本文關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害危機背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌外溢效應的實證研究

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【摘要】：近年來產(chǎn)品傷害事件在我國頻頻發(fā)生,涉及到消費者吃、穿、住、行各個方面,尤其是屢禁不止的農(nóng)產(chǎn)品傷害事件,不僅傷害消費者的身體健康,給消費者心理帶來了巨大的傷害,也給社會風氣、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展帶來了極大的負面影響。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新型傳播媒體和信息技術(shù)的迅速發(fā)展,使得產(chǎn)品傷害事件的信息如同病毒般迅速擴散,產(chǎn)品傷害事件的的負面影響逐漸擴散,外溢至整個行業(yè),給同類企業(yè)和整個行業(yè)造成巨大的打擊。但除了“城門失火殃及池魚”式的外溢現(xiàn)象以外,我們發(fā)現(xiàn)還存在另外一種“因禍得�！笔降耐庖绗F(xiàn)象,當發(fā)生產(chǎn)品傷害事件后,危機企業(yè)的負面事件對其他相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生了相反的影響,危機企業(yè)給其他企業(yè)帶來了正面溢出,使得消費者更加信任或喜愛其他相關(guān)的企業(yè)。那么,究竟是什么因素導致產(chǎn)生不同方向的外溢效應呢?產(chǎn)生不同類型外溢效應的內(nèi)在機制又是什么呢?本文采用準實驗法研究農(nóng)產(chǎn)品品牌外溢效應的影響機制,通過文獻回顧和梳理,我們將外溢效應分為對比型外溢效應和傳染型外溢效應,并構(gòu)建了行業(yè)基率信息和網(wǎng)絡評論離散度對外溢效應影響的模型。本文共設計兩個實驗,每個實驗分為A和B兩部分。兩個實驗分別驗證網(wǎng)絡評論離散度和行業(yè)基率信息對對外溢效應的影響機制,實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):(1)農(nóng)產(chǎn)品傷害事件背景下,當網(wǎng)絡評論離散度高時易導致人們將責任歸因于企業(yè)外部;當網(wǎng)絡評論離散度低時易導致人們將責任歸因于內(nèi)部。(2)農(nóng)產(chǎn)品傷害事件背景下,當行業(yè)基率信息高時易導致對人們將責任歸因于企業(yè)外部;當行業(yè)基率信息低時易導致對人們將責任歸因于企業(yè)內(nèi)部。(3)當人們將責任歸因于企業(yè)外部時,更容易發(fā)生傳染效應的網(wǎng)絡外溢;當人們將責任歸因于企業(yè)內(nèi)部時,更容易發(fā)生對比效應的網(wǎng)絡外溢。(4)消費者的已有品牌知識為正面(相對于負面)時,網(wǎng)絡評論離散度對歸因的影響將被削弱,行業(yè)基率信息對歸因的影響也將被削弱,反之都加強。這些研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡信息尤其是網(wǎng)絡評論的分布形態(tài)在對產(chǎn)品傷害危機外溢效應中同樣扮演者重要角色。同時,傷害危機事件所在行業(yè)本身傷害危機發(fā)生頻率(行業(yè)基率信息)的高低也會影響到外溢效應。本文研究結(jié)合網(wǎng)絡信息、行業(yè)信息兩個角度探索其對外溢效應的影響機制,在企業(yè)乃至整個行業(yè)應對產(chǎn)品傷害危機時提供有效的參考和建議。
【學位授予單位】：華中農(nóng)業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F272.3;F323.5

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本文編號：1301143