fā)展方向提供重要切實(shí)的參考，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游形象建設(shè)的常態(tài)化、動(dòng)態(tài)化管理。
　　（二）、4A級(jí)旅游景區(qū)的品牌管理
　　旅游市場(chǎng)上各類景區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而各種旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)周期也越來越短，這些市場(chǎng)變化迫使4A級(jí)旅游景區(qū)重新考慮和規(guī)劃自己的旅游產(chǎn)品品種管理。迪斯尼樂園之所以能長(zhǎng)盛不衰，并且能在世界范圍內(nèi)組建自己的連鎖式迪斯尼跨國運(yùn)營(yíng)帝國，這就得益于迪斯尼樂園自己樹立起來迪斯尼樂園的品牌管理。4A級(jí)旅游景區(qū)的品牌管理要在學(xué)習(xí)同業(yè)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)同業(yè)景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)來確立自己管理運(yùn)營(yíng)的旅游產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。并根據(jù)當(dāng)前各類潛在游客的需要和偏好進(jìn)行分析，通過媒體傳播塑造良好地獨(dú)具特色的品牌形象，在與旅游者互動(dòng)中獲得積極認(rèn)知，滿足旅客的心里需求，以此打造景區(qū)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使旅客在對(duì)同類產(chǎn)品的消費(fèi)中，排他性地選擇本景區(qū)開發(fā)的旅游產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)品牌管理的基本要求就要做好品牌定位、價(jià)值定位、傳播定位、消費(fèi)定位。
　　（三）、4A級(jí)旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中4A級(jí)旅游景區(qū)可采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以分為三種類型，即景區(qū)成本領(lǐng)先、特色經(jīng)營(yíng)、集中戰(zhàn)略等。
　　1、4A級(jí)旅游景區(qū)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
　　旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)成本包括景區(qū)旅游項(xiàng)目開發(fā)成本、人力資源的開發(fā)與利用成本、景區(qū)環(huán)境的營(yíng)造成本以及營(yíng)銷成本等。經(jīng)營(yíng)成本的高低決定企業(yè)盈利的多少， 4A級(jí)景區(qū)要控制好景區(qū)經(jīng)營(yíng)成本，做好景區(qū)經(jīng)營(yíng)成本管理，盡量實(shí)現(xiàn)單位運(yùn)營(yíng)成本最低。景區(qū)控制運(yùn)營(yíng)成本的選擇有：貫徹人本管理思想，加強(qiáng)人力資源的挖掘和培訓(xùn)；努力提高經(jīng)營(yíng)效率和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，減少人力資源成本；做好媒體公共關(guān)，借助有關(guān)媒體來提升景區(qū)的知名度、口碑，降低景區(qū)的宣傳成本；利用科學(xué)的環(huán)境設(shè)計(jì)和環(huán)境管理手段來保持低的景區(qū)環(huán)境成本；借助高質(zhì)量的創(chuàng)意策劃，開發(fā)低成本投入高游客滿意度的景區(qū)項(xiàng)目，來降低景區(qū)的開發(fā)建設(shè)成本等。
　　2、4A級(jí)旅游景區(qū)特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
　　4A級(jí)景區(qū)實(shí)施特色經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵要處理特色產(chǎn)品的實(shí)際效果與顧客感受到的效果的關(guān)系以及信息有效傳遞等問題。因此，4A級(jí)景區(qū)應(yīng)盡可能運(yùn)用各種可能的手段，把景區(qū)經(jīng)營(yíng)特色的實(shí)際價(jià)值及時(shí)全面有效準(zhǔn)確地傳達(dá)到游客，以增強(qiáng)游客的預(yù)期消費(fèi)信心，促進(jìn)游客做出消費(fèi)決策。同時(shí)，旅游景區(qū)要積極預(yù)防特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在：開發(fā)獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生的額外成本，游客喜好的不確定性；旅游產(chǎn)品被復(fù)制的可能性，新旅游產(chǎn)品在將來的市場(chǎng)中地位的不確定性。這要求，實(shí)施游景區(qū)特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，必須保持產(chǎn)品創(chuàng)新和成本控制之間的平衡。
　　3、4A級(jí)旅游景區(qū)集中戰(zhàn)略
　　景區(qū)集中戰(zhàn)略就是要在旅游市場(chǎng)上能夠確定一個(gè)合適的市場(chǎng)切入點(diǎn)，也就是確定一個(gè)相對(duì)規(guī)模不大的細(xì)分市場(chǎng)，該市場(chǎng)的潛在游客對(duì)市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品具有某種特定的偏愛或需要。游客產(chǎn)生這種特定需求的原因要么是景區(qū)地理位置特殊性，要么顧客具有某種特性的要求。4A級(jí)旅游景區(qū)在選擇集中戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)把握該種市場(chǎng)具有的特征：該市場(chǎng)的規(guī)模不會(huì)太小，該市場(chǎng)應(yīng)有想當(dāng)?shù)挠臻g；該市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力也應(yīng)該較好；4A級(jí)景區(qū)也要有充分的資源、技術(shù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力來支撐該市場(chǎng)。
　�。ㄋ模�4A級(jí)景區(qū)游客忠誠度管理
　　對(duì)于游客忠誠度的認(rèn)識(shí)是從4A級(jí)景區(qū)持續(xù)發(fā)展角度考慮，建立在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上的。歷史經(jīng)驗(yàn)證明，良好的顧客口碑是企業(yè)最有效和最成功的宣傳手段，所以，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)游客忠誠度的管理，是非常有必要和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的。當(dāng)今我國國內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，對(duì)于景區(qū)旅游企業(yè)來講，最重要的問題不在于統(tǒng)計(jì)角度上來衡量旅游市場(chǎng)占有率，而是實(shí)際上在該市場(chǎng)擁有的忠誠顧客的數(shù)量多寡；對(duì)于旅游景區(qū)而言，管理者必須清楚游客的高忠誠度并不意味著游客對(duì)本景區(qū)的重復(fù)消費(fèi)。這就要求景區(qū)管理者實(shí)現(xiàn)管理思想轉(zhuǎn)變，重新定義游客忠誠度，將本景區(qū)游客在獲得服務(wù)高滿意度下實(shí)現(xiàn)的良好口碑和自動(dòng)宣傳，作為景區(qū)游客忠誠度的主要表現(xiàn)形式和指標(biāo)。
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