摘　要：旅游景區(qū)是我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)， 4A級旅游景區(qū)如果不能及時解決自身發(fā)展瓶頸，必然會影響自身健康發(fā)展。本文從4A級旅游景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略概述、4A級旅游景區(qū)主要經(jīng)營戰(zhàn)略兩個方面分析我國4A級旅游景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略的管理。

關(guān)鍵詞：4A級旅游景區(qū) 經(jīng)營戰(zhàn)略管理 主要經(jīng)營戰(zhàn)略

　　旅游景區(qū)是我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)，對4A級旅游景區(qū)來說如果不能及時解決自身發(fā)展的瓶頸，必然會影響自身的健康發(fā)展。作為一個系統(tǒng)工程，4A級旅游景區(qū)要實現(xiàn)自身的的全面健康可持續(xù)發(fā)展，其施行的經(jīng)營戰(zhàn)略管理起著決定性的作用，最重要的就是要有正確的經(jīng)營戰(zhàn)略選擇。
　　一、4A級旅游景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略概述
　　4A級旅游景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略，是4A級旅游景區(qū)在市場經(jīng)濟環(huán)境下，根據(jù)景區(qū)內(nèi)外部條件和資源，為達到景區(qū)的全面健康可持續(xù)發(fā)展，對自身要實現(xiàn)的目標和實現(xiàn)目標的方法等進行的總體性規(guī)劃，也是旅游景區(qū)所制定的戰(zhàn)略性籌劃。企業(yè)內(nèi)外部各種因素對4A級旅游景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略的形成都具有影響和制約作用。但是從本質(zhì)上講，在整個旅游景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略中具有主導(dǎo)性的因素是4A級旅游景區(qū)的獲利能力、4A級旅游景區(qū)在同業(yè)中的的核心競爭力。4A級旅游景區(qū)經(jīng)營者只有在把握以上影響因素基礎(chǔ)上進行全面的調(diào)查研究，才能制定出符合實際的有效經(jīng)營戰(zhàn)略。
　　二、4A級旅游景區(qū)經(jīng)營管理的主要戰(zhàn)略
　　科學合理的景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略對于景區(qū)企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下，創(chuàng)造出特色鮮明的旅游產(chǎn)品，提升景區(qū)的知名度和市場影響力，推動景區(qū)經(jīng)濟的全面、健康、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展將會起到至關(guān)重要的作用。在4A級旅游景區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略管理活動中，旅游景區(qū)形象建設(shè)、競爭戰(zhàn)略、游客忠誠度管理、景區(qū)品牌管理是最為重要的幾種戰(zhàn)略類型。
　�。ㄒ唬�4A級旅游景區(qū)的旅游形象戰(zhàn)略
　　1、提升旅游形象、實施形象戰(zhàn)略被旅游景區(qū)視為爭奪客源市場份額的制勝法寶。當前，許多4A級旅游景區(qū)的旅游形象建設(shè)，只把精力集中于景區(qū)形象策劃和設(shè)計等方面，卻沒注意后續(xù)的形象傳播規(guī)劃；在旅游形象定位和設(shè)計上，許多4A級旅游景區(qū)往往也是僅從本身的角度來考慮，沒有考慮游客的個性特征、心理認知模式和競爭對手的影響，導(dǎo)致許多4A級旅游景區(qū)旅游形象建設(shè)的效果不佳。我們可以基于溝通理論從以下幾方面提升4A級旅游景區(qū)在游客心目中的旅游形象：
　　（1）、加強4A級旅游景區(qū)管理機構(gòu)建設(shè)。
　　旅游形象建設(shè)的主體和傳播的主體是旅游景區(qū)管理機構(gòu)。進行旅游形象建設(shè)，4A級景區(qū)管理機構(gòu)通過市場調(diào)研，既要掌握景區(qū)目標游客的消費習慣、欣賞偏好、文化水平、價值觀念和個性特點，也要了解景區(qū)擁有和可運用的主要特色旅游資源、競爭對手的旅游形象定位和本地的習慣風俗，以確立旅游形象建設(shè)的主題。根據(jù)旅游景區(qū)的資源優(yōu)勢、周邊旅游目的地旅游形象定位和游客對旅游目的地的心理認知種類等具體情況，通過運用恰當?shù)姆椒▽Ρ揪皡^(qū)旅游形象進行定位,打造出富有特色的旅游形象。
　　（2）、4A級旅游景區(qū)的具體形象設(shè)計與完善。
　　根據(jù)特定游客的特點和景區(qū)的資源特色，4A級旅游景區(qū)應(yīng)對景區(qū)的形象傳播口號、人—地要素、人—人要素等軟硬件形象感知要素進行系統(tǒng)設(shè)計，使旅游形象轉(zhuǎn)化為目標游客所能接受和喜歡的語言和非語言形式的具體旅游形象。旅游形象也不是一成不變的， 4A級旅游景區(qū)應(yīng)根據(jù)目標游客的需求偏好和個性特征的變化趨勢，及時地調(diào)整和進一步完善旅游形象。
　�。�3）、4A級旅游景區(qū)旅游形象傳播媒介的選擇。
　　旅游形象的傳播媒介的選擇類型和組合形式對旅游形象建設(shè)的質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。當代社會信息化趨勢快速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志、廣播、電視等傳播媒介對人們形成對外部事物的形象感知方面的影響越來越大。旅游景區(qū)要根據(jù)目標游客對媒體的選擇偏好，形象傳播所涉及的目標、內(nèi)容、形式、預(yù)算等限制條件，有針對性地進行選擇相關(guān)傳播媒介和進行傳播媒介的優(yōu)化組合，以最好的實現(xiàn)旅游形象傳播的目標。
　�。�4）、游客的印象感知和印象決策。
　　在游客印象感知階段，4A級旅游景區(qū)要通過積極引導(dǎo)旅游形象的人際傳播，為旅游形象建設(shè)創(chuàng)造一個良好的外部人際環(huán)境，激發(fā)潛在游客的旅游需求沖動；在印象決策階段，4A級旅游景區(qū)應(yīng)通過各種途徑，不斷優(yōu)化旅游形象傳播媒介的組合，強化旅游形象推介宣傳，變告知性廣告為勸說性廣告；并在廣大游客群體中不斷深入宣傳旅游形象，使他們形成對旅游景區(qū)正面的、積極的印象決策。
　　（5）、游客復(fù)合印象。
　　在復(fù)合印象階段，4A級旅游景區(qū)應(yīng)對旅游形象的宣傳主題進行統(tǒng)一，盡可能挖掘和開發(fā)旅游形象的可感知因素；加強景區(qū)形象載體的質(zhì)量建設(shè)，為游客打造良好的旅游環(huán)境氛圍，最大限度縮小景區(qū)的形象內(nèi)涵與形象載體之間的差距，不斷提高游客滿意度，避免游客旅游后產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)感，使他們對景區(qū)形成一個正面、積極的綜合性感知印象。
　　（6）、4A級旅游景區(qū)形象效果調(diào)查。
　　通過對旅游形象現(xiàn)狀的調(diào)查，4A級旅游景區(qū)可獲得景區(qū)游客對旅游形象的真實全面的感受，檢測出旅游形象建設(shè)的實際效果。通過景區(qū)的知名度、美譽度和游客的忠誠度等主要指標來衡量旅游形象效果。通過對旅游形象現(xiàn)狀的調(diào)查，4A級旅游景區(qū)在具體了解旅游形象建設(shè)的成效和現(xiàn)狀的同時，也可為旅游形象的未來塑造和發(fā)展方向提供重要切實的參考，最終實現(xiàn)對旅游形象建設(shè)的常態(tài)化、動態(tài)化管理。
　�。ǘ�、4A級旅游景區(qū)的品牌管理
　　旅游市場上各類景區(qū)間的競爭越來越激烈，而各種旅游產(chǎn)品的市場周期也越來越短，這些市場變化迫使4A級旅游景區(qū)重新考慮和規(guī)劃自己的旅游產(chǎn)品品種管理。迪斯尼樂園之所以能長盛不衰，并且能在世界范圍內(nèi)組建自己的連鎖式迪斯尼跨國運營帝國，這就得益于迪斯尼樂園自己樹立起來迪斯尼樂園的品牌管理。4A級旅游景區(qū)的品牌管理要在學習同業(yè)先進管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，根據(jù)同業(yè)景區(qū)的競爭狀況和自身產(chǎn)品比較優(yōu)勢來確立自己管理運營的旅游產(chǎn)品在旅游市場上的競爭優(yōu)勢。并根據(jù)當前各類潛在游客的需要和偏好進行分析，通過媒體傳播塑造良好地獨具特色的品牌形象，在與旅游者互動中獲得積極認知，滿足旅客的心里需求，以此打造景區(qū)的獨特競爭優(yōu)勢，使旅客在對同類產(chǎn)品的消費中，排他性地選擇本景區(qū)開發(fā)的旅游產(chǎn)品。實現(xiàn)品牌管理的基本要求就要做好品牌定位、價值定位、傳播定位、消費定位。
　�。ㄈ�、4A級旅游景區(qū)的競爭戰(zhàn)略
　　市場競爭中4A級旅游景區(qū)可采用的競爭戰(zhàn)略可以分為三種類型，即景區(qū)成本領(lǐng)先、特色經(jīng)營、集中戰(zhàn)略等。
　　1、4A級旅游景區(qū)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
　　旅游景區(qū)的經(jīng)營成本包括景區(qū)旅游項目開發(fā)成本、人力資源的開發(fā)與利用成本、景區(qū)環(huán)境的營造成本以及營銷成本等。經(jīng)營成本的高低決定企業(yè)盈利的多少， 4A級景區(qū)要控制好景區(qū)經(jīng)營成本，做好景區(qū)經(jīng)營成本管理，盡量實現(xiàn)單位運營成本最低。景區(qū)控制運營成本的選擇有：貫徹人本管理思想，加強人力資源的挖掘和培訓；努力提高經(jīng)營效率和經(jīng)營質(zhì)量，減少人力資源成本；做好媒體公共關(guān)，借助有關(guān)媒體來提升景區(qū)的知名度、口碑，降低景區(qū)的宣傳成本；利用科學的環(huán)境設(shè)計和環(huán)境管理手段來保持低的景區(qū)環(huán)境成本；借助高質(zhì)量的創(chuàng)意策劃，開發(fā)低成本投入高游客滿意度的景區(qū)項目，來降低景區(qū)的開發(fā)建設(shè)成本等。
　　2、4A級旅游景區(qū)特色經(jīng)營戰(zhàn)略
　　4A級景區(qū)實施特色經(jīng)營的關(guān)鍵要處理特色產(chǎn)品的實際效果與顧客感受到的效果的關(guān)系以及信息有效傳遞等問題。因此，4A級景區(qū)應(yīng)盡可能運用各種可能的手段，把景區(qū)經(jīng)營特色的實際價值及時全面有效準確地傳達到游客，以增強游客的預(yù)期消費信心，促進游客做出消費決策。同時，旅游景區(qū)要積極預(yù)防特色經(jīng)營戰(zhàn)略實施中可能出現(xiàn)的風險，主要表現(xiàn)在：開發(fā)獨具特色的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生的額外成本，游客喜好的不確定性；旅游產(chǎn)品被復(fù)制的可能性，新旅游產(chǎn)品在將來的市場中地位的不確定性。這要求，實施游景區(qū)特色經(jīng)營戰(zhàn)略時，必須保持產(chǎn)品創(chuàng)新和成本控制之間的平衡。
　　3、4A級旅游景區(qū)集中戰(zhàn)略
　　景區(qū)集中戰(zhàn)略就是要在旅游市場上能夠確定一個合適的市場切入點，也就是確定一個相對規(guī)模不大的細分市場，該市場的潛在游客對市場的旅游產(chǎn)品具有某種特定的偏愛或需要。游客產(chǎn)生這種特定需求的原因要么是景區(qū)地理位置特殊性，要么顧客具有某種特性的要求。4A級旅游景區(qū)在選擇集中戰(zhàn)略時，應(yīng)把握該種市場具有的特征：該市場的規(guī)模不會太小，該市場應(yīng)有想當?shù)挠臻g；該市場增長潛力也應(yīng)該較好；4A級景區(qū)也要有充分的資源、技術(shù)和市場競爭能力來支撐該市場。
　　（四）4A級景區(qū)游客忠誠度管理
　　對于游客忠誠度的認識是從4A級景區(qū)持續(xù)發(fā)展角度考慮，建立在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上的。歷史經(jīng)驗證明，良好的顧客口碑是企業(yè)最有效和最成功的宣傳手段，所以，加強對景區(qū)游客忠誠度的管理，是非常有必要和長遠眼光的。當今我國國內(nèi)旅游市場競爭的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，對于景區(qū)旅游企業(yè)來講，最重要的問題不在于統(tǒng)計角度上來衡量旅游市場占有率，而是實際上在該市場擁有的忠誠顧客的數(shù)量多寡；對于旅游景區(qū)而言，管理者必須清楚游客的高忠誠度并不意味著游客對本景區(qū)的重復(fù)消費。這就要求景區(qū)管理者實現(xiàn)管理思想轉(zhuǎn)變，重新定義游客忠誠度，將本景區(qū)游客在獲得服務(wù)高滿意度下實現(xiàn)的良好口碑和自動宣傳，作為景區(qū)游客忠誠度的主要表現(xiàn)形式和指標。
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